科龙高效空调双效王公关推广案例

科龙高效空调双效王公关推广案例

科龙双效王空调的上市推广成功，主要是把握了一个趋势，坚持了一个定位，遵循了一个规律，并运用了整合营销传播的手段。

贵空调，谁买单

　　为了双效王推广成功，科龙的整合传播部专门设立了一个项目组。在双效王推广初期，我们遇到的难题是，如何向消费者传递节能给他们带来的切身利益，如何说明双效王定价的理由，并让消费者信服。因此，前期的消费者教育显得十分迫切。

急需扩大影响

　　其实，在双效王空调上市之前，在科龙空调的家族里，节能先锋和节能精灵等作为节能的主推型号早就已经存在，而且销得不错。但是由于它们是定位在中低端，因此，很难从品牌的传播上有所突破，毕竟传播是高举低打的。另外，科龙空调的品牌个性不突出。显然，双效王的推广，有利于改变这样不利的现状。因此，双效王的推广公关，不自觉的承担起了凸现科龙空调品牌个性，树立其高品质和高品位的品牌定位这一使命。

　　但消费者教育是需要耐心的，公司高层没有在量上给予分公司太大的压力，只是反复强调一点，不许降价，务必高度重视双效王空调的销售，从经销商、导购、业务员、区域主管、分公司经理到大区部长等环节，层层动员起来。虽然是这样，双效王的推广如果靠常规的传播方式很难取得突破，必须借助事件行销，必须策划一些重大的公关事件，借力打力。

　　于是便有了科龙响应中消协号召，倡议大家明明白白消费空调，倡议所有空调厂家生产节能产品；于是，便有了科龙与海信长达两年之久的变频之争；于是，便有了零售终端（卖场）关于节能的擂台赛。在两年多的推广过程里，这三大公关事件，极大的提升了双效王的知名度和美誉度，为她聚拢了巨大的人气。在上述三大公关事件中，科龙与海信的变频之争，倍受世人关注

科龙海信变频之争

　　在这一天，南京苏宁卖场空调销售异常火爆，针对交流变频充斥市场的现象，为了突出科龙双效王空调在效率和节能上的优势，南京分公司传播负责人向媒体传递这样一个信息，即变频空调有辐射，欧美禁用。南京晨报的资深记者林建斌凭着敏锐的新闻嗅觉，发现这是家电领域的重大新闻题材，值得炒作！于是，在第二天早上，南京晨报以大版面输出这个信息，须臾间引起江苏所有主流媒体的跟进，进而扩散至全国的主流媒体，一时间，关于变频之争，洛阳纸贵！

　　一直号称是变频专家的海信，急了！面对这样一个突如其来的事件，科龙总部保持应有的冷静。

　　面对海信总部的质询，科龙明确表示那是分公司行为，事实上也的确如此！但是，科龙明白，必须将变频之争的焦点转移到效率和节能上来，并在口径上保持一致。

　　上述行动，引起了业内记者和专家的高度关注。许多业内优秀的记者对这一问题采访了空调行业的知名品牌，先后有春兰、伊来克斯、松下、海尔、奥克斯、东洋等，这些品牌的高层向记者明确表示，变频空调并不节能。于是，在中国顶级主流媒体《南方周末》上便有了《变频空调的恐惧时刻》这一文的刊出。紧接着许多网站开始转载，使得该文犹如一颗重磅炸弹投入到本不平静的空调界里。更为重要的是，其他品牌的跟进，让这次事件行销实现了由点到面的延伸。

　  双效王推广给我们的启示

　　第四，运用了整合，说白了，就是运用不同的手段，整合所有的传播资源，发出同一种声音，并且使这个声音最大化。两年多的推广历程，我感受最深的便是这点。双效王空调，正是由于有整合传播部旗下的品牌管理处、公共关系处、空调传播处以及兄弟部门比如营销本部、市场研究部、技术开发部等众多部门的支持和协同下，才有今天的成功。

我们拿什么拯救自己

　　在今天中国家电行业，似乎有这样一个认识，高端是外资品牌的，他有实力可以挺。我们在中低端市场做好就行了。因此，我很少看到有中高档的产品出现，即使出现了也是一种炒作。但是，我们从没有想过，当外资品牌将一部分产品价位拉至中低档时，试问，我们拿什么来拯救自己呢？双效王的成功，虽然过程是那么的艰难和曲折，但似乎告诉我们：高处不一定不胜寒啊！