电商价格战背后:并非以亏损换低价

     但前述国内家电制造企业的副总裁说，由于各类产品情况不同，以及发生售后服务收入具有不确定性，销售返点以及售后服务收入，与不同等级的拿货价格比，是一块并不大的利润。

　　实际上，包括国美网上商城、苏宁易购、京东商城、天猫商城、当当网等电商企业共同卷入的这场价格战的背后，还有着更多的秘密。

　　亏出来的低价？

　　尽管国美系电商深陷巨额亏损中，但电商企业们在促销上仍不遗余力。

　　一位国内大型家电制造企业的副总裁向本报记者表示，电商企业的促销策略，并未影响到企业对产品的市场定价权，但是，国美系和苏宁易购、京东商城、天猫商城三类电商拿货的采购渠道各不相同。

　　根据该人士的说法，该品牌的价格体系是由厂商选定的代理商系统控制的。国美系电商和苏宁易购采购模式，都是与国美和苏宁的实体门店采购体系保持一致，主要从该品牌的一级代理商拿货；而京东商城由于销量不大，主要是从二级代理商拿货；天猫商城由于是平台式的服务商，因此，在天猫上销售的商家基本都是通过二、三级代理商拿货。

　　另外一家多品类家电制造企业的副总裁说，该多品类家电制造企业副总裁说，电商的价格战从一定程度上，对价格体系造成一定的冲击，但是，各家的销售价格还都在相应的采购拿货价格范围内。有一些电商企业确实在亏本卖货，以比拿货价格还低的价格销售，他们可能是希望赚取销售返点以及售后服务的利润。

　　据本报记者了解，在商品的销售中，从不同的代理商处拿货，有着不同的进销差价区间，而这部分差价就是商家的收入来源。同时，每一级的代理商手中掌握着不同的销售返点，这部分返点也是商家的收入来源一部分。此外，在家电的销售中，售后维修以及延长保修等服务，有时候也是商家的收入来源。

　　但前述国内家电制造企业的副总裁说，由于各类产品情况不同，以及发生售后服务收入具有不确定性，销售返点以及售后服务收入，与不同等级的拿货价格比，是一块并不大的利润。

　　然而，以家电品类为例，京东商城并非在所有产品的拿货价格上，都比国美系和苏宁易购高。前述多品类家电制造企业副总裁表示，一些话语权较弱的家电品牌以及大品牌中的小品类，对于京东商城这样的电商也很重视，京东商城也能拿到很低的价格。

　　由此，两位家电企业的副总裁认为，综合来看，在家电品类的电商价格战中，国美系电商、苏宁易购虽然低价促销，但是，不一定就是亏钱卖。而由于存在不同品类、品牌、不同型号产品的差别，京东商城并非所有产品都亏钱卖。

　　“网络专销”机

　　为了配合电商企业的兴起，各家厂商都制定了不同的电商部门。

　　据天猫电器城总经理谭飙介绍，现在家电厂商构架的电商部门可以分为两类，一类是在销售体系里面拎出来一个业务经理，他的职责是把厂商与电商企业间的货品与商务关系、合同确认一下；另一类，如天猫和海尔就展开了全方位的信息合作，但这种合作模式属于少数。

　　虽然家电厂商建立的电商部门职能不一，但在产品端，变化已经发生。

　　志高空调相关负责人则表示，网络销售正不断兴起，这是企业重视电商渠道的原因。由于电商在成本控制、品牌推广和购物便捷上的优势，电商会在销售市场中的占比越来越高。未来两种渠道都会占到很重要的比重。

　　谭飙则表示，现阶段家电电商是对线下销售的一种补充。据其介绍，天猫电器城中，在二三四线城市的销售状况，会好于线下渠道比较强大的一线城市的销售状况。

　　共同做局

　　伴随电商企业的迅速扩张，亏损经营是业内共有的一个属性。

　　上述多品类家电企业副总裁称，电商企业间价格战的深入，会从一定程度上影响到家电企业的定价权机制，虽然电商企业在家电销售中占的比重仍微不足道，但是，他仍然希望电商能够把消费者的热情搅动起来。