蒙牛：营销凶猛

蒙牛：营销凶猛

来源：《新营销》■文／本刊记者陈阳  发自广州

　　在三聚氰胺事件、特仑苏OMP事件对中国社会、消费者撕裂的伤口尚未愈合之前，在这些事件造成的伤痛感尚未从消费者的记忆中消失之前，蒙牛一切花哨的营销做法都是徒劳的。

人们惊诧于蒙牛的发展速度。

蒙牛只用了几年时间就进入第一军团，坐上中国乳业王者的宝座。它运用一系列出色的营销手段，迅速实现了从“蒙牛”到“中国牛”再到“世界牛”的三步走战略。可以说，蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。而在“蒙牛速度”中，最核心的就是营销。

但营销又是一把双刃剑，可以成就企业，也可以毁灭企业。过去的十年，中国是全世界乳业发展最快的市场之一，而蒙牛又是中国乳业发展速度最杰出的代表。但是，就像那句印第安的谚语所说：“如果我们走得太快，停一停，让灵魂跟上来。”然而，资本裹挟下的产业战车不可能自己想停就能停下来，资本逐利的本性使得整个乳品行业陷入到狂热之中，而其中又尤以蒙牛为甚。结果，中国乳业发展太快，它的“灵魂”没有跟上来，基本的商业道德以及商业伦理都在快速奔跑中丢失得一干二净。安徽阜阳大头娃娃奶粉事件、三聚氰胺事件、蒙牛OMP虚假宣传事件，将消费者对于中国乳业的信心击打得支离破碎。

这样一种信心灭失的最极端的表现是，消费者对于品牌的抵抗，品牌的污点使得其对销售的拉动作用完全消失，企业不得不寻求价格杠杆，祈盼能够以此撬动市场。三聚氰胺事件之后，2008年9月23日，蒙牛在香港复牌后股价大跌60%，牛根生及其团队的财富在一日之间蒸发了50亿元。2008年蒙牛终于不得不停下快速增长、快速发展的脚步，全年亏损4.617亿元。紧接着，2009年2月又爆发了特仑苏OMP事件，得以支撑蒙牛的主要盈利产品轰然倒下。

虽然没有像三鹿那样成为历史，但是蒙牛在接二连三的打击下，所承受的压力并不小。股价大跌，市场萎缩，蒙牛在行业、企业的信任危机之后，马上陷入到现金流的危机中，这直接导致蒙牛丧失了回收抵押给大摩股权的能力，被抵押的股权极有可能在被处置后落入外资之手。牛根生不得不发表万言书，反省三聚氰胺事件，并向联想等企业呼吁救助，以免股权旁落，品牌旁落。虽然联想控股等机构在危难之时拔刀相助使得蒙牛暂时躲过了一劫，但是问题并没有真正解决。之后，一向高调的牛根生几乎在媒体上销声匿迹了。直到中粮集团联合私募股权基金厚朴投资公司共同注资8亿美元，获得蒙牛乳业20%的股权，背靠国内知名垄断企业，蒙牛才算是峰回路转。而牛根生的“老牛基金”也得以在此次股权收购中套现。

蒙牛在经历了三聚氰胺事件、OMP虚假宣传事件的接连打击之后，借助中粮集团和厚朴投资公司的收购，算是咸鱼翻生了。而国家统计局公布的乳制品产业景气指数报告显示，今年一、二季度，我国乳制品产量同比增速均高于去年四季度，二季度销售收入比上一季度增长了2.8％，乳制品行业上缴的税金总额同比和环比均有所提升。这些数据表明，中国乳制品行业已进入企稳回升阶段。

冬天过去了，春天就要来了吗？蒙牛也逐渐从重创中恢复了元气。蒙牛在全国各大城市开展的“冠益乳肠道关爱行动”正在如火如荼地进行着。蒙牛计划中的20家万头以上奶牛场建设项目，在中粮集团注资后解决了资金不足问题，也必将得到快速推进。事实上，稍微停顿了一下，蒙牛似乎又开始恢复了它奔牛一般的速度。速度确实成就了蒙牛，而人们依然担心的是，蒙牛是否从上一次致命的打击中反省一个根本性的问题，在以食品安全、商业道德为核心的乳业，过分迷信速度或许会“欲速则不达”。或许，放慢自己扩张的速度，把注意力放到奶源基地建设、食品安全、商业伦理上，收起那副凶悍的“企业动物”面目，以踏实稳健的作风重塑消费者的信心，蒙牛将会离自己的战略目标更近一些。

蒙牛的营销动力

蒙牛的成长史，实际上是一部营销宝典。而蒙牛在营销上的投入无一例外都是大手笔。牛根生说：“广告的投入与销售额的上升绝对成正比。”蒙牛也一直在坚定地实践着这句话。

1999年，作为刚刚创立的品牌，蒙牛采取了比附策略。所谓比附策略，就是通过攀附同一行业的领导品牌，运用各种方法与其建立内在的联系，从而使得自己的品牌能够快速进入消费者的心智。从伊利走出来的牛根生让蒙牛“傍”上的正是当时内蒙古乳业第一品牌伊利。蒙牛树立的第一块广告牌就是“创内蒙古乳业第二品牌”。为了将这种定位传播出去，牛根生毅然决定从借来的600万元启动资金中拿出300万元，选择呼和浩特市作为突破点，进行广告宣传。在传播渠道的选择上，蒙牛与经营路牌广告的益维公司合作。当时，路牌广告在当地还不被企业认同，益维公司只是象征性地在繁华地段为自己立了几个广告牌，没有人认识到这是一块待开发的金矿。蒙牛用“马太效应”策动益维负责人：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上三个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”结果，蒙牛用成本价购得了300多块路牌广告三个月的发布权。

为了给市民眼球最强烈的刺激，蒙牛的广告采用最惹眼的红色作为标准色。为了达到奇兵式的效果，蒙牛提前把广告牌全部做好，并且雇用了大批人手，晚上10点以后开始动工，一夜之间完成。一夜之间呼和浩特市的街道变了样，这就给市民留下了深刻的印象。经此一役，蒙牛迅速打开了局面，当年蒙牛的牛奶以及冰淇淋的营业额做到了3700万元，使得初生的蒙牛在市场上站稳了脚跟。

如果换一种角度来看，一夜之间一个城市的300多块路牌全都换上了蒙牛的红色广告，这怎么看都是一个事件。事件，对于事件敏锐而又准确的把握，乃至制造事件、制造话题，是蒙牛10年来得以飞速发展的最重要元素。

为了占据的媒体。这种大气魄还表现在蒙牛一开始就是从一线市场开始做起，对品牌进行自上而下的传播。“一线插旗、二线飘红”成为蒙牛的经典市场战略之一。虽然进入一线城市意味着高昂的分销以及推广费用，但是蒙牛却异常坚定地要占据中心城市，占据主流消费人群。事实证明，此举也为蒙牛随之而来的一波又一波事件营销奠定了消费群基础。

当羽翼日渐丰满之后，蒙牛一改往日的低调谦虚、甘为人后，开始高调出击，并且基本上都是采用借势的方法，进行影响范围更广、影响程度更深的事件营销。通过策划、组织、利用具有社会影响力的事件、人物，使得自己的品牌在事件发展的过程中获得传播，并且树立起良好的品牌形象。

2003年3月，伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视大量投放字幕广告，取得了良好的效果。之后，蒙牛就和央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛能在第一时间赢得商机。接着，“非典”、“神舟五号”升空，一个个颇有社会影响力的事件都被蒙牛搭了便车，使得蒙牛的知名度暴增，品牌形象得以提升。

其中，从荣获中国艾菲奖金奖的蒙牛“神舟五号”事件营销中，可以看出蒙牛的营销团队出色的事件营销能力。蒙牛早在2002年上半年就开始与中国航天基金会接触，最终战胜竞争对手成为“航天员专用牛奶”。随着“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”品牌宣言的传播，一个具有民族内涵的品牌形象出现在中国人面前，不仅强化了蒙牛品牌的公益感和责任感，也向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，进而有力地推动了终端销售。而当 “神舟五号”于2003年10月16日早上7点落地之后，蒙牛快速做出反应，而且是几千人的大规模“兵团作战”：飞船一落地，国内门户网站上就出现了蒙牛的广告；9点左右，蒙牛在央视投放的广告开始播放；中午12点以前，所有的电视广告、路牌广告在北京、上海、广州等城市完成“对接”，全国30多个城市的候车亭被蒙牛的广告占据；与此同时，印有中国航天员专用牛奶标识的蒙牛牛奶出现在全国各地的卖场中；“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号传遍大街小巷。消费者面对这样有组织、有“预谋”的集团性营销攻击完全没有了抵抗力。和当初在呼和浩特造势的结果一样，通过“神舟五号”事件营销，蒙牛赚足了眼球。据统计，从2004年1月起，蒙牛液态奶的销售连续30个月居全国奶类销量之冠。

而让蒙牛走上事件营销巅峰的，则是其与湖南卫视共同制造事件，打造了2005年“快乐中国蒙牛酸酸乳《超级女声》。当时，蒙牛陷入了纯鲜奶发展的困局，几大巨头拼杀已经演变成了价格战，纯鲜奶几乎没有利润可言，蒙牛不得不另辟蹊径提出乳饮料发展计划。蒙牛希望通过推广使得其酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品。另一方面，湖南卫视2004年《超级女声》先前已经播出，取得了比较好的社会反响，最主要的是，其所主张的时尚精神和蒙牛一直试图着力打造的时尚乳饮料形象不谋而合。于是，蒙牛又一次借力，选择2005年《超级女声》作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。为此，蒙牛除了投入1400万元作为冠名费外，又投入了8000万元的费用进行其他形式的推广。

代价虽然不菲，但是回报同样惊人。2005年《超级女声》火爆异常，最终从娱乐领域蔓延到社会领域，成为公众热烈讨论的话题。蒙牛通过此次事件营销，其酸酸乳的销售额从2004年的7亿元飙升到2005年的30亿元，创造了一个销售奇迹。

2006年，蒙牛提出“一天一斤奶，强壮中国人”口号，发起送牛奶运动，进行公益营销。通过“蒙牛·城市之间”进行“非奥运营销”、体育营销……蒙牛丰富多彩而又卓有成效的营销活动为蒙牛的飞速发展提供了强大的驱动力。

蒙牛是中国乳业的“鲇鱼”

“天下武功，无坚不摧，唯快不破。”“快”是蒙牛10年发展最好的形容词，创业之初蒙牛的年营业收入为3700万元，而到了2007年高峰时期，蒙牛的年营业收为为213.18亿元，净利润为10.89亿元，较上一年增长幅度高达29.4%，超越伊利坐上中国乳业头把交椅。三聚氰胺事件之前，蒙牛的发展可以说是一年上一个台阶。

而蒙牛之所以能够以这样惊人的速度一路狂奔，除了出色的营销所提供的动力外，资本的力量也不可小觑，甚至成为了根本。2002年10月和2003年10月，摩根士丹利、英联和鼎晖两次向蒙牛注入约5亿元资本，以满足当时蒙牛高速发展对资金的需求。上市后，在蒙牛的六大股东中，有三大股东为外资，即摩根士丹利（股份为8.7%）、鼎晖投资（股份为5.9%）和英联投资（股份为3.4%）。

营销战离不开高投入，而蒙牛大规模的“集团军”式的事件营销更是高投入。此外，根本没有奶源积累的蒙牛在与竞争对手争夺奶源时，其投入也非常大。资本成了蒙牛快速发展的一个重要力量。

事实上，蒙牛作为一个乳业后来者，在乳制品行业拼命地超常规发展，搅乱了中国乳制品行业的格局。而超常规发展，其做法就是省掉建设牧场和奶源基地的过程。蒙牛作为一个后来者，如果选择其前辈三元、光明那样漫长而持久、稳扎稳打地建设自己奶源基地的成长模式，是不可能用如此短的时间成为中国乳业的王者。蒙牛采取了另外一种方式，在资本的帮助下，通过残酷而惨烈的奶源抢夺战，解除了自己的后顾之忧，解决了原料来源问题。

但是，正是由于这种行业竞争具有掠夺性，导致中国乳制品行业陷入混乱状态。蒙牛就像一只“鲇鱼”，逼迫着其他乳制品企业盲目地进行扩张，而当整个乳制品行业为了速度而疲于奔命的时候，不可避免的结果之一就是泥沙俱下，本应该是食品行业生命线的食品质量、食品安全被弃置一旁，乳制品标准一再被降低，乃至出现了行业潜规则，最后导致乳制品行业商业伦理的沦丧，成为中国乳制品行业难以去的耻辱。

大企业要有大责任

然而，时间不去耻辱，却会抹平创伤。

就在三聚氰胺事件一周年祭的时候，中国乳业慢慢地从寒冬中复苏。而从三聚氰胺事件巨大打击中复苏过来的蒙牛在市场上又有了高调的动作。蒙牛“冠益乳肠道关爱行动”在北京、大连、广州等全国18个大中城市陆续展开，在此次活动中，消费者只要通过在线申请，选择自己的朋友所在的城市和办公地址，填写相关信息，蒙牛将向获赠人发送赠品唯一码短信，获赠人24小时内回复确认，就可以获得蒙牛赠送的冠益乳。蒙牛预计将送出50万瓶冠益乳，其价值为200多万元。

从网络上铺天盖地的广告软文来看，蒙牛借势将此次活动与H1N1捆绑在一起，定义为H1N1时期的社交新招，并且拉来了许多专家做品牌背书，摇旗呐喊。在传播手法上，除了传统的广告外，更是用上了病毒营销。从此次活动的策划、传播来看，蒙牛的营销技巧可以说是相当娴熟。

然而，营销始自产品。蒙牛虽然有着娴熟的营销技巧，但是如果没有好的产品、安全的产品，营销效果就会大打折扣。蒙牛在三聚氰胺事件之前能够飞速发展，与其产品丰富、口感较好密切相关，在这个基础上，通过营销，将概念、关注度和产品质量结合到一起，让一个个被吸引过来的尝试性购买者成为反复购买者。

但是，在三聚氰胺事件之后，在特仑苏OMP虚假宣传事件之后，众多消费者不再信任蒙牛品牌，对其产品质量、产品安全性的认知评价都很低。没有了这个根基，蒙牛熟练地玩弄营销手法，看起来如同表演一出滑稽剧。有的消费者在看到蒙牛的广告宣传其质量多么过硬、产品如何安全、出厂经过了多少道质量检验，直白地表示，“蒙牛又在作秀，真恶心。”

事实上，在三聚氰胺事件、特仑苏OMP事件对整个社会、消费者撕裂的伤口尚未愈合之前，在这些事件造成的伤痛感尚未从消费者的记忆中消失之前，蒙牛一切花哨的营销做法都是徒劳的。

值此三聚氰胺事件爆发一周年之际，蒙牛的当务之急是抱着诚恳、谦虚的态度，抱着深刻反省的态度，求得消费者的理解、原谅，把真诚作为蒙牛品牌的内涵，而不是不管不顾地继续沿用老一套营销手法，卖弄自己的营销技巧。对于蒙牛来说，在中国乳品市场上，它缺的不是知名度，而是美誉度、忠诚度。因此，蒙牛不应该本末倒置，把营销手法视为灵丹妙药。蒙牛如今迫切要做的事，是补齐先前自有奶源基地不足的短板、加强产品质量控制、重视商业伦理建设，以及对三聚氰胺事件、特仑苏OMP事件进行深刻反省。蒙牛不能抱着躲过一劫的庆幸心态，风卷残云般地卷土重来，否则，方向选择错误的战车只会远离自己的市场目标。

牛根生曾经说“大企业有大责任”，可是蒙牛作为“大企业”并没有承担“大责任”。三聚氰胺事件中，蒙牛为了安抚香港消费者，其新闻发言人在新闻发布会上说：“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地的产品质量更好、更安全。”言外之意是内地消费者低人一等，不配食用质量更好、更安全的产品。牛根生在其万言书中把蒙牛装扮成奶农的受害者，却只字未提蒙牛在三聚氰胺事件中应该负起的责任，甚至没有对受害者、遭受损失的投资者、整个社会表示歉意……

往事历历如在眼前，联想到诸如此类的往事，或许，人们对蒙牛未来发展的担忧并不多余！