宝洁造就广东日化军团（下）

宝洁造就广东军团

作者：肖瑞海

（下）

广东军团的竞争策略

迈克尔•波特提出了三种基本的竞争策略，成本领先、目标集聚和差异化。在广东军团的崛起当中，这几种策略我们都可以发现，甚至更加细化和准确。 
　　竞争策略之一：先切入农村市场，再反攻中心城市 
　　宝洁的市场薄弱处就在农村，而农村具有需求量大和价格导向的特点。同时由于农村市场还不激烈的竞争，于是一大批广东化妆品企业就将农村市场作为其入市的起点，利用先进的产品技术和设计优势，以低价格快速切入市场，积累资源。当原始积累完成之后，品牌建设便被提到议事日程，此时这些企业就开始与宝洁正面竞争了。几乎广东目前所有的知名企业都经历过这样的发展轨迹，客观地讲，就是先生存再发展的过程。广东企业以其务实与严谨的做法走出了与宝洁竞争的原始态势。 
　　竞争策略之二：广告流通，满足渠道与消费者的双重需要 
　　随着中国市场的发展和消费者的日趋成熟，化妆品之间的品质差异性在消费者心目中越来越小，于是价格成为主要的购买诱因，此时人们更需要物美价廉的产品；另一方面，渠道占主导地位时代的来临，使得这些通路有了更多选择供货商的权利，于是能够提供更多渠道利益的产品就成为了这些渠道商家的首选。正是这两种需要的存在，催生了广东化妆品企业广告流通模式的产生。拉芳、好迪、丽涛、飘影等成为这种模式的代表，这些品牌普遍采取广告开路拉动需求，渠道让利推动销售的做法，于是乎一夜之间，这些产品占满了货架空间，并成为行业的名牌产品。 
　　竞争策略之三：终端拦截，掐断宝洁与消费者联系的纽带 
　　当舒蕾采取终端模式成功攻入宝洁洗发水的阵营，打破宝洁的垄断之后，终端操作模式就被人们所津津乐道，一时间，跟随者众多，只是大部分因为没有掌握终端模式的精髓而惨遭失败，而广东的企业却在学习当中找到了制胜的法宝。他们认为单存任何一个品类都无法与宝洁抗衡，但是当产品种类丰富，并有宝洁所没有的特色产品时，终端拦截就会收到理想的效果。这种做法的典型代表有有情、中山美日洁宝旗下的众多品牌和傲雪等，这些品牌采取多产品、多品种陈列，提供终端拦截时消费者更多的选择；集中诉求一至几个独特的产品形成竞争优势；配合适度的媒体广告和终端包装营造销售氛围。目前，这几个品牌都取得了不错的销量。 
　　竞争策略之四：价格战，直指中低档市场 
　　价格是目前化妆品竞争的主要武器，面对宝洁的中高档价格，更多的广东企业把价格做为了竞争筹码。姿采、花世界、樱雪、浪奇等都是低价格的代表。以姿采为例，其2000多ML的沐浴露只卖十几元，还不断的采取特价促销和赠品销售，这种价格优势使得中山美日洁宝占据了华南市场38%的市场份额，成为中国沐浴露行业十大品牌之一。 
    竞争策略之五：集中资源，专注于某一专业化领域 
　　面对宝洁贪大求全的特点，一些广东的企业更乐于专注于一个相对专业的领域，谋求在此领域内成为领先品牌。小护士专注于防晒市场，目前已经成为中国防晒市场的潮流引导者；迪彩集中操作者哩水市场，其类别产品占有率进入行业前三强。这些品牌的成功无不是抓住了宝洁产品线的弱点，并通过集中操作，取得的突破，这也应该成为中国化妆品企业未来发展的方向。 
　　竞争策略之六：灵活机动、满足各种流行需求 
　　还有一种相对灵活的企业，他们针对宝洁反应缓慢的特点，不断地根据市场需求提供流行性的产品，每一个产品都力求占据一定的市场份额。索肤特近年来发展迅猛，其以木瓜白肤香皂起家，其后陆续推出PM丰韵香皂、负离子洗发露、瘦脸洗面奶等多个产品。索肤特的每一个产品都采取差异化定位，取得了理想的市场份额。近期，索肤特又意欲攻入家化市场，并宣称要做中国的宝洁。 
　　竞争策略之七：渠道创新，避开与宝洁的正面对抗 
　　在广东化妆品市场，一些企业开创了自建化妆品专营店的模式，采取卖场外建店销售和卖场内定点销售的竞争策略。业内人士认为，这种新兴的渠道有助于跳出终端陷阱，实现企业发展的飞跃。红地球（RED EARTH）于2000年开始在广州建设专卖店，目前已经在中国的大部分城市有所分布，该产品上市初期以舒淇作为其形象代言人，迅速红遍大江南北；后期虽然由于诸多的原因，红地球势头受阻，但是我们仍然对这种模式寄予厚望。 
　　以上就是广东军团崛起所采取的一些基本竞争策略，当然在实际的运做中，任何企业都不是简单的依靠一种策略进行的，各竞争策略之间存在交叉与互补。 
　　另外值得说明的是，广东军团目前还只是发展的初级阶段，大部分企业还没有可以长期保持的核心竞争能力，尤其是面对宝洁今年开始的大范围策略调整，即全面降价浪潮，广东军团的未来还不容乐观，甚至有些企业会面临生存困难。 
　　但无论如何，在与宝洁的竞争当中，广东军团率先摸索出了一些行之有效的办法或策略，希望能有更多的企业从中获得启发，为民族工业争光添彩。 

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