中国电影“后产品”几时火起来?

中国电影“后产品”几时火起来?

来源: 人民日报海外版(北京)

2012年春季，好莱坞著名导演詹姆斯 卡梅隆的3D版《泰坦尼克号》正式登陆中国。该片自1997年上映以后的十多年间，一直是世界电影史上票房最高的电影。此次新装再发，未映先热，在中国内地的当当、京东商城等各大网站，“泰坦尼克号”再次成为热搜词，包括图书、影像制品、玩具、海报等在内，所有与这部影片有关的电影后产品已经在电影放映前抢滩中国。

而中国电影后产品开发乏力的呼声也随之再度响起。

所谓电影后产品，主要指的是因电影而衍生出的产品，从外延上说，它至少包括各类授权的与电影有关的书籍、漫画、海报、图片、道具、玩具、纪念品、电子游戏、软件等，此外，还有广告、主题公园、摄制基地旅游产品等。一言以蔽之，通过开发电影元素而在电影之外获取市场价值的产品，都可以纳入电影后产品的框架内。

中国电影后产品发展滞后已经成为制约中国电影产业发展的短板，这是业内共识，怎样解决这一问题呢？

长期任务：培养观众消费习惯

电影后产品消费本质上是一种文化符号消费，即亲近、占有、欣赏、品鉴与电影相关的意义载体而产生愉悦感和满足感的消费体验。这是顾客在物质生活达到一定水准后的精神消费内容。一般而言，只有在发达的后工业社会，顾客才会对附着了精神寄托的后产品投入更多的关注。但中国社会发展还未达到这样的层次。2010年，美国每年人均观影次数达到5.7次，而中国6亿城镇人口的年观影次数是0.4次。百姓对电影需求如此之低，对电影后产品的需求只会更低。

雪上加霜的是，中国电影票价远远高于其应有的消费水平，以票价占个人收入的比重为例，在美国看一场电影只占人均收入的0.2%，而在中国，按大城市市民每月5000元收入和每张电影票80元的标准来算，看一场电影的支出要占收入的1.6%，这一比例是美国的8倍。电影从业者做的，应是在降低票价的同时，同步培养观众消费电影后产品的习惯。其实，降低票价和培育电影后产品是密切相关的，中国电影票价高的原因之一就在于电影后产品收益过低。这方面，好莱坞有许多成功的案例，以电影《星球大战》为例，其三部曲的全部票房收入是 18 亿美元，而其电影后产品的收入却超过了45 亿美元。有如此高的电影后产品收入，票价自然能够松绑。

操作方向：培育能对电影进行综合开发的大型传媒企业

电影后产品开发并不意味着是电影放映后的产品开发，相反，电影后产品的开发往往要具有前瞻性。它的创意设计、宣传营销都是在电影放映前就统筹安排好的内容，它的开发要贯穿电影从生产到销售的各个环节。

中国电影当前普遍存在的症结在于生产和销售各自为阵，制片公司不考虑后产品的开发，电影后产品企业不参与电影前期策划，原本就稀缺的后产品创意缺乏生存土壤，整个产业链处于隔断状态。

与国内不同，如今的好莱坞已经实现了银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发的“五位一体”的电影市场营销体系，并且以2:8的收入比率，使票房和后产品开发齐头并进。不独电影产业内部的整合，好莱坞整合的思路已经延伸到电影产业以外，比如当电脑游戏产业日渐成为西方发达国家的主流娱乐业时，电影产业适时加以整合，推出了第一部改编自著名电脑游戏的电影《古墓丽影》，市场反响热烈。此后，电影产业和电脑游戏产业的整合已经成为好莱坞电影后产品开发的主要方式之一。《指环王》还未上映，同名电脑游戏已经酝酿面世。这些成功案例无一不是通过打通电影产业各个环节，化零为整、统筹策划实现的。成功的后产品经营，有赖于对电影进行综合性开发的大型媒体集团的建立和运营。

重要手段：培养电影后产品营销人才

传统意义上的电影营销，通常指的是电影本身的营销，即在电影拍摄和制作过程中按照市场需求和营销思维来进行定位。相对于电影本身的营销而言，电影后产品的营销少有提及。

在许多电影公司看来，电影后产品的营销无非是利用植入式广告、赞助等方式来展开营销活动，实际上这远远低估了营销人才在电影后产品营销中的作用。目前中国的电影营销公司中，真正具备电影后产品营销能力的不超过3家，很多大片都是在跟这3家合作。电影后产品营销人才的缺乏由此可见一斑。电影后产品营销人才之所以要从电影营销人才中单列出来，一个重要原因在于电影后产品营销牵涉到产品的创意、设计、市场调研等诸多方面，已经远远超过了电影产品本身。电影后产品营销人员除了具备电影营销的知识外，还应该具备许多非电影领域营销的基本技能和方法，比如《哈利波特》系列电影在全球已经获得高达70多亿美元的票房收入，成为史上最卖座的系列影片。它的成功就和电影后产品营销人才的成功营销分不开，这包括出售形象使用权、和出版商合作出版《哈里波特》书籍、录制原声唱片等，其中仅可口可乐买下哈里 波特的形象使用权就花了1亿美元。

国内电影后产品营销人才之所以匮乏，究其原因，一方面是由于后产品营销涉及领域过宽，专业院校很难短时期内开设此类课程；另一方面，电影后产品营销具有较强的实践性，没有在一线摸爬滚打的足够多的经验，很难在电影后产品的营销上有所作为。

中国电影正处在大发展的黄金期，对电影后产品的重视也呼声日隆。对中国电影后产品而言，培养观众消费观念是基础，也是细工慢活，培育具有综合性开发能力的大型传媒企业和培养电影后产品营销人才都是当务之急。只有三者并进，一个良性的可持续发展的电影后产品市场才能逐步生根发芽。当然，最重要的是，必须从国家层面出重拳，严格执法打击盗版。盗版是电影后产品繁荣的死敌。但这已不仅是电影产业内部的问题了。