皇朝家私的品牌专卖之路

皇朝家私的品牌专卖之路

作者：马瑞光

一直以来，皇朝家私在一步步茁壮成长。无论是产品质量还是设计，皇朝都在国内首屈一指。然而，皇朝在产品热销的过程中，遭遇了被市场迅速模仿的尴尬境地。制造厂商究竟是安心地做制造，还是以商业化的冲动来改变自身被市场同化的命运？皇朝给出了很好的答案。

一、从“万利宝”到广东黄埔的皇朝

皇朝的前身是陕西的“万利宝”。1996年，林常青把工厂搬到了在广州市黄埔区建造的新厂。

黄埔历史上曾是闻名遐迩的黄埔军校所在地。

改革开放后，又以跨国公司云集著称，有宝洁、安利等国际著名品牌企业在这里建厂。皇朝的到来并没有引起人们多大的关注。

然而，厂小皇朝人的志气却不小。为了能够生存，在家具行业占有一席之地，皇朝开始了艰难的求索之路。通过对当时市场上板式家具的款式、造型、颜色、材料、加工工艺等进行仔细研究分析后，发现当时的板式积极普遍存在的、急需解决的难题门板变形，皇朝决定解决这道难题。

1997年，经过潜心研究，反复论证、试制，皇朝人最终在材料的使用上进行了大胆的突破：采用铝合金型材作为衣柜门板柱内衬材料，一举突破了长期困扰家具企业的技术“瓶颈”。皇朝还发现当时室内装饰已流行榉木色调，敏锐地感觉到这种流行趋势也将会很快地波及到家具行业。

一款新型的家具产品在思考中有了一个雏形：用铝合金型材搭配榉木纹理的饰面纸，既解决了板式家具门板容易变形的难题，又符合当时家具色彩的流行趋势。

采用铝合金做装饰家具，这可是国内首创。

新材料、新技术的率先采用都会为行业带来巨大的变革，最先吃第一只“螃蟹”的企业，必将是第一个尝“鲜”的企业，也是第一个获得巨大的经济效益的企业。

皇朝通过自己的智慧，在竞争激烈的家具市场上引得第一碗“甜水”。

1998年，皇朝盈利5000万。1999年，皇朝的产品畅销全国，当时在黄埔生产基地的生产能力和规模根本不能满足市场的需求，产品一直供不应求。

皇朝迅速地在中国家具行业占据了一席之地。一年时间，皇朝的迅速崛起就让全国家具业震惊。1999年底，皇朝销售额超过了一个亿！

二、产品难逃被“复制”的命运

皇朝产品的畅销，引起了内地众多板式家具企业学习、模仿皇朝产品的热潮。1998年底，国际名家具（东莞）展览会上，参展的32家运用铝合金材料的家具企业中，竟有31家和皇朝的产品如出一辙。

产品同质化的阴影再次笼罩在皇朝的头顶。

解决的办法还是需要产品创新，需要细致的市场调研，精确的数据分析……

2001年3月，国际名家具（东莞）展览会如期举行，作为国际家具业的盛会，依然吸引了来自世界各地的家具厂家和商家前来参观，霓裳俪影，潮流美居，上演了一场视觉盛宴。

皇朝再一次成为业界关注的焦点。“个性张扬、崇尚自然”的“金骑士”白金系列产品，为中国板式家具业带来一股清新潮流，以独特的魅力又一次出尽风头，大获全胜。

这一年，皇朝还推出时尚稳重的“黑胡桃”系列。两大特色产品迅速覆盖国内家具市场，很快成为行业公认的经典产品。

然而，令皇朝沮丧的是在展览会结束不到半年的时间内，市场陆续出现了各类仿冒皇朝“金骑士”系列和“黑胡桃”系列的产品。

皇朝成为家具行业的“风向标”，有人以此将皇朝比作是国内家具产品发展趋势的“预言家”。

许多家具企业都有与马明辉一样的烦恼。家具行业的进入门槛非常低，5 万多家家具厂商中，相当一部分企业没有设计人员，其产品完全是抄袭和改装市面上的热门产品，而家具的门类和款式又非常多，设计专利的保护非常困难，这又给模仿者提供了可乘之机。

皇朝家私拥有 60 多人的设计团队，并取得一些意大利专业设计师的支持，能够不断推出风格各异的产品。但面临疯狂的模仿与复制，马明辉感到非常无奈，辛辛苦苦设计出的产品，很快就被竞争对手仿制，这对皇朝家私刚刚成长起来的设计团队无疑是个沉重的打击。

皇朝家私认为，家具行业的竞争力最终将表现在品牌竞争力，而国内绝大部分家具企业却是“还没有学会走就开始跑”，在没有自营店的情况下就大力发展代理商。因此，皇朝家私在 2004 年开始大力发展自营店，但终端店在推行品牌价值以及服务品质等方面仍然是薄弱环节。他们相信，培养一大批专卖店的优秀店长，可以解决这个问题。因此，在完成华东区、华北区金牌店长训练后，再组织华南、东北等区域的店长训练，以适应越来越激烈的市场竞争。皇朝家私国际家居生活馆的开业，正是基于这种指导思想。

皇朝家私建成后，关心的并不是旗舰店的销售情况，更注重旗舰店的形象传播作用。

因此，皇朝家私还在国际家居生活馆 5 楼专门开辟了皇朝家私文化沙龙，并准备定期以家居讲坛等形式举办各种文化活动。这一切都表明，皇朝家私的旗舰店更注重的是品牌店的形象。希望通过这些自营店，走出依靠家具大卖场销售的传统模式，探索一条品牌形象与产品相结合的连锁模式。

打造品牌已经成为家具龙头企业的共同愿望。前几年，一款畅销家具产品的生命周期是 2－3年，现在缩短到了半年。产品的同质化让许多企业苦不堪言，在这个鱼目混珠的家具市场中，最好的办法就是打造品牌。因此，品牌几乎成了家具厂商最为核心、也是惟一的竞争力。但湮没在大卖场之间，那些希望把文化、生活、时尚等元素融入到产品中去的品牌家具厂商，感到“英雄无用武之地”。

越来越多的家具厂商相信，家具行业的销售模式将更加贴近服装专卖店的销售形式，虽然目前绝大部分家具销售都源自家具连锁大卖场，但真正来自独立品牌店的销售还非常少。因此皇朝家私将兴建自己独立的品牌形象店作为公司对外扩张的重要模式。

皇朝引领了中国家具消费时尚新潮流，但被众多同类企业紧紧追赶和恶意仿冒，这样的滋味不好受。开发新产品被他人模仿，继续开发新产品又被他人模仿……

难道皇朝就只能眼睁睁地看着自己的市场被一天天无情地蚕食？

皇朝的掌门人又一次冷静地思考，开始运筹帷幄，寻找另一个突破口。

三、商业化冲动提升企业价值

产品总是被别人模仿，对企业来说终究不是办法。企业无论如何必须突破这样尴尬的局面才能有更大的发展。面对市场的千变万化、错综复杂，皇朝意识到自己不能坐以待毙，袖手旁观。皇朝人想到的更多是制造企业不光要做制造，还要渗入到商业领域。商业化冲动的步伐才能让企业走上提升企业价值，创造连续利润，维护品牌权益的正道。

    实际上，在充分竞争的行业环境下，商业领域是企业价值链不可或却的一部分。实现制造品牌与商业品牌的同时占有，才能形成一条完整的价值链或价值实现渠道。家具行业属于这样竞争激烈的行业。进入门槛低，生产厂家众多。如果单靠监管和维权，其商业价值很难得到保护。因为在这样的市场环境下，监管本身就有很多困难。

    皇朝人选择了一条勇往直前的道路，也是一条通向成功之路。

    四、营销模式的改变

    皇朝人商业化冲动的目的是提升品牌价值，而扩充其营销渠道，建立品牌专卖店是其实现目标的途径。

    在一些营销环节中，由制造商、经销商和卖场业主形成的三大阵营之间的关系相对松散，要在营销渠道上把企业的品牌提升一个档次，三者之间的关系就需要进行重新的定位和提升。皇朝明白加强彼此间的紧密联系与相互协作，无疑会对品牌的宣传和推广产生事半功倍的公赢效果。

    对产品进行细分：针对产品的个性，比如时尚的、古典的、前卫的或大众的等，进行合理定位。不同的产品其内在诉求要准确定位，涵盖产品的风格气质、品质、价位等。

    建立强大而牢固的营销网络：针对一、二、三类市场的需求，用与其相适应的细分产品进行渗透。

    不同地域之间营销方式的区别：对一、二、三类市场采取不同的营销策略，同时充分考虑南北地域差异等；南、北方由于历史背景、气候条件、生活习惯的不同，对家具产品的喜好和所使用的营销方式都将产生很大的差异。

    五、鬼斧神工的“千店工程”

    人们在茶余饭后津津乐道关于皇朝与明星关之琳的时候，全国各地的经销商信心更足，消费者过去买皇朝，是冲着皇朝的质量好，品牌优，如今买皇朝更多了一个信心，那就是关之琳的明星效应。

    作为品牌形象代言人，关之琳以其高贵的气质、典雅的内涵、成熟的外表充分展现了皇朝家私的品牌内蕴。明星的魅力与风采有目共睹，当时明星加盟助阵家私行业还是凤毛麟角。

    2003年的广州被一场突如其来的“非典”袭击，接着又以迅雷不及掩耳之势席卷全国。在情势危急之下，很多行业业绩都受其波及。家具行业自然不能幸免。

    皇朝集团虽然在2003年强势打出关之琳这个明星牌，但在全国受“非典”袭击的情况下，仍旧有所顾忌。

    2003年的各种展会都开完之后，许多家具企业都呈现滑坡的状况，在中高档品牌云集的珠三角家私行业，所有厂商都在寻求突破而苦于无门。皇朝的门前却依然车水马龙，拉货的车排成了长龙。

    事实证明皇朝的决策是准确的、及时的，在2003年适时启动“形象工程”，诚邀明星助阵，强势打造品牌地位是家具业的一件盛事，其实这是皇朝实施品牌战略迈出的第一步，获得了意想不到的收获！

    皇朝和关之琳的合作，让皇朝在2004年提前完成“千店工程”，皇朝的全国销售网点达到1500多家，皇朝家私似乎一夜之间“飞入寻常百姓家”。

    六、打造旗舰 傲视天下

    继皇朝家私成功启动“ROYAL 形象工程”，提前完成“千店工程”之后，拥有板式家具行业最大最完善的营销网络的皇朝家私，大胆创新，走市场扁平化路线，深入服务都市消费者家庭，将国际最先进的“体验式营销”模式引入家居市场，以时尚先锋定位的直营旗舰店先后在多个中心城市开张，开启了国内“高品位家居”新时代。

    11 月 26 日，香港皇朝家私集团 “皇朝家私国际家居生活馆”在北京长安街 3000 平方米超大空间、1800 平方米城外诚店——两家旗舰店盛大开张。

    皇朝家私国际家居生活馆就像一个浓缩的世界家居公园，也像一桌丰富诱人的家居盛宴，徜徉其中，人们可以伴着悠扬的音乐，品着醇厚的咖啡，细细品味每一层产品系列带来的别样风情，或华美或贵气，或像是地中海的柔情。

    以“时尚米兰、简约中经典”为主题在一层展出的圣木系列家居，它将国际流行的北欧风格和意大利全新现代简约主义完美结合；二层的“都市姿彩”系列，主张“个性纽约、新都会主义”风格，将中国传统红和西方时尚灰完美结合搭配出最具跳脱诗意的颜色，充满无限活力与飞扬的气息；三层以“浪漫巴黎、华美风情”为代表的亮光系列、沙比利系列，材质上只使用利落的金属和简洁的板材，干脆明快地表达出绝不拖泥带水的现代感；线条简练流畅的“魅力东方、新古典主义风格”的家居——“皇朝”浅胡、黑胡系列，展出了深受传统家庭喜爱、具有传统东方美、又蕴涵现代简洁艺术的家具。为了提高人们的家居文化意识，皇朝家私还在“国际家居生活馆”5 楼专门开辟有 “文化沙龙”，正在举行的 2005 年“首届全国优秀家具设计获奖作品”展，吸引了众多顾客的目光。今后，无数中外名家、社交名媛、家居讲坛将在此举办各种文化活动。未来皇朝还将陆续举办名表展、服装展、摄影展、画展以及家居装修技巧讲座、家居搭配技巧讲座等等，为消费者全面诠释现代时尚家居理念。

    总部直营的最大优势，就在于可以建立一支快速反应的营销网络。这不仅是指拥有强大抗风险能力、能够快速应对市场变化的销售生力军，更包括能够调配总部全国资源、快速直接、全国联动的强大服务团队。此次北京两家旗舰店的成功开业，就是直营模式在开启国内“高品位家居”时代的最好见证。

    截至目前，经总部授权的皇朝家私特许加盟专卖店已达 1500 多家，覆盖全国 31 个省、市、自治区。而皇朝家私直营部 3 月份成立以来，增长势头极其迅猛。目前，皇朝家私已在深圳、上海、杭州、郑州、北京、沈阳、哈尔滨设立了直营分公司，直营网络基本覆盖了各直营城市主流商圈，直营店形象统一，品牌氛围浓郁，形成了强势的终端网络。

“尊重东方‘家’文化，让舒适的家具伴随你每天。”直营连锁网络的扩大，将为皇朝家私开辟现代营销的新天地。

2005年7月皇朝家私杭州旗舰店盛大开张。这对于刚刚进驻杭州不足2个月的皇朝来说，是一个业界奇迹。

    7月是杭州最热的月份，有近一半的时间平均气温在30摄氏度以上。加上地处钱塘江流域，湿度大，杭州的热就像被闷在浴室里一样。

    从选址、施工到最后的装修，总共用了30天的时间，打造完成了一个展馆面积近2000平方米，足以辐射江浙地区的超大规模旗舰店。

    为了凸现“皇朝家私，我的家”的品牌文化概念，杭州旗舰店给小费者带来了全新的“家”文化购物体验。消费者一进门，就能强烈地感受到“家”的感觉。展厅的顶楼有近100平方米的文化展示区和接待区，任消费者随意休息，或看书、品茶。悠扬的音乐、醇厚的咖啡、优雅写意的空间。置身其中让人感到无比的轻松惬意。

    为塑造各大中心城市皇朝家私的强势品牌形象，至2005年底，皇朝家私已在深圳、上海、杭州、郑州、北京、沈阳、哈尔滨设立了7个直营分公司，直销网络基本覆盖了各营销城市主流商圈，成功开出了63家专卖店。

，覆盖了更大范围的消费圈，形成了强势的终端网络。

    皇朝知道“进军”北京是形成全国营销大网的关键之战。

    北京作为中国的政治、文化和经济中心，为举办2008年奥运会，极大地带动了家具市场的升温。北京市场本土家具企业2006年后表现非常突出，竞争异常激烈。

    进入北京市场后，皇朝开始了拓展市场的大动作：加强内部训练，提高销售人员服务意识和销售技巧；增强制度管理，提升企业形象；积极加强市场调研，创建舒适购物场所。

    皇朝家私依托强大的实力和高品质的产品，努力做好售后服务，使皇朝家具在京的销售业绩直线上升。

    进军北京，居高临下，发挥旗舰店效应，通过终端促销，以点带面，提升品牌形象。皇朝以自己卓越的气势，展示了“国际生活方式”的独特魅力。

    七、用销售终端留住消费者

    皇朝在专卖店的经营氛围方面有着自己的品味和要求：不是盲目追求高档、豪华，皇朝要求专卖店的装修风格和档次及氛围营造必须符合品牌内涵的诉求，为品牌经营服务。

    皇朝产品的专卖店装饰，尽量营造柔和典雅的灯光氛围，灯光运用，除了使用传统的天花射灯外，局部还采用点状光源作补充，以点带面，烘托家居的时尚现代感，展现家居的温馨与浪漫，让顾客感觉亲切，踏进皇朝展场和专卖店就有宾至如归的感觉。皇朝还别致心裁地采用大型吊灯在客厅或者餐厅空间里营造大展厅的气势。

    皇朝饰品的摆设要求尽量贴近家居生活而又高于生活，除了体现家居的和谐美，皇朝更强调“家”的氛围。在皇朝专卖店里，家具样品上放上一本书、一瓶酒都必须与产品所追求的文化品味相适应。

    皇朝的这种对专卖店氛围的营造，有助于表现品牌内涵，努力向消费者传递一种企业文化和企业气质。通过对专卖店的精心打造，消费者很容易将皇朝和其他家具企业的专卖店区别开来。

    八、利用销售终端进行品牌升级

形象升级工程”，推动集团向国际型企业迈进。皇朝在全国发动的“品牌形象升级工程”，主要是利用皇朝自身拥有的销售终端开展以“产品升级、服务升级、销售网点升级”为内容的品牌建设。

    在此活动中，包括连锁专卖店的销售终端自然成了品牌建设的最前沿。2005年，皇朝加大了对连锁专卖店的投入，并且对专卖店的数量和质量都作了较大的调整。皇朝专卖店经营的产品品种会相对齐全，规模相对较大，产品结构更趋合理，选择余地大；选址会优先考虑具有很强辐射能力的城市。

    皇朝认为，专卖店最终是家具制造企业发展的一个重要方向。因为独立点是具有深刻品牌内涵的经营方式，这是一些实力不强的企业无法做到的，也将成为在市场中保持领先地位的手段之一。

    皇朝为了促进“品牌形象升级工程”，加强了改造专卖店、市场调整、导购训练、提升区域厂商互动研讨会的规模，建立新的交流平台、加大终端维护的力度与深度、增加区域性的品牌推广的次数、加强与业主的沟通，拓展经销商的发展平台与空间等工作，取得明显的成效。

    应该讲，皇朝的品牌专卖之路曾有国很多辉煌，但随着专卖网络的扩张，行业竞争的加剧，再加上一直没有突破营销的定势，在营销框框里运作专卖店，专卖店的盈利瓶颈开始出现，这或许是未来皇朝不可回避的现实。

    我们发现专卖网络的成功必须具备三个前提，这或许是皇朝等品牌家具企业必须及格的功课，这也是我们一直强调的。其一：具备可复制的专卖店盈利模式；其二：具备高效的复制系统；其三：模式具备持续的改善升级机制，这恰好是连锁商业店铺成功的关键性条件，中国式连锁在家具行业呼之欲出，专卖店的连锁商业化运作或许是真正的倚天剑。

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