步步高手机步步“高”？—《新营销》2009年第八期

步步高手机步步“高”？

来源：《新营销》■文／本刊记者叶文东　发自广州

伍伟是北京的一名人员的意图：路边公厕是北方农村人们频繁进出的场所，广告到达率是很高的，因此就自然成为基层营销人员刷海报的理想之地。尽管如此，伍伟总觉得这种“厕所营销术”让步步高手机不仅跌价，而且跌份。

在千里之外，由步步高手机斥资上亿元冠名的湖南卫视《2009快乐女声》比赛，在今年夏天波澜不惊地进行着。早在《快女》比赛的启动仪式上，步步高通信设备有限公司总经理沈炜表示步步高手机与《快女》形象契合，不担心投资回报率低。若比照往年《超女》的火爆效应，赞助《快女》或许有可能让步步高手机在品牌塑造和销售业绩上实现飞跃。然而人算不如天算，眼看《快女》赛程已接近尾声，整个比赛仍然是不温不火，没有形成往年那种“街上不见行人，都在收看《超女》”的轰动效应，这使得步步高手机借势《快女》提升品牌的期望值大打折扣。一位品牌专家认为，步步高手机这回面临押错宝的尴尬。

划清界限，特别是和金立、万利达等同档次国产，二者也相差无几。事实上，两者已经形成了竞争关系。

目前，我国手机行业的竞争格局已经基本形成，在“山寨机”的困扰、金融风暴的影响下，国产手机品牌处境艰难。在步步高手机和OPPO手机安身立命的音乐手机领域，跨国巨头诺基亚、三星等都在发力，其新款音乐手机频频亮相。与跨国巨头竞争，在未来的努力方向上，步步高手机有哪些障碍和机遇？步步高手机该如何追逐市场风向？为此，《新营销》记者采访了手机行业资深观察家刘东凯。

对话：

《新营销》：近年来音乐手机风头不减，你如何看待当前音乐手机市场的现状？就步步高音乐手机的产品及营销策略而言，它有何特色，又有哪些问题？

刘东凯：需求决定市场。随着移动通信技术的快速发展，3G高速无线宽带已经可以满足人们随时随地工作、生活、娱乐等需求。作为随身携带的终端，手机不断满足人们日益增长的各种需求，而音乐只是手机众多功能中的一个。无论音乐手机如何推广，依靠单一的手机功能无法满足人们需求的多样性，音乐手机在一个特定的阶段固然可以吸引用户眼球，但把手机的单一音乐功能作为手机的定位是非常危险的事情。

诺基亚主推音乐手机获得了成功，只是在一个特定的时期取得了成功。摩托罗拉、索尼爱立信、LG等虽然把音乐作为一个推广亮点，但仍然把它当作辅助功能，因为手机是通信工具而不是音乐播放器。天语曾强调其手机的拍照功能，把800万像素和伸缩镜头作为卖点，投入巨额费用进行广告轰炸，可是用户并不把它当作数码相机来用，最终不了了之。步步高切入手机市场以音乐手机为亮丽的卖点，看上去是一个不错的创意，但实际上这个卖点无法承载市场需求。把音乐手机作为差异化路线，说明步步高对手机市场缺乏了解。天语拍照手机的失败就是明证。

手机不同于其他消费电子产品，它和人们的工作、生活密不可分，人们不会为了一个音乐功能而忽略其通信功能。更为关键的是，在3Ｇ的推动下，手机智能化时代已经来临，互联网手机成为主流。步步高音乐手机的市场策略、广告创意、市场推广非常不错，可惜的是对手机市场发展大趋势把握不准，选的时机不对，做的投入越大，会失去的越多。

在2G向3G过渡之际，运营商开始主导用户需求、渠道和市场，深度定制将成为主流。依靠传统的渠道和市场，手机厂家很难立足。步步高手机投入如此巨大做渠道、做市场，不如做研发，利用Google的Android免费开源平台进入智能手机市场。iPhone几乎要将诺基亚等巨头逼上绝路，未来的手机市场是应用技术的竞争，智能手机成为主导，3G商用，4G也开始试商用，企业要有前瞻性，单一的音乐功能无法支撑手机厂家长久发展。

《新营销》：你怎么看待步步高手机和OPPO手机的渠道与产品之争？

刘东凯：步步高驱动双，步步高手机仅凭过去的品牌积累，胜出的几率很小。比如曾经辉煌的国产手机巨头波导、夏新、TCL、康佳、海尔、长虹、金立、天语等早已是明日黄花，昔日的王者摩托罗拉依然在亏损的泥潭中无法自拔。

步步高眼看自己的手机品牌无法获得市场认可，就推出了OPPO手机看似差异化的市场定位，但它依然在用国产手机传统的“功能+广告”老套路运作品牌，在运营商深度定制模式大行其道的今天，传统的渠道越来越被边缘化，手机厂家得到的渠道越多，投入的越多，亏损就越大。

没落的原因。

《新营销》：在音乐手机营销方面，步步高手机有可能取得成功吗？

刘东凯：音乐，对手和目标都没有找准，它怎么会走向成功呢？

《新营销》：步步高手机冠名《快女》比赛，你觉得它和《快女》品牌的契合点在哪里？

刘东凯：步步高音乐手机冠名《快女》，无非是手机功能营销的老套路，但它选错了时机。如今3G热潮扑面而来，三大运营商引领着互联网手机的应用，这是手机升级换代的关键时期。从音乐手机的功能上来说，步步高冠名《快女》这样的音乐比赛，有利于手机音乐特性的传播，但忽视了手机市场的需求和大环境，与三大运营商博弈，其结果是可想而知的。

《新营销》：在网络赛区方面，《快女》另外找了一家冠名商，这意味着步步高手机在互联网上失去了宣传的机会。而且今年的《快女》从晚上8点黄金档调到了10点以后，伴随着《快女》热潮减退，步步高手机是否押错了宝？

刘东凯：销售和品牌推广是两个截然不同的概念。步步高手机及OPPO的品牌知名度已经够高了，冠名《快女》其实是资源浪费。步步高手机投入巨资冠名《快女》，加大了运营成本，必然会削弱步步高手机的价格竞争力。在2G和3G交替期，步步高手机和OPPO务虚不务实，搞什么品牌宣传，显然对手机市场缺乏足够的了解。步步高手机和OPPO要做的应该是促销而不是品牌提升。

由于《快女》热潮已过，用户关注度很低，网络推广又没有跟上，作为品牌传播的媒介资源不为消费者所关注，步步高的投入无疑是打了水漂。