立白之路（下）

立白之路

（下）

独树一帜的营销

农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导性。但华南地区却是一个特例，即使走到很偏远的农村，也可以在一个小店看到除了一大堆杂牌洗衣粉外，立白洗衣粉也赫然其中。对市场的深入渗透是立白能屹立华南市场的坚实基础。

华南之外的地区，立白的操作也是以专销商来吸引经销商。比如要进入一个新省份，立白会选择两到三个有影响力的地级市作为突破，由专销商在这些区域开始操作，一旦市场有了进展，自然吸引其他地区一些经销商的注意。加上立白在卫视台有广告支持，很多经销商纷纷想与立白合作。但经销商经过了解，才发现立白的政策并不优厚，不仅广告支持不多，政策也不怎么优惠，于是大户纷纷失去和立白合作的兴趣，这就给那些中小客户创造了机会。

实际上，立白的策略就是进入一个市场，做透一个市场。广东的例子就是立白最希冀在其他地区能够重现的，而要达到这一目的，大户显然是不会配合立白的。他们手中已有一些响当当的品牌，多一个少一个对这些大户而言很无所谓，重要的就是能够要到什么好政策赚钱，市场操作上就是和手中现有品牌的渠道一样，这无疑需要立白前期有大的投入。

　对立白这样的民营企业而言，在融资上显然要逊色于国有企业，发展所需的资金要靠自己一点点的积累，因此稳健和谨慎是立白经营的主要思想。何况在销售上，立白也希望能够找到志同道合的伙伴。而中小经销商就满足了立白的要求。

这些中小经销商手里没有响当当的品牌，只是二、三级市场的分销商，如果能够傍上像立白这样的大企业，一方面可以扩大自己的知名度，寻找与更多厂商合作的机会，还可以借销售立白壮大实力，更重要的是他们的角色由分销商变成了地区经销商，掌握了一级渠道的利润源泉。所以尽管经销立白的条件比较苛刻，但机不可失。立白就这样实现了自己向下延伸渠道的目的。当然，立白许诺每个经销商的利润是非常丰厚的，前提就是经销商要拼命扩大立白的销量和市场份额，由于返利年底才能兑现，在实际操作中，即使经销商由于种种原因不想做下去，也会因为怕损失更大而继续拼命。自然，经销商拼命推，立白投入也不大，最后双方都得了好处，等市场有了起色，立白的广告、促销也随之而来，市场就这样慢慢发展起来。

稳打稳扎。和很多企业的发展不同，立白的扩张以稳健而见长。由于产品的价格高，立白一般集中在经济条件好的地区销售，立白先在两广扎下根基，再往内陆发展，现在西北、山东等地发展势头很猛。等全国布点完成，就向那些十分难做的区域做突破。如今年立白先后进入了北京、上海这些做难进入的地区。而在城市市场，立白根据销售态势的变化，主动与大卖场合作，如沃而玛、家乐福等，将产品迅速打入超市，于消费者面前树立企业形象招牌。立白的经验就是稳定一个，发展一个，再稳定一个，再拓展一个，显得不急不燥，不搞噭头。

急需跨越的门槛

但摆在立白面前的障碍还有很多。

其实对于立白来讲，彩奇对华南地区的作用并不大，因为从市场渗透率来讲，立白做得很不错了，要想在低端抗击雕牌，就必然要损失立白的份额，这对立白而言，不见得是好事情，因此彩奇在华南地区的广告宣传要远远逊于立白，恐怕是公司一直犹豫不绝的原因。而从全国市场来看，要想让彩奇迅速进入市场，不菲的广告宣传是立白必须考虑的，但对于刚刚将陈佩斯带进消费者心中的立白，如何再另起炉灶呢？

其次，针对公司目前的发展格局，立白将其改进的重点放在强化市场部的功能上面，将市场部从原来的销售部中解放出来并与销售部平行，使之能更多地进行市场调研，摸清消费者的消费习惯并快速将信息返回到公司，以消费者为核心进行企业流程的改造。这种方法实际上是将宝洁公司的一套市场操作拿了过来，立白目前出台一个新产品都会有选择的在一两个区域试销，等市场成熟才向其他区域推广。对于短暂牺牲市场来获取份额的事，立白不会轻易下手。这固然是好事，没有利润，企业就不会有生存和发展的空间，但反过来，过于依靠市场检验会不会造成贻误战机？拿彩奇来说，正是因为立白在顶峰时没有及时推出细分市场的替代品，以至于产生今天被动的局面。目前立白的花露水、杀虫水等已全面上市，对于一直谨慎从事的立白来说，这场速度战该怎么打呢？而宝洁在经过几年的这种市场检验方法后，也无奈的承认，尽管这是一种不错的形式，但对于变化太快的市场，还是有些滞后，而对于消费品市场来说，时机就是战机。

如何在华南之外再寻找新的亮点是立白的当务之急，一旦专销商有些异动，立白的经销体系将如多米诺骨牌一样坍塌。这些专销商由于关系上的原因，在管理上让业务人员又爱又恨，既要靠他们完成大部分的任务，但这些经销商又会在销售过程中做些小动作，碍于情面，销售员不好就一些销售上的问题和他们正面处理。但显然与立白所倡导的经销商管理相抵触，长期下来，潜在的弊端就会暴露。同时，由于立白的政策苛刻，几乎所有费用都是与经销商对半开，再加上现款现货，经销商的压力很大，每年完成任务都感到异常疲累。如果出现一个和立白类似的品牌，政策优厚，难说他们会不会倒戈相向。

从知名度来说，立白在全国范围要远逊于雕牌和奇强，因此提升成了必须面对的问题，但除了对经销商掌控的方法得当外，在营销推广上，立白还显得有些力不从心。毕竟，中国这么大，要克隆广东的模式有些不太现实，从全国范围的发展来看，立白的销售将遭遇很大的挑战。目前，立白的花露水、杀虫水，化妆品柔白系列已开始借助洗衣粉的渠道开始陆续出现在市场上，但这些产品的销售方式还与洗衣粉割舍不断，很显然，这对产品的未来是不利的，而缺乏这方面的人才，也使立白在投入上十分谨慎。可能立白也意识到了这一点，相关的事业部已开始成立。

以保持并提高企业的竞争力为中心，坚持变革创新，坚持速度革命，作为日化行业的新秀，立白这个迅速崛起的民营企业，正踏上它的锦绣前程。今年，立白要求做到行业里最佳赢利企业。未来，还有很多艰辛的路在等着立白大步流星的走过……