奥美对本土企业的失败案例

奥美对本土企业的失败案例

，变为主要在医院药房销售。与此同时，江中终止了与奥美的合作。

　　结果：这波广告运动持续了7个多月，前后投入了3000万广告（不包括地面促销活动的费用），它大多投在了央视和几家卫视。1997年，江中全年回款约3000万。江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出。

　　总结与评论：不少广告人赞它“创意独特，形式新颖”，从而对奥美发出“到底是国际4A”的感叹。但是，广告播出后的一次市场调查显示，对广告片，“60％以上的消费者以为前面25秒的内容不是广告，以为它只是个5秒的广告片。”而对平面广告的反应则是“看不懂”。　
　　江中内部后来进行了沉痛的反思，他们认为失败的原因有二，其中之一就是“广告有问题，拍得很美，但销售力有限”。

　　小结：成亦经典，败亦经典
　　在回顾了奥美的成败案例后，奥美成了不同客户心中的“点金术”与“祸水”，我们不禁要问，为什么是同一个奥美孵出的品牌之蛋却大相径庭呢？在笔者看来，奥美与企业双方都必须反省，就整体而言，一方面是奥美局限于自己性质、服务范围与项目，奥美毕竟是一家以传播为导向的广告公司，所能解决的尚局限于传播上的问题，并不能包揽企业营销推广事物，至于终端管理、人员培训更不是其服务的范畴；同时，奥美的品牌管理一味地追求创新与唯美，倾向于通过大气磅礴的高空制胜的规模化传播塑造形象以拉动销售，而忽视中国企业有限的经济来源与执行操作能力；而本土企业，却是对奥美天真地盲目崇拜而言听计从，寄望有余，耗资过大过密过于求胜心切，往往想一步登天，而疏于终端与人力资源建设，自身的执行操作能力有限。而跨国企业则是财大气粗，目光长远着眼未来，精于基本建设，对奥美有着客观认识，少有的依赖赌博心理。正是这些因素，导致了不同的期望与不同的结果。