可采眼贴膜：30万元如何撬开大上海（下）

可采30万元撬开上海养眼市场

作者：桑迪营销机构

（下）

四、美女传播是载体

　　可采的成功，很大程度上也得益于美女软文营销运作，与脑白金不同的是，可采并不是恐吓式软文，而是是清新时尚软文，以一种循循善诱的方式，娓娓到道来，不由爱美女士不心动。

　　活动细节如下：

　　不仅如此，可采还专文多期介绍养眼法交流会第一线的消息，将不同年龄层，不同职业背景的人使用心得加以描述，更加煽情消费者产生购买冲动。

反复诉求，反复传播，可采的品牌渐渐深入人心，可采眼贴膜的业绩也稳步上升。不敢想象，一个早期缺乏资金运作、缺乏品牌知名度的国产品牌，能在短期脱颍而来，迅速俘虏上海女士的芳心，的确不易。可采的策划关键把握了女人的心思；与明星比较，与身边的人比较，与自己比较，为美眼冲动一次又如何？

五、媒体选择有诀窍

　　整合营销是近年来营销界一直讨论的热点名词，也为中国的营销注入了新的理论与活力。然而，令人奇怪的是，中国是个非常特殊的市场，脑白金最早靠单一媒体迅速崛起，在短短的二至三个月就启动了市场，可采眼贴膜的成功也是奇迹之一，以一种报媒，在三个月不到的时间，就在上海有了全新的突破。

在市场启动之后，可采更是在上述两种报媒轮播播出软文，以及事件行销信息，二者交替采用，，将地铁入口处灯箱广告，报纸手提袋广告、电视、电台有机结合，尽管电波媒体频率不高，但给人时时都在的感觉。
　　值得一提的是，可采对《申江服务导报》情有独钟，基本每期都有半版通栏广告，格调统一，清新亮丽，有时在品牌故事版干脆以半版篇辐报道活动信息、时尚信息，反复传达品牌概念，反复刺激消费者，使可采成为了上海屈指可数的养眼产品。

可采的媒体策略纵观来看，还是有较强的单一性。既报媒主线，而且是集中在一、二种报媒，并非全面开花，但效果颇佳，这对资金有限、欲快速启动市场的女姓化妆品来说，无疑是可以借鉴的成功案之一。

　　六、通路促销很另类
　　可采因产品单一，在通路选择上，充分把握药房优势，采取迂回战术，避开商场，减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。走药房终端，无疑是一种创新手法，铺货成本颇低，减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。而且，进药房更强化了眼贴膜的功效可信度，在概念诉求上也会得心应手。待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，再挺进商场超市或专业超市。可采在通路上采取逐步递进策略，上市初期，可采仅在市、郊各大药房有售，后又逐步渗透到华联、农工商、屈臣氏、好又多、易买得等超市、及百盛、东方商厦、虹桥等商场超市。国庆期间，可采开始大举进军家乐福大卖场，在洗化用品区域，设立了自己的特色专柜，以更醒目的姿态，走进上海女性的视线。
　　可采的通路策略一直追求稳中求胜，步步为营，废点、盲点几乎没有。
　　可采属于女性美容品的，商场与超市是女性逛市的主要去处，一些名牌化妆品，就多数集中在商场促销。可采也要拉拢目标群体，使其更近些，因此待可采销量提升后，营销人员紧紧抓住重点终端，经常性地举办可采推广活动，使品牌知名度直线上升，并招徕更多女士，刺激她们的拥有欲望。可采更善于把握终端促销，坚决不让自己的潜在顾客流失。最早可采进军药房时，就在店门前设立了自己的展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍讲解，传播中药调理知识。
　　可采渗透商场超市后，便在百盛购物中心、新华联商厦举办了“汉方养眼法”演示活动，吸引了6000余名中青年女性踊跃参与，可采小姐现场精心为观众演示眼贴膜使用法，收到了极佳的品牌传播效果，并引发了沪上女性的养眼法新潮。
　　可采还借6月6日“爱眼日”大做文章，举办有奖征文活动，将消费者的眼部护理方法、问题，或者养眼心得，以800字以内的短文形式，参与爱眼日活动，并请养眼专家为消费者解答疑难。前500名参与者均会得到价值73元的可采眼贴膜1份，优秀文章将刊登于《新民晚报》、《申江服务导报》等报刊发表。
　　演示活动也好，现场促销也好，可采不象在做商品营销，更象在传播一种文化，培养一种眼部保健习惯，深受上海女士喜爱。

　　七、事件行销一线串
　　将化妆品当保健品卖，是可采行销的主要特点。不少在保健品行业司空见惯的营销手段，在化妆品行业重新运用，依然可以起到意想不到的效果，可采眼贴膜就是一成功案例。
　　从问世之日起，可采眼贴膜就注重事件行销活动，引来沪上6000多名女士竞相折腰。在淮海路，在徐家汇汇金广场，可采的现场演示活动起到了营造氛围的作用。而且产年了较大的时尚冲击波，为后期新闻炒作埋下伏笔。
　　可采很注重节日营销，5月份推出为“母亲节”做点什么，感召上海人民关爱母亲的献礼活动。为刺激购买，还在媒体发布产品5月份断档消息，促进热销场面。
　　6月6日是“世界爱眼日”，可采乘机展开有奖征文活动，收集消费者关于眼部护理方法和问题，或者关于眼睛的感人故事，以800字篇辐的文章，寄予活动组，优秀文章有机会在媒体发表。
　　追求互动，与消费者互动，与媒体互动，是可采运作的一大特色。这样回避了单一的广告说教形式，不至于令人反感，枯燥乏味。
　　进入1月份，“可采眼贴膜”推出放电既现场演示会，公开传播产品的使用方法与功效，并溶现场抽奖活动于一体，吸引沪上女性踊跃参与。
　　2002看1月，可采巧立名目，将美眼嫁接到“十大奥斯卡美女身上”，引发时尚女性的好奇心，把可采养眼的话题更进神秘化与时尚化。同时，为配合新春礼品市场，可采眼贴膜推出“新年欢乐送活动”，内容如下：
　　2002年1月份-2002年2月28日，购买可采任何产品一盒，既可获得刮刮卡1张，100%中奖。
　　奖项设置：时尚之旅奖--香港购物游（价值5000元，共6名）
　　美丽形象奖--王磊美发卷+绝色摄影卷+红人美容卷（价值350元，共100名）
　　晴彩出众奖--时尚化妆包（价值28元，共4000名）
　　心意礼盒奖--可采装纸巾（价值5元）
　　兑奖方式：时尚之旅及美丽形象奖中奖者需致电可采机构领奖。其他奖项需凭购买发票（或收银条及完整刮刮卡，到以下指定地点兑奖。（上午9点至下午5点，周一除外）咨询电话：
　　兑奖地点：
　　本咨活动，可采在形象展示上作了大量宣传，媒体组合，强档推出，不但在申江服务导报，以及手提袋上大做广告，连地铁入口处，也随处可观，并以电视、电台媒体空中支援，加强了活动的传播力与冲击力。
　　策划不负苦心人，可采的欢乐送活动取得了惊人的成绩，可采的销量并没有因为淡季受到影响，反而有所增加。仅上海地区月销量达200万之多。

　　可采在上海上市一年来，其行销活动脉胳清晰，以事件行销为主线，串起一个个令人心动的行销故事，这也是可采小投入，大产出，以小博大，在国际大品牌林立的大都市上海，迅速崛起的主要行销策略之一。