奥运冠军：“广告宠儿”怎么当

“广告宠儿”怎么当

第一财经日报

核心提示：赛前，伊利、361°和可口可乐已“抢占”了孙杨，他的代言价码最高开到7位数。

中国军团出征伦敦之前，媒体曾发起一场大讨论，议题的中心是谁能接棒姚明、刘翔、李娜，成为中国体育新的领军人物。在这背后，是运动员商业价值每四年一次面临奥运节点的重新计算。

接下来，哪位体育明星能成就商业价值上的新高度？

美感消费

伦敦奥运会之前，林丹代言的产品已多达十几种，广告量不仅大，其代言的也多为国际知名商家，确保了“林丹”这个品牌的水准。不过，为了接拍广告，林丹经常辗转于全国各地间，还曾因拍摄广告而缺席国内联赛，引发俱乐部和球迷不满。

林丹和刘翔有些相似之处：敢于表达、个性鲜明、极富男子气概，这和举国体制历来培养的金牌选手形成极大的反差。国际乒联主席沙拉拉就抱怨称，中国的乒乓球运动员缺乏个性像是机器人，所以成不了体育明星。更重要的是，两人都有极佳的外形条件。

美国著名经济学家加尔布雷斯曾假设，当消费发展到某一限度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。这就是我们常说的“美感”消费。按照这个定义，外形和气质是衡量一个运动员是否具有商业潜力的很大一个因素。

对于“美感消费”，中国体操队和跳水队最有发言权。前者炮制出了“璇美人”刘璇和“体操公主”何雯娜。而后者则捧出了“亮晶晶”。郭晶晶退役后，跳水队则把宣传重点放在了长相甜美的何姿身上，比起前辈吴敏霞，年轻貌美的何姿在未来一个奥运周期更符合“造星”需求。

“优势”项目

运动员靠成绩说话，奥运金牌几乎等同于一切。但兑换成商业价值，每块金牌却有轻重之分。

“他是一个体操运动员，体操在一般生活里的比重在下降，而他的金牌也不是个人的全能，所以他不会成为一个大英雄。即使拿到六金、七金，本质上也没有区别。”

人格魅力

在这个层面上，姚明做足了榜样。他无丑闻、无绯闻，形象健康，被人戏称为“道德帝”。与姚明同样有大将之风的现役运动员要数林丹。在战胜老对手李宗伟卫冕奥运冠军后，林丹毫不讳言自己的幸运，“前几天羽毛球的风云，让我们这项运动可能蒙受了一些东西，所以我想通过这场激烈的比赛，能让很多人改变对中国选手，甚至是羽毛球选手的看法，我希望这项运动能更好、更长久地发展下去”。