微时代的声誉管理

微时代的声誉管理

核心提示：在微博崛起的年代，游戏规则变了。互联网把品牌与独立消费者拉到了同一水平线上，企业时时处于透明的监督环境中。

前不久，一个名为“李小鸦”的济南网友在微博上爆料，称自己在吃思念牌黑芝麻汤圆时，竟然吃到了创可贴。这条微博一下子引起了轩然大波。没过多久，“思念牌汤圆内有创可贴”就成了网友们热议的话题，这条微博也得到了上万条转发和上千条评论。与之相应地，思念食品最近在各大媒体上成了“众矢之的”。

这一切表明，在微博崛起的年代，游戏规则变了。互联网把品牌与独立消费者拉到了同一水平线上，企业时时处于透明的监督环境中。无论是环境事故、生产意外、主管失职还是产品召回，企业的负面消息随时可能被“晒”在微博上。发布消息和阐述观点不再需要传统的媒体资源，无论是大公司还是初创企业，都无法摆脱这种新型的威胁。

对此，上海奥美集团总裁张曼华指出，“微时代危机中，网民的情绪化表达和个人情感的流露成为推动传播的重要驱动因素。品牌影响力越大，用户群越广，在微时代面对的风险也越大。”

与传统危机管理不同的是，由微博引起的危机往往具有突发性，品牌方事先根本无法预知，也没有时间提前做准备。过去，危机处理是慢慢升级的，企业至少会收到一点点预警，对事态发展能稍许控制。但面对当今瞬息万变的网络环境，管理者们毫无防备，不知从何入手。

在张伟看来，这种情况下，企业应该建立长期的网络口碑监测机制，了解网络社交文化和语言习惯，并学习如何管理和积累品牌的自媒体资产。“这是每个企业在社会化商业变革时代的必修课，也是企业防患未然、转危为安的关键。”

在此基础上，品牌的捍卫者应该是企业的最高领导人，苹果公司的乔布斯便是个很好的例子。经验显示，如果领导者不亲身参与网络对话，成功的几率会大大降低。除了领导者外，品牌还可以借助外力来声援自己。你可以像《引爆点》中所描述的，将他们视为专业人士或具有广泛社会联系的人，抑或仅仅将他们视为舆论领袖。这一小部分消费者是消息及观点的中心，能对企业及其品牌声誉的好坏产生极大的影响力——通过与他们沟通来影响其周边的朋友，往往事半功倍。