O2O“生死劫”:烧钱补贴 刷单自嗨

O2O“生死劫”：烧钱补贴 刷单自嗨

来源: 虎嗅网 (北京)

2014年1月份，当时还未合并的滴滴与快的掀起了一场全民打车烧钱补贴大战，双方战火一直蔓延到当年年底，而双方对外宣称各自烧掉补贴超过10亿元。滴滴、快的起了示范作用，一年间大量热钱投入各种O2O项目，随之而来的是各种“姿势”的补贴烧钱，乃至O2O公司不做补贴都就敢称自己是做“O2O”的。

直到今年情人节（2月15日）滴滴与快的宣布合并后，在打车APP领域中，出租车业务的市场份额超过90%，形成垄断地位后，出租车业务的补贴也随之停下。不过烧钱的步伐也未停歇，补贴转向了专车业务，Uber、易到用车、神州专车火拼。同样在过去一年中，饿了么、美团外卖、百度外卖烧钱补贴最为疯狂的一年，还不包括那些不知的O2O公司。

你要知道的烧钱“姿势”

一方面，O2O公司通过烧钱补贴方式能够迅速获取用户，增加交易额，其目的是抢占市场份额；另一方面，O2O烧钱补贴加速了资金链断裂风险，且直接催生了刷单乱象。所以我们看到了各类有关“O2O刷单”的负面报道，对于行业从业者而言，其实这已经是“潜规则”，见怪不怪的同时，我们旁观者更需要了解刷单背后的商业逻辑。

好吧，虎嗅简单总结下了烧钱补贴的三种“姿势”：

低频消费/高客单：典型领域——车、房。比如二手车交易，C2C虚拟寄售类电商如人人车、好车无忧都是通过O2O模式来完成交易的，他们3%的服务费都是收不齐的，早期他们一般以油卡、佣金折扣等方式作为补贴。而二手房当前还处于卖方市场，很少有平台商做补贴，链家的做法是如果购房者是“自如客”，那么在其买房时原来住自如的租金就变成补贴返还用户。总的来说，低频消费/高客单领域补贴现象少。

中频消费/中客单：典型领域——旅游。比如，携程、去哪儿等OTA领域公司，常用的做法是用红包激励用户在移动端下单，再将机票消费额度转化成酒店/接送机专车的限额抵扣红包，目的就是刺激捆绑消费。而途家这类共享模式中，一般是将消费额度转化成等活动红包反补用户，额度与消费金额相等，但用户很难抢到有限的体验活动进行消费。

高频消费/低客单：典型领域——打车、外卖。这块是我们常见的了，打车与外卖平台一般会对用户和商户进行双向补贴，还有“满X元减X元”，不一样的订单额有不一样的算法，用户的补贴直接变成价格折扣，结算时已经抵扣。早期没有平台服务费和佣金的情况下，平台方定期给商户划款结算补贴。

不管是哪一类烧钱补贴，都是用在新业务拓展和新用户获取上的。虎嗅认为，烧钱补贴对于O2O公司而言就像嗑“春药”一样，一旦停下来，原来的业务增速放缓，用户流失就成了药后“副作用”。而烧钱补贴直接加剧了O2O公司的资金链紧张，特别是高频消费/低客单公司。

烧钱补贴给刷单涨“资”势

刷单，并不是O2O公司所造出来的词。在淘宝、京东这些零售电商平台上，刷单已经早已司空见惯，但要区分二者的动机不同，利益诉求点不同。零售电商平台的商户刷单是为了店铺排名、信誉值，而O2O公司的商户刷大多是为了从平台方骗取补贴，所以对平台方的利益损失更大。

在刷单方式上，零售电商平台还要又物流单号配合，一边都会物流订单产生，只是寄出的并非是实拍商品。而O2O刷单成本的成本相对较低，需要多个实名账号（电话号码、支付账户），所以淘宝上出现了大批O2O刷单“雇佣军”，刷单的同时还附带刷评论，制造一种虚假繁荣。

无论是零售电商平台还是O2O公司，都在声称要严打刷单，并通过技术手段反刷单。而事实上，大部分平台是对刷单“睁一只眼闭一只眼”。刷单自嗨，麻痹自己同时，意在带来资本狂欢。

虽然刷单会对O2O公司造成反补的损失，但刷单直接增加了GMV，间接提高了这家公司的估值，对于这些O2O公司而言牺牲当前的部分利益，能在下一轮融资拿到更多的钱也是值得的，投资者对一定范围内的刷单也是能接受的。

旭诺资本TMT投资合伙人曹兵认为，刷单率控制在3%-5%以内，就是非常好的表现，在10%以内还处在可以接受的范围，如果超过20%，则说明泡沫很大，需要做出改变。

从长远来看，刷单破坏了平台的良性机制，是不可持续的增长方式。若要制止刷单，最有效的方式就是停止补贴。

O2O公司补贴、刷单“生死劫”

的确，职业刷单人的好日子即将到头，驱动动力正在衰退。补贴设置在金额与周期做过预设，补贴金额会随着时间拉长而减少。随着这条轨迹，当前O2O火拼最激烈的领域打车、外卖，他们在补贴减少已经非常明显。

一方面，用滴滴快的总裁柳青的话说，新业务已经实现了“从0到1”；另一方面，整个资本市场市场这面临严冬，投资者对O2O变得谨慎。远未盈利的O2O要过冬，已经尝试开源节流。

还是大家比较熟悉的例子。有司机向虎嗅反馈，滴滴快的顺风车业务在6月份刚上线时，早中晚三个时间段都有高补贴，而到现在基本上已经没有补贴，有时候就象征性的1元补贴。

同时，滴滴快的已经在出租车业务上进行抽成，虎嗅在上周打车去机场时，就遇到出租车司机跳单情况。常见的情况司机在接单后单方面取消订单，但依旧履约，将乘客送到目的地后，会给出自己的微信二维码让乘客扫描支付车费，或者直接收取现金。外卖方面，饿了么品牌馆都是接入自建物流，每一单都要额外收配送费，其配送员又充当销售，卖品牌馆物流服务的会员卡——季卡、月卡。

有一个现象，美团在“千团大战”中可以不烧钱砸广告、买流量，但在O2O领域只要一烧钱，根本停不下来。团购时代，只是陆地战争，而O2O重度垂直的战争一旦爆发，就会是一场海陆空的全面战争，甚至连歼机的类型都不一样。

O2O创业竞赛，每个细分领域在市场上只能活下前两名。谁也不愿意失去发优势，为了业务量、市场占有率，而O2O烧钱补贴的现象，最初由资本纵容演变成后来的资本绑架。

最后在抛出一个问题，不用烧钱补贴的方式做O2O，如何“跑马圈地”？

已经成型的O2O公司已经开始停补，他们开始搞联合促销活动（业务关联公司、同一股东的O2O公司），将补贴转化成红包、优惠券，通过微信、微博等社会化，变成主流推广方式。

把烧钱补贴看做一种用户获取成本，与电商广告投放的产出方式不一样，他是直接将红利输向用户，而停补后的“用户留存率”成为衡量生死的重要指标。谁也不希望一轮烧钱之后，“满地鸡毛”。

本文来源：虎嗅网 作者：李清乐

█相关链接：O2O比互联网企业死得更快，"上门服务"还能火多久


放假了宅在家里、足不出户，动动手指就把所有事给干了。懒人经济撑起的“上门服务”市场到底有多热？从美甲到餐饮，从洗车到送菜，生活的方方面面几乎都被占领。遍布零售、餐饮、社区服务、美容、旅游、教育、汽车等众多行业的“上门服务”项目真的可以“吃喝玩乐的同时，还能顺便把钱赚了”吗？实际上，记者调查发现，2015年这些创业项目正在经历高死亡率和高热度的“冰火两重天”。

“上门服务”今年融资已比较困难

O2O这一概念最早来源于美国，即Online To Offline（线上到线下），指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。其一经传入中国，忽然“墙内开花墙外香”，引发了大批创业者的追捧。

艾瑞咨询认为，O2O分为两种，一种是零售业，包括线下扫码支付等；另一种是本地生活O2O，也就是“上门服务”，更集中在线上，而这一领域几乎成为创业者的“天堂”。

“因为上门服务的O2O一开始的门槛相对低一点，看上去比较简单，市场范围也相对比较广泛，线下的东西可以搬到网上，大家觉得比较容易进入。”启明创投主管合伙人甘剑平说。
但火热背后，一些投资人的态度正在悄然转变，认为冰点正在到来。如果说以前是改良的点子就能有投资，那现在这些项目就是快速上线、快速死亡。甘剑平说，整个行业最热门的时候也就是过去的12－24个月，现在再进入这个行业已经比较晚了。进入2015年，还是早期刚刚开始的项目在寻找“天使投资”，获得融资将比较困难。

数十家公司上榜“O2O死亡不完全名单”

开始出现众多从业者黯然退场。一份网络上流行的O2O死亡不完全名单，在目前红红火火的餐饮外卖、教育、旅游等O2O领域，不少公司已经悄然死亡，包括拒宅网、徒步狗旅行网、果冻旅行网、呵护网、36号教室、助考帮、房屋网、程途网、亿言堂等数十个。

随着上门服务的火热，越来越多同质性的创业项目涌现。有专家认为，没有找到正确模式和方向的小创业公司，很有可能会迎来一批死亡浪潮。O2O最早以团购形式出现的时候，便开始了惨烈的厮杀。大大小小几千个团购网站抢夺用户，最终只有大众点评、美团等屈指可数的几家，成为“千团大战”后为数不多的幸存者。“这一现象可能重演。”甘剑平说。

O2O创业项目比互联网企业死得更快

中国电子商务研究中心助理分析师沈云云说，一般来说，O2O的创业项目大多是比较“软”的想法，商业模式也没有经过成熟的考验，走的又是补贴营销的模式，很多企业都面临着烧钱后的困难，比互联网和传统企业死亡速度更快。

而且，高额的推广花费也让初期创业者无以为继。这些新兴的O2O项目创业，推广主要是线下地推或渠道合作，以及线上优惠券补贴，前期烧钱烧得非常厉害。云岫资本创始人高超说，按每单交易推广补贴来算，比如每单补贴10块、日单一万单，一天就要烧10万元，“虽然看起来门槛低，但实际上O2O并非草根的狂欢。”
专家认为，O2O只是形式，最终还是要回归到用户需求本身。做产品的，需要加强核心技术创新；搞服务的，找准用户的痛点增加黏性，增强不可替代性。
（来源：北京青年报）

█相关链接：Ｏ２Ｏ企业融资遇冷市场回调加剧行业洗牌

专家认为，随着国内资本市场的回调，一些投资机构的投资节奏正趋向谨慎，之前许多靠风险投资支撑、“野蛮生长”的Ｏ２Ｏ企业将面临资金压力，行业洗牌加剧。

新华网上海９月３０日电 作为国内资本市场一大热点概念，Ｏ２Ｏ（线上到线下）近年来深受ＶＣ／ＰＥ追捧，投融资活跃，然而近期Ｏ２Ｏ业却接连传出多家网站倒闭、融资遇阻等消息。专家认为，随着国内资本市场的回调，一些投资机构的投资节奏正趋向谨慎，之前许多靠风险投资支撑、“野蛮生长”的Ｏ２Ｏ企业将面临资金压力，行业洗牌加剧。

据普华永道统计数据显示，今年上半年中国ＴＭＴ行业投资总额达到１５５．６亿美元，创下自２０１２年以来历史最高。不过，在近期，一些Ｏ２Ｏ项目融资失败、关停倒闭的现象接连上演，特别是业界流传的一份“Ｏ２Ｏ死亡名单”，因涉及多达１６个领域、千余家企业，引发人们对Ｏ２Ｏ融资遇冷、互联网泡沫破裂的广泛关注。

在专家看来，近期多家Ｏ２Ｏ企业的关停倒闭，既源于行业浮躁，也因为热钱“疯”投所致。许多Ｏ２Ｏ企业的商业模式本身存在瑕疵，其产品和服务要解决的可能并不是用户的真正“痛点”，而只是“伪需求”。同时，行业深陷同质化竞争泥潭，企业缺少“杀手级应用”，许多Ｏ２Ｏ项目都是盲目跟风。除此之外，ＶＣ／ＰＥ也被视为当前这轮Ｏ２Ｏ创业泡沫的间接始作俑者。大量资本的涌入造成创业公司估值水涨船高，但当泡沫破裂时，ＶＣ的钱无法跟上，创业公司就将遭遇“供血”中断的噩运。

普华永道中国通信、媒体及科技行业主管合伙人高建斌近日在接受记者采访时表示，今年上半年国内超过１亿美元的互联网融资数量创下历史新高，企业估值普遍高企，接下来市场有比较大的可能性进行调整。

有业内人士预测，今年下半年或明年会迎来Ｏ２Ｏ的倒闭潮。针对国内Ｏ２Ｏ现状，百度ＣＥＯ李彦宏不久前指出，今天的Ｏ２Ｏ仍是技术含量相对匮乏的一个市场，非常同质化。事实上，无论是互联网公司的自身发展，还是互联网公司对传统产业的改造与合作，技术才是更加长久的竞争力。

Ｏ２Ｏ市场的洗牌将不可避免。不过，也有专家指出，对当前所谓的Ｏ２Ｏ倒闭潮也不必过度解读，优胜劣汰是市场竞争的自然法则。Ｏ２Ｏ企业之前单纯的“烧钱抢流量”模式正被资本所抛弃，清晰的运营和盈利模式才是生存的根本。

为推进国内Ｏ２Ｏ行业发展，国务院办公厅日前发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，鼓励线上线下互动创新，激发实体商业发展活力，此举被视为Ｏ２Ｏ将站上政策风口，未来将迎来高速发展。

作者：高少华