营销莫言：出版商的“艺人经济学”

营销莫言：出版商的“艺人经济学”

来源: 中国经营报(北京)

莫言获得诺贝尔文学奖，各种邀约纷至沓来，但有一个人似乎比莫言本人还忙：召开发布会、聘请律师打击盗版、加印莫言新书——《我们的荆轲》剧本集、接各种与莫言版权有关的电话、应对影视制作机构的作品改编接洽、筹划莫言12月15日的诺奖领奖行程……

这个人就是陈黎明，北京精典博维文化发展有限公司（下称“精典博维”）董事长，一名只有35岁、创业只有7年的出版人。

陈黎明之所以如此繁忙，当然是因为精典博维与莫言的版权合同。5月，该公司与莫言签约，获得后者所有图书出版权，同时包括影视、戏剧改编等其他延伸版权。

陈黎明何以如此幸运？莫言获诺奖，凭空掉下的“馅饼”为何偏偏砸在陈黎明的头上？而莫言获奖后，首印即达20万册的《我们的荆轲》剧本集，能否承载版权商及各方面寄予的厚望？

名家经纪

所有作品，以及未来的作品授权给精典博维，除传统纸质图书外，还将开发作品的数字版权，包括维权；与影视公司合作开发作品影视改编权；通过微博开展莫言新作品推介以及文化活动。

6年前，29岁的陈黎明第一次见到莫言。

“当时，我还是个年轻人，作为一个出版社的小编辑，怀着崇敬的心，准备引进大江健三郎的书在国内出版，常去社科院外文所听讲座。而莫言老师经常在座，参与对话。”陈黎明告诉《中国经营报》记者，几次接触下来，从小看过《红高粱》、很尊敬莫言的自己提出了出版莫言作品的意向，但却不出意外地遭到了“婉拒”。

“当时，莫言老师已经很有名了，很多出版社都出版他的作品，他提出有个剧本想出，但因为只有一篇，太单薄，所以只能一直等。”陈黎明说。

莫言所称的想出的剧本是《新霸王别姬》，此后的几年中，他又写出《锅炉工的妻子》和《我们的荆轲》，三个剧本汇集在一起，成为莫言“敝帚自珍”的“第一部剧本集”。

但陈黎明并非一直苦等。他不断通过各种方式，获得莫言对精典博维的认同。在他的办公室外，莫言一幅赠给他的书法作品显示，陈黎明赠给莫言新茶，莫言回赠的七言“打油”诗。

迎来送往之外，2010年，陈黎明还给莫言提出了一个量身定做的360 推广方案：莫言目前所有作品，以及未来的作品授权给精典博维，除传统纸质图书外，还将开发作品的数字版权，包括维权；与影视公司合作开发作品影视改编权；通过微博开展莫言新作品推介以及文化活动授权给精典博维。目前，莫言腾讯微博粉丝已经超出1000万；公司将推进莫言参与有关文化产品代言活动，如一些笔墨纸砚的产品代言，开发莫言书法作品。

按陈黎明的说法，这一方案深得莫言的认同。在此之后，莫言文集的出版编校等业务实际已经交给了精典博维来操作；2011年8月，莫言将文集的电子版发给陈黎明，但他仍然并未签约。

2012年1月5日，作为北京市重点培育的五家民营出版机构之一，精典博维入驻北京出版创意产业园区，莫言应邀为其剪彩点睛。5月，双方签约。

“一位知名的作家、艺术家、文化名家，其整体知识产权的社会价值巨大，远远超出一般的图书销售所能产生的价值。在国外，版权经纪和名家经纪业务非常成熟，我去日本拜会大江健三郎，必须要经过他的日本版权代理公司；欧美大的出版公司也是这样。J·K·罗琳能晋身全球财富榜，而不仅是作家财富榜，主要就是得益于时代华纳。但在国内，这一业务板块还没能成为主体，当然这也是中国文化和我们的契机。”陈黎明说，在名家经纪服务过程中提升知名作家的品牌和价值，是精典博维的核心商业模式之一。

他透露，2009年后，名家经纪归到精典博维的主营业务中。莫言获奖之前，这部分营收占公司总营业额的15%~20%；而在莫言获奖后，这块业务的营收可望升至40%，呈“几何倍数的综合效应”。

产业整合

“得奖后，莫言首部影视改编权花落谁家，尚未敲定，但可以肯定的是，接洽者非常多，一定会有大导演、大明星。”

和传统的出版社不同，在陈黎明看来，精典博维的商业模式创新是公司的核心竞争力。

据其介绍，精典博维的主营业务主要分为四个板块：出版传媒负责实体出版和电子出版；旅游传媒负责《北京旅游》杂志，并以杂志实体为载体，在全国各省、各旅游景点，开展传媒广告等业务；此外还有名家经纪和文化物流，其中文化物流为国内30多家出版社提供第三方物流服务。

“发展物流算是微笑曲线的延伸服务。当时公司规模小，经常会被物流公司以大欺小，所以我们下决心，不受劣质第三方物流供应商的牵制，尤其是在并购了贝塔斯曼相关业务后，以服务作家的精神服务出版社，现在，公司的物流板块年营业额可以做到8亿~10亿码洋（按图书销售定价计算）。”陈黎明不肯透露公司的具体营收规模，但他表示，物流营收占比约30%~40%。

不难发现，精典博维的商业模式确实有不少独到之处。

“在人民大学读大三大四的时候，我是学生会副主席，当时已经跟着师兄们编书。大学毕业后，我去深圳的外企工作一年，然后就到北大去读知识产权的学位。住着北大的床位，我一边读书，一边继续做出版，2005年成立了自己的图书工作室。再后来，在与贝塔斯曼合作的过程中，熟悉了国际版权合作的全部流程，开始充分意识到知识产权整体开发的巨大价值。”陈黎明说，2008年，贝塔斯曼出售其国内业务，精典博维无力承接其书友会运营实体，但因并购了其真正有价值的版权业务，大大提升了精典博维的业内影响力，并借此获得包括韩寒、安妮宝贝、江南等在内的一批国内畅销书作家的版权资源。

有趣的是，尽管深知国际一流出版机构真正盈利的来源主要是小说，但帮助陈黎明掘到出版业第一桶金的并非文学出版，而是经管类及曾经红极一时的养生类出版物，诸如《洪昭光健康养生精华集》《金字塔原理》《如何掌控自己的时间和生活》《上帝的指纹》等图书，均曾位居社科类图书畅销榜前茅。其中《如何掌控自己的时间和生活》更是在2006年“两会”期间，被两会代表作为重点赠书掀起了团购高峰。

这些独特的经历也让陈黎明既深悉国内出版市场的真实现状，又有相对开阔的国际视野，进而为精典博维的后续发展奠定了关键基础。

而最终破茧化蝶，陈黎明还需要一块“敲门砖”。而基金公司的投资让其有了足够底气。

有报道称，2010年春节，陈黎明带着500万元合同去杭州拜会畅销书作家麦家。最终，精典博维以1000万元天价版税获得这位茅盾文学奖得主最新长篇小说《风语》的出版权。

2010年9月，《风语1》上市两个月销售30万册；10月，精典博维签约阎连科的长篇新作《四书》，起印20万册，掀起2010年底主流文学作品的出版高潮。

因为公司尚未上市，陈黎明不愿多谈资本在精典博维发展中的作用，但其坦承，其引入很多投资的基金公司也投资了很多影视公司，因此，这些基金公司作为其背后智库，对于莫言获奖后首部作品影视版权的敲定非常有帮助。

“得奖后，莫言首部影视改编权花落谁家，尚未敲定，但可以肯定的是，接洽者非常多，一定会有大导演、大明星。”陈黎明强调称。

但大导演、大明星显然并非商业成功的充分条件，不久前，王全安全力制作的《白鹿原》上映，1亿多元的票房几乎可称为“失败”。

“这个要看导演和制片人对文学和商业的结合，《白鹿原》不成功，给莫言作品以后的成功带来警示和示范效应，而作品、图书和电影、电视剧传播的整合营销达到极致，必然带来整体的极大升值。”陈黎明说，余华的《活着》改编为电影后就非常成功，麦家的就更不必说了。

或许正是因此，莫言在尝试更纯粹的文学创作之余，推出了其第一本剧本集。