“杜拉拉”揽财记（《成功营销》）

“杜拉拉”揽财记

文/吴晓燕

来源：《成功营销》

日，青春偶像剧《将爱情进行到底》同名电影启动发布会，李亚鹏推从职场畅销书到热门电影，再到电视剧，多种形式的“抱团式”营销让“杜拉拉”的钱包不断丰盈。如今回过头来看“杜拉拉”的营销路径，你会看到哪些揽财之术？着一辆老式“二八”自行车，手捧99朵玫瑰花走上舞台，笑着说：“祝贺徐静蕾的电影《杜拉拉升职记》票房过亿。”这一举动让老徐笑得合不拢嘴。

徐静蕾的每一个动作，总会掀起一股风潮。这一次，《杜拉拉升职记》不仅让她赚得盆满钵满，也把植入营销这个话题再次推向风口浪尖。从职场畅销书到热门电影，再到电视剧，多种形式的“抱团式”营销让“杜拉拉”的钱包不断丰盈。打开“杜拉拉”的钱包，你会看到哪些生财之道？

 

   定位中产 打造受众吸引力

出品方DMG娱乐传媒之所以选择这个项目，首先是看中“杜拉拉”所代表的族群。

家单位与品牌进行了合作，分别来自DMG的渠道、徐静蕾代言客户的推介。

 

   无缝宣传 最大化抢占眼球

总结《杜拉拉升职记》的宣传，有以下几个特点：

多万人参与。

 

   植入广告 卖一毛赚一毛

   电影《杜拉拉升职记》镀金镶钻，让老徐颇有面子：33个赞助商，23个品牌植入，植入广告数量堪称国产影片之最。广告收益达到2000万元，相对于电影1500万元的总投拍成本来说，未上映前，电影就成功实现了盈利。怪不得老徐打趣地说，电影卖一毛赚一毛。

   作为一种新颖的广告投放形式，植入式广告在中国出现的时间并不长，但现在却几乎要沦为贬义词。受众恼怒的原因，不仅是因为一些植入广告过于泛滥，更主要的是，其强迫性的镜头令人反感，不仅伤害了影视作品本身，也会殃及相关品牌。

   影视剧植入广告是金钱利益的结果还是与时俱进的体现？这一切都要看“植”的水平和观众接受程度。

  《杜拉拉升职记》制片人焦爱民说，他坚持的广告植入原则有三条：首先是产品能够与剧情融合；其次是找到主人公角色、性格、职业与产品的结合点；三是产品对剧情的发展起到穿针引线的作用。

   比如立顿红茶，戏中一个场景是男主人公王伟深夜加班胃疼，也在办公室的杜拉拉就倒了一杯红茶给他，这个情节显得很自然。另一个场景是有人通过手机误发了一个电子邮件，结果让不应该看到这封邮件的人看到了，剧情因此发生了转折。在拍摄发手机邮件这个特写镜头时，手机品牌也“顺便”出镜。

   但尽管如此，一些观众还是对电影植入广告过多而颇有微词，产生了“是看电影还是数广告”的质疑。有网友在微博上说，“王伟用跑车载杜拉拉上班的段落，简直就是一段大银幕的汽车广告，拉风，但与剧情没有太多关系”。

   除了显性植入外，《杜拉拉升职记》里还有一些隐性植入。在整部戏中，女主角徐静蕾配戴的饰品均来自徐自创的品牌KAiLA，不过，观众难以发现其品牌LOGO，难以说得上是成功植入。

 

   淘金淘宝 延续品牌影响力

   如同春晚的牛莉大衣、王菲彩裙一样，在电影《杜拉拉升职记》热映后，不少服装定制店便推出该剧演员同款服装定制。记者在淘宝网输入“杜拉拉”，则立马搜到超过25000个结果。

   既然生意如此火爆，聪明的老徐当然不会放弃这一商机。《杜拉拉升职记》以年轻、时尚白领为主要观众群，KAiLA针对的客户群同样如此，这与淘宝网的消费者重合度相当高。2010年4月15日，徐静蕾淘宝商城KAiLA官方旗舰店正式开张营业。

配饰挂满了整个店铺，购物还可以获赠《杜拉拉升职记》电影票或KAiLA猫项链。店铺《杜拉拉升职记》的痕迹也处处可见，电影海报也在重要位置加以展示。

   尽管此前徐静蕾在淘宝的“开啦商城”销售并不理想，但她从未停止过对电子商务的探索，去年11月份又与凡客诚品合作进行“开啦零束缚”配饰品牌售卖，主打“80后”市场。这一次，不管老徐生意如何，KAiLA在电影中的植入，以及与线下销售渠道的配合，令人称道，同时也为《杜拉拉升职记》的火热电影再添一把火。

 

  ［延伸阅读］“杜拉拉”抱团出击  打造3亿产值商业链

电影《杜拉拉升职记》票房突破一亿元大关，电视剧版也陆续在地方卫视开播，加上先前的话剧版在京沪等城市的良好反响，这些衍生产品为同名图书带来了新一轮的销量增长。据出版方博集天卷常务副总王勇介绍，“杜拉拉系列”图书至今累计销售320万册。以“杜拉拉”品牌为核心的全方位商业链，已经创造了3亿元市值。

 

 

业内点评

丹·密茨眼中的电影与广告

丹·密茨(Dan Mintz) 4A国际广告公司DMG首席执行官

成功四要素

   “我觉得它（杜拉拉）的卖座有四个因素：第一是徐静蕾，她拥有超级人气和超广粉丝；第二是从书本到电影的声色‘加分’；第三是推广；第四是电影背景和广告背景的结合。”

 

电影+广告＝阴阳结合

   “电影与广告结合很重要，但是广告植入不是重点。植入要用好，一定先要讲好故事。既懂电影也懂广告的人不多，DMG左手广告，右手娱乐，如同阴阳呼应，一定要取一个和谐之点。”

 

广告糅合的指标

   “聪明的客户会懂得广告植入不要太直白。广告糅合的指标有理性、感性两种，理性层面表现为体现多少镜头，要把LOGO放到多大等这样的参数层面；感性层面则是要把握受众心理，把广告植入到最适合的剧情中，才能抓住人心，这是最重要的。”

 

杜拉拉仅是个开始

   “《杜拉拉升职记》这部影片的广告植入操作还不错，但整体市场还不成熟，还有缺憾，《杜拉拉升职记》只是刚刚开始。”

 

 

三论电影植入营销

杜庆春 北京电影学院传播学副教授

 

   电影植入式营销广告存在着难以取代的优势，极高的品牌关注度会引发病毒式口碑效应传播，使得品牌广告得到延展，而品牌价值也能与此同时得到提升。由于产品往往在电影中设置为道具，由明星使用，势必借由明星效应对消费者产生影响。和经由其他媒介传播广告的不确定性不同，品牌投放的电影往往与电影所代表的文化相吻合，而特定电影的观众群与产品的客户群也能得到最大程度的重合，因此植入广告的针对性强，植入广告的到达率高过其他媒介，基本上看电影的观众都会注意到产品品牌，而不像其他媒介会有所流失。

 

   植入广告要想获得三方共赢，需要注意以下几点：

第三，对于植入式广告来说，和其他媒介相比其还存在着相对特殊的风险性，或者说是广告投放的被动性，即电影的成色和市场效果如何，影响着广告的效能。一旦电影由于市场前景不好，会出现提前下线或者排片场次的减少，这直接影响观影人次，从而影响到广告的受众群。因此，商家在选择植入式投放广告的时候一定要对影片有基本的市场把握，非诚勿扰。 第一赢销网

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