营销资讯 2016/08/23 23:13:51 来源:网络整理
于建民
恒大冰泉在交了天价学费之后，终于开始“读懂”快消市场了！
而这次调整，表明恒大冰泉终于想明白了！这个从地产行业跨界到快消行业的企业，终于在交了40亿天价学费之后，终于开始“懂”中国快消市场了！
▎恒大冰泉又降价了
零售价格和同类竞品拉平了
价格竞争力将很大提升
此次调整，恒大冰泉将进入主流价格
竞争力将会极大提升
无论是1元价格带的康师傅、娃哈哈、可口可乐冰露，还是2元价格带的农夫、怡宝，恒大冰泉的价格都是他们的数倍（2—4倍），而这这几个品牌是市场主力，特别是康师傅、怡宝、农夫，是市场份额前三，结果，恒大冰泉的高调最后成了业绩的尴尬！
这一次价格调整，意味着恒大冰泉的价格终于进入主流价格，与农夫山泉、怡宝、等站在了同一层级上，产品性价比也将大幅提升！
中国水市场低价仍是主力 高端市场很小
中低端市场占有率是高端市场7.33倍
在中国水市场，中低价格依然是主力，中国的水市场有1元价格带的康师傅、娃哈哈、冰露等，2元价格带的农夫、怡宝等，以及3元以上的西藏5100、昆仑山等。
目前，国内高端水品牌却大部分都处于亏损状态，高端饮用水行业自身还比较弱小，盈利能力比较低。国内高端水品牌年销售额超过10亿的凤毛麟角，而中低端水超过50亿级别就有好几个，甚至达到百亿级别的也有。
可以说，目前国内水市场，对高端水消费的意识、追求还没有达到，仍需要时间，等待消费升级，如同饮料市场经过多年发展，终于从以前的2元价格带普及后，跨越了3元价格带、又跨越了4元价格带，但是这中间经历了十几年、甚至更长的时间，才完成了这个升级！
因此，就目前而言，销量与价格是难以同时鱼与熊掌同得，最实际的还是先在主流价格市场进行破局，在市场上取得一定分量、业绩，形成自己的品牌占位，未来再在高端市场进行发展、布局！
这次价格调整
说明恒大冰泉终于想明白了！
开始懂快消市场 而价格竞争力也大幅提升
可以说，恒大冰泉当时的目标，反映了恒大对中国水市场的理解太离谱，犯了跨界常犯的错误——自视甚高、对新领域缺乏足够的认识和了解。
而从去年到今年，两次价格调整，说明恒大开始读懂中国快消市场、读懂水市场了。这次调整，也让它至少与份额前三中的两个农夫山泉、怡宝价格拉平了，意味着它的价格竞争力大幅提升！
▎价格回归合理了
再把品牌和渠道做好，反击即可来临
再把品牌和渠道深耕好
恒大冰泉可以反击了
产品、价格、推广、渠道，在今天依然是商业运作的经典四要素。
在产品上，恒大冰泉还是很有特点——来自长白山的天然矿泉水，符合“好山好水、好泉好水、好湖好水”这些体现好水特质的要素，很有竞争力。
而在价格上，通过两次调整，它在价格上的竞争力也大幅提升了，如果把另外两个要素强化，那么就会更有竞争力了。
1、品牌和传播推广做好
客观说，恒大冰泉产品本身具备很好的特质，只要把这个特质传递出去，是很有吸引力的，在以往的传播推广中，恒大冰泉的传播力度是很大，特别是刚上市时，无论是夺得亚冠万众瞩目的夜晚推出广告，还是其后的网络推广、电视媒体广告，可以说是铺天盖地的。
在这些大面积传播过程中，恒大冰泉曾找到自己独特的品牌传播卖点——“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”，这个很有吸引力的传播诉求，也是个很有竞争力的品牌形象高低。
但是很可惜，恒大冰泉没有坚持这一诉求，几个月就一换，“做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉”、“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”，这里面哪个有吸引力，大家都可以清晰判断，导致逐渐离最有吸引力的诉求越来越远。
如今，恒大冰泉无论在品牌诉求的回归，还是力度上，都需要强化，
一方面，重新回归自己最有价值的品牌卖点，占据有利的品牌形象高地。
另一方面，加大传播力度，这两年恒大冰泉传播上失声比较上严重，消费者几乎很少看到恒大冰泉的品牌传播了，传播力度小就很难到达消费者心智、占领消费者心智，特别是对于目前还没有建立起强大品牌影响力的恒大冰泉而言，传播弱化，意味着构建影响力的难度极大，对品牌是极为不利的。
2、渠道需深耕好
所以，对于恒大冰泉而言，要想做好销量，需要做好渠道的深耕，这个耗费精力的苦活，这一点上，恒大冰泉也在进行部分调整和改善了，如“原有的经销商将会进行大规模优胜劣汰，最终选定和重签有实力的经销商”，说明目前恒大冰泉的经销网络、渠道网络仍需优化和改进，一旦获得优化提升，那么恒大在渠道上的竞争力，无疑也将大幅提升！
恒大冰泉在产品上还是很有卖点、很有竞争力，如今价格又改进了，如果再把品牌传播推广、渠道两个上强化一下，在那么它就可以具备综合优势了，可以很好的反击了！
以下是这篇曾引发巨大反响的文章
——————————————————————
《恒大冰泉亏40亿 败在哪？》
于建民
2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！▎出身豪门的恒大冰泉
资金、产品、传播推广都具备很强实力
结果却是巨额亏损！
对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！
恒大——著名地产界“华南五虎” 地产大鳄
在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！
虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。
而且特别值得一提的是，恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿（万科2151亿、恒大1315亿）缩小到577亿（万科2627亿，恒大2050亿），未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击！
可以说，恒大在地产行业是极为成功，恒大地产团队的战斗力也是超强的！
作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础！
可是出身豪门的恒大冰泉
原本具备多项优势，结果却是巨亏
恒大冰泉是含着金钥匙出生的，出身于年销售规模千亿，净利润百亿的恒大集团。
而在运作之初，从商业运作的角度而言，具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度，都具备很强的实力和竞争力，但是，结果却是巨亏！
一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战，却遭遇了失败！
1、恒大冰泉本有很强的优势▎恒大冰泉失利主要原因：跨界困境
——过度自我智力优越感、导致决策失误
跨界进军新领域的常见性错误——自我智力优越感，导致交的学费较高！
每个行业都有它的特点、营销打法，乃至于相应的团队要求，这是每个跨界的企业都应该注意的，但是很多跨界的企业，在实际运作中，却忽视了这一点！出问题也在这一点！
所有企业进入一个新的领域，都会或多或少要交学费，毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域，无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程，但是如果意识正确，这个学费就会交的少一些，如果意识错误，交的学费就会多一些。
但是，很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——智力的自我优越感！
很多行业大佬在进入一个新的领域时，过去的成功让他们进入一个新的领域时，往往带有智商优越感，认为新的行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能把他们打的落花流水，而且特别值得一提的是，他们在新领域做产品时，往往动不动就会要做这个领域的高端，
进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，从一个相对容易操作的区间进行操作，打开一个突破口、打出知名度和空间，再进行拓展！
而不要一开始就要做那个领域里最难做的，无论是自身实力，还是各方面资源都不具备，选一个最难做的领域操作，无疑就把自己逼上了绝路，很容易挂了。
而恒大进入矿泉水领域，所喊得口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀！
中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要规模集中在中端市场和中低端市场，高端市场不好做，规模相对较小，2013年中国整个高端水市场整体不过50亿，而中端、中低端相对虽然比高端市场大，但几个大佬（农夫山泉、怡宝、康师傅）总销售量不过300亿左右，而且都是运作多年，即使加上高端，业内几个大佬的总量不过300多亿。
而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300亿，而且恒大当时产品定价属于中高端，整个中高端不过50亿，整个行业的几个大佬（包含了高端、中端市场、中低端市场）也就300多亿销售额，恒大却要在短短3年时间，在中高端市场，催活超过整个行业所有大佬的总量，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。
而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价！
这种错误的认知和指导思想的结果，必然引发决策的失误，导致问题发生！
▎恒大冰泉跨界决策失误后
引发的几个问题
跨界是个槛，是个要过的关，企业千万要慎重！
而跨界中常见的问题——“自我智力优越感，认为新领域的企业水平一般、操作能力一般，自己一进去就会把他们打的落花流水”的思路认知，会引发企业不对新领域的运作特点重视，不做深入研究、分析，从而导致诸多策略失误，导致运作陷入困局！
恒大冰泉出现的系列策略问题，也正是和这些有关！
1、定价问题——对中国水饮品行情不了解，定价太高
这是恒大冰泉操作最失误的一点，客观说在2013年11月9日，在恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公布，恒大冰泉赚足了眼球，包括之后的广告传播，都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋，那就是定价太高。
年，大家才开始在5元价格线上做文章，在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在3元以内！
在大众心理上，水的价值和饮料相比差多了！在价格线上远低于饮料！远低于3元！这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。
市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元左右一瓶（对比康师傅的饮料都是3元及以上，水远低于饮料的定价），另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶（甚至4元以上），几乎是同类的两倍以上（即使你说成本高，但是消费者不理会，因为消费者有自己针对水饮品的心理价位，不会因为你的成本高，就出高价买你）
也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山，虽然昆仑山在国内高端水占比可以、但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般，远无法与农夫山泉、康师傅相比，更远无法与他们的凉茶产品加多宝相比，而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大，恒大即使再大规模广告轰炸，也不可能把这个市场变大，恒大高达55亿的累计投入，几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和，而昆仑山投入运作多年（2009年已开始运作），销售额也未达到这个数目，结果就是2014年恒大冰泉销售10亿（9.68亿）。
营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，可能就会把企业放到一个尴尬的境地。而在大众心理，水和饮料是完全两种不同价值的饮品，3.8元在饮料里已经算是较高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比较尴尬的境界了！
2、传播诉求的不足——变换太快
传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由，要能说服吸、引消费者，在传播的过程中最好坚持的打一段时间，把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中，形成产品的独特个性。
中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。
而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到，恒大的诉求一直变来变去，如果说早期空喊恒大冰泉，对消费者吸引力有限、需要变化情有可原，而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了，这个点如果持久打，在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值，并抢先将长白山卖点与产品相连，在消费者心智占位，能有效构建出强大竞争力（从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂，足见对这一卖点的重视和价值）！
但是很可惜，我们看到恒大冰泉的诉求，越来越乱花渐欲迷人眼人，各种变，到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉（是不是有点太难了，做一顿饭要增加多少费用？），然后是“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”，里那个有吸引力的诉求越来越远。
这其中广告频繁变换的一个因素就是，太希望拉动销量上升，但是主要引发消费者购买障碍的是价格，成了致命门槛，而恒大认为广告效果不好，于是不断变来变去，这种频繁的变，不仅没达到上量的效果，反而引发了消费者的品牌认识模糊！
这里可以对比，农夫山泉当年的两个诉求，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年，也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象，最终构成了它的销量。
这点上，恒大冰泉有些可惜！
3、渠道大跃进
“快”与“质量”很难做到两者同时兼得！
在快消领域，渠道极为重要，甚至是生命线！更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域，是一个下苦力、费工夫的工作！
恒大冰泉对于渠道的投入很大，成立了多个分公司运作，凭借雄厚资金实力，迅速组建了庞大的团队，投入大量资源运作。
但是，恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作，在初期，恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端，如上所说，渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作，需要精细的下苦功夫，一个月20万个终端，可想而知，虽然有数量，但是质量能能做到什么程度？
4、操作节奏不足——太过操切
进入一个新领域，太过操切往往容易得到相反的结果！毕竟进入一个新领域，从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉，最后成为顶级高手，需要一个过程，而不能一蹴而就！
在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后、以及渠道扩张大跃进的背后，所反映的都是操作团队的过于操切，太急！
但是任何一个品牌都有一个成长的过程，而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越，有个接受过程，一旦能跨越过去，后面增速就会加快，很可惜，我们看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消产品中，广告内容和诉求更换频率最高的饮品，结果让大家对恒大到底是什么，以及为什么购买越来越模糊。
而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强，从水源寻找的认真精神，到工艺的严苛要求，再到人性化的设计等，在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。
5、团队不足——对行业的摸索成本变大
行业有不同，要想操作好，懂行团队尤为重要，这点上，我们看到恒大有着很大不足！
在恒大开始操作恒大冰泉的时候，主力的团队都来自于恒大地产，地产业和快消品在操作上有相似的地方，恒大过去的利器，媒体推广是可以依旧发挥作用，但是两个行业还是有些区别，不同的渠道资源，操作细节等。在后面恒大意识到这个问题，开始吸收一些快消行业的人加入进来，原地产团队逐渐减少。
相对照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球领域——恒大操作足球产业的时候，是运作非常成功的，恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情，聘请专业顶级的足球领域的人才来操作，在资金的投入下，引进了专业的人才（知名教练、优秀球员），最终成就了一个记录——五夺中超冠军，两次亚冠。
但是，恒大在操作冰泉上却没有这样，却没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律，企业付出的代价更高。
恒大冰泉，2015年下半年有所调整
——但是错过了市场第一次启动的良机
2015年9月，恒大冰泉在广州宣布，对旗下所有产品进行降价，最高幅度达50%。
其中，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，降价近4成。此外，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和 12.5元。最多降价幅度达5成。企业跨界需谨慎
——过去成功会成为跨界包袱
要谦虚、低调认识新领域
跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！
而有时候，企业过去的经验、成绩，往往会成为新领域的包袱！
客观说，恒大冰泉在目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广（无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球，还是后面的大面积媒体推广）、极具卖点的产品和诉求（长白山深层矿泉，世界三大黄金水源之一），都具备了引爆市场的条件，但是栽在了价格上、栽在了太过操切上，非常可惜，而后一系列传播诉求的变换，不仅没有打动消费者，反而让大众迷失了。
这么好的条件，出现了这样的结果，真是非常可惜！
目前在调整后，也许状况有所改观，但是毕竟最好的机会错失了，很可惜！对于恒大冰泉而言，这个本具备很多优势的项目，运作难度越来越大！
不过整个过程中，恒大冰泉所经历的一切，跨界所遭遇的困惑和策略问题，都值得营销人深深思索！
————————————————————
▎后记
商业上谁都会犯错误，重要是知错就改
商业探索，犯错误是难免的，今天诸多成功大佬、商业帝国，也都是在挫折中不断前行、最终成功。
如苹果在推iphone前，曾尝试过手机产品，并不理想，但乔布斯在卧薪尝胆后拿出的iphone手机直接引发行业革命，颠覆手机行业格局。.
下一篇：马云买下肯德基？真相是……
中国营销商学院
