长度的力量：关于长广告语的好处—《新营销》

来源：《新营销》

Strength In Length: The Long Slogan Advantage

博客主人／Derrick Daye（针对营销领袖的Brandingstrategyinsider网站执行合伙人）

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以前人们一直认为广告语越短越好，原因是“便于记忆、口号响亮”，为此还强调简短的重要性，列举一些例子，比如，联邦快递：“我们理解！”（FedEx: We understand）丰田汽车：“向前进。”（Toyota: Moving forward）保时捷：“智能化演绎。”（Porsche: Intelligent performance）雷克萨斯：“追求完美。”（Lexus: Pursuing perfection）固特异：“到达目的地。”（Goodyear: Get there) ……

而在我看来，像这样一些短的广告语，不足以令人产生深刻的印象。虽然广告语不长，但是却不便于人们记忆。

是什么让人们记住品牌口号？情感性。

一个口号要传达一些真正的情感要素，这样才便于人们记忆。比如，联邦快递，虽然后来它锁定“隔夜速递业务”的精确定位以便市场认知，但它仍然需要一个保证性的口号—“绝对地！我们一定会送到！”(When it absolutely, positively has to be there)而当联邦快递做出如此承诺时，其他快递公司并不提供隔夜快递服务，它们甚至无法保证包裹一定会送达。对于联邦快递的新口号“我们理解”（We understand），你可以做出这样的设想：某个客户冲着电话大声喊叫“我的包裹绝对、一定要在明天送到洛杉矶”，而联邦速递的员工则冷静地回答说：“我们理解!”由于之前企业特有的历史，这句话是带有含义的。但若就“理解”二字而言，其本身是不带多少情感的。

当然，口号如果能短便要尽可能短。但是，口号本身要有一定的长度，最起码能够包含一些情感性词语，能够打动消费者的右半脑—而右半脑的思维方式不同于左半脑，它的思维方式不是逻辑性、分析性的。

比如耐克的品牌口号“尽管去做”。（Just do it）它之所以便于记忆，是因为它有效地触动了人右脑中的“拖延”心理定势，从而完整地形成了这样一个句子：“为什么要一直想着？尽管去做。”同理，这也是为什么“钻石恒久远”（A diamond is forever）广告语能够打动人心的原因，因为它联系、触动的是人右脑中的“爱情”情感，因此这个口号对于女性尤其有效。
让人们印象深刻的大多是长口号。比如：戴森吸尘器（Dyson）—第一台不会丧失吸力的真空吸尘器（The first vacuum cleaner that doesn‘t lose suction）；无卡路里的代糖食品Splenda品牌—从糖中提炼的，因此味道像糖（Made from sugar so it tastes like sugar）；巧克力品牌M&M‘s：融化在嘴里，而不是手里(Melts in your mouth, not in your hands)；《纽约时报》：一切新闻皆宜刊登（All the news fit to print)……

让品牌拥有自己的一个特色词。

这也是营销战略目标所在：让品牌在消费者心目中烙下一个印记。要实现这样的目标，口号必须包含一些情感性词语。

比如奔驰汽车在人们心目中象征着“威望”—虽然它并没有表现在广告上。奔驰汽车之所以能有“威望”的品牌定位，在于它的高定价以及有效的广告口号—“每辆汽车都像世界精品般打造。”（Engineered like no other car in the world）

品牌聚焦。

品牌延伸可能是导致品牌口号没有多大宣传力的直接原因。一个品牌可能会对一系列没有多少共性的产品采用同一个口号，导致口号过于笼统而丧失了聚焦性。大多数情况下，你必须聚焦于品牌产品的某个特性才能创作出强有力的广告语。

比如福尔杰咖啡（Folgers）长时间以来一直采用的广告语：“最美妙的时光就是早餐时啜饮福尔杰咖啡。”福尔杰咖啡聚焦于“早晨的咖啡”，还有联邦快递聚焦于宣传隔夜速递业务，原因都在此。找一个聚焦点，创作一个与情感性相关的口号，同时又不会让你丢掉其他的细分市场。比如说福尔杰咖啡，消费者会想：如果是很好的“早晨的咖啡”，那么在一天的其他时间品尝也应该是很愉悦的事情。

总之，口号不是越短越好，企业要不时想想，增加一个词是否可以带来更大的积极效应。比如宝马汽车之前的“驾驶车”和之后的“驾驶极品车”，给人的印象效果是截然不同的。

《新营销》简介：

《新营销》是一本以营销为中心、面向营销管理人员的商业财经期刊，也是唯一一本由著名营销大师菲利普•科特勒担任顾问的营销刊物。杂志已成功策划过五届“中国营销领袖年会”，目前该年会已成为国内营销界、企业界的顶级峰会，目前杂志的影响力和权威性位居同类刊物首位，发行量位居同类杂志第二名。

该刊由知名学者、《大变局》、《成功传播学》作者，《南风窗》杂志总编辑秦朔(现为《第一财经日报》总编辑)发起。由财经作家、《科龙革命500天》、《中国家电巨子访谈录》、《企业教练：领导力革命》、《苏宁：连锁的力量》等书作者段传敏担任主编。

《新营销》始终秉承“前瞻性、厚重感、穿透力”的办刊思路，立足中国，放眼全球，密切关注全球创新营销理论及其革命性实践在新行业、新领域的应用，以及中国企业在营销理论与实践方面的大胆创新与尝试，运用分析比较手法，剖析企业成功的商业模式、营销实践，深度探索其背后的营销战略。