小米危险了,成老二了!1季度华为手机2倍小米

 

  小米真危险了，成老二了！2016年一季度数据出炉，华为手机是小米两倍！

作者于建民

   

    天真的要变了！这次小米喊得第一真的没了，中国手机整体销量第一早属于华为，而这次国内第一的位子真的丢了，短短一两年时间，就发生巨大变化了。

  ▎ 2016年一季度手机数据最新出炉 

华为小米差距进一步扩大

销量差从 1.5倍扩大到2倍，销售额差距或达2.6倍

华为高速增长 小米销量同比下滑

2016年，一季度手机销售数据出来，曾经长期PK的华为、小米两者差距正进一步扩大。

华为一季度销售超过3000万部，同比2015年一季度2000万部，增长62%，

小米一季度销售1480万部，同比2015年一季度的1498万部相比，不仅没有增长，而且有微小的下滑。

    3000万部VS1480万部，意味着在一季度华为手机销量已经达到小米2倍以上，与去年的销售额1.52倍相比，销量差距再度扩大。

而且，按照去年销量差距1.5倍、营收差距达到2倍的情况看，目前两者的营收差距再度扩大，达到2.66倍。

小米一季度同比下滑值得警惕，2016年增长乏力

2016年，能守住去年销量、不下滑就已不错

在2015年的一季度，小米销售1498万部，出现第二次出现销量环比下降（第一次环比下降是2014年四季度），但是同比还是实现了增长，相对2014年一季度小米销量1100万实现了超过36%的增长。但是连续两个季度的环比下降，宣告小米高增长的技术，最终2015年的增长率从上一年（2014年）的227%暴降到14.5%。

而今年第一季度，小米的销量不仅是环比下降，也是同比下降，相对2015年一季度而言，不仅没有增长，而且出现了微小的下滑。

环比、同比都出现了下滑，意味着小米2016年的形势更为严峻，估计小米全年增长困难，能守住2015年的销量或已属不错！

    小米彻底丢了国内市场第一、做第二了

    但第二位子不稳定，联想、OPPO都有可能冲击

一季度的成绩还意味着，华为不仅在国际市场整体销量超越小米，而且也在中国市场超越小米，从此手机里小米再无第一了。

最新数据显示，2016年第一季度，华为智能手机在中国国内市场上的实际销量为1657.7万台，高居第一名。小米第一季度的成绩而是1480万台，落后华为177.7万台，而且小米的数据还包括海外销量，因此二者的差距应该在200万台左右。

两者差距已经从去年的小米1498万部VS华为1120万部，变成了华为1700万部VS小米1480万部，小米从领先370万部，变成了落后200万部，这个变化不能说不小。

小米真的变第二了！而且这个第二的位置可能还不稳定。

小米首先将面对联想，与联想争第二。

不过，可能更有潜力的对手是OPPO，OPPO去年从3000万部增长到5000万部，一年暴增了67%，今年，作为步步高双子星的OPPO和ViVO（ViVO去年超过4200万部）仍在增长，而且这两者由于均价过高，在2015年的零售额都超过小米。

目前，有数据显示一季度OPPO销售已经达到1600万，意味着第一季度OPPO也已超越了小米，小米已经从国内市场第一变成第三了！

相对而言，双子星中的OPPO可能是率先对小米在销量上构成挑战的对手，在今年或明年销量就极有可能超越小米，意味着小米的国产品牌排名进一步下滑，而到那个时候，OPPO的销售额将超越小米2倍。

    到年底，华为小米两者差距将进一步扩大

    销量差距在2倍基础上扩大，营收差距达3倍

华为今年的目标是1.4亿部手机，营收目标达到300亿美元。

对比华为2016年一季度的增长情况，销量和营收增长都超过60%，去年的销量1.066亿部、营收199亿美元（1291亿人民币），这个目标实现的可能性非常大。

而小米去年在手机销量增长14.5%的情况下，营收却出现了下滑，今年手机极有可能守住去年的7000万就已经很成功了，营收增长可能同样难度极大。

意味着今年年底，两者的差距进一步扩大，销量差距会在2倍基础上进一步扩大，而营收则从去年的2倍扩大到3倍。

    所谓互联网思维不是什么神药

    企业内功，产品技术、推广、品牌是关键

事实证明，所谓的互联网思维不是什么神药，商业的经典本质始终不会变。

企业之间的PK永远是内功的PK，技术、团队实力的PK，表现出来就是综合运营实力的PK——产品力、推广力、品牌力的PK。

产品力、推广力、品牌力都优秀的企业，才能成为市场的赢家，乃至于王者。苹果、三星是这么在手机领域胜出的，华为也是这样胜出的。

 

以下是关于深度解析，华为小米，为何差距越来越大

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   《华为小米 为何差距越来越大？

从相近到反超，然后到超过2倍》

2015年，成为了华为、小米PK的转折点。

在2015年，华为小米无论是销量、还是业绩差距，都从之前的相差不大，变成了迅速大幅拉开。

这一年，两者的销量差距从2014年的1388万部差距（2014年华为7500万部，小米6112万部），扩大到2015年的3660万部（2015年华为1.066亿部，小米7000万部），销售额差距从上一年的6亿美元扩大到99.6亿美元（约643亿美元）。

究竟是什么让两者差距越来越大，在手机销量和营收上的巨大差距，到底是怎么形成的？

▎华为手机三条战线全面飘红

小米却中高端突围乏力、低端受冲击

1）华为手机实现高、中、低全面突破

仔细分析华为手机辉煌时，我们可以看到这几年，华为手机成功再三条战线都取得突破：

定位中低端市场的荣耀系列：荣耀系列在2014年独立一周年销量达到暴涨到2000万部（销售额比此前暴涨了30倍），2015年则再度翻倍，达到4000万部。

定位中端市场的P系列：前期也是历尽坎坷，在P6手机成功实现了中端市场突围，攻下了2500元市场，奠定了在业内的影响力，且销量达到500万部，一举确立了华为手机在中端市场的地位，而后P7手机发扬光大，达到700万部，而到了2015年发布P8组合系列，再次实现了大跨越，总量有望达到2000万部。

个月销量已经突破400万部，而且每月保持百万部增长。

这其中，荣耀4X、4A、4C销量均已破千万、2015年推出的P8系列的P8青春版也破千万，中高端Mate7也突破了700万部，高、中、低三线全面飘红带来的不仅是销量的提升，更有业绩的翻倍。

2）小米中高端突围乏力、中低端面临激烈冲击

相对比，小米更多的主力集中于中端及低端市场，最初成名于性价比市场1999元价位的小米系列，但是从2013年开始发布的低端红米系列后，红米系列成为了其走量的主力，在2013年和2014年实现了小米整体销量的爆炸式增长。

中高端突围未能成功：这两年千元机竞争已成激烈的红海，中高端利润雄厚，但是，小米向上进军中高端的行动始终没有取得成功，2015年发布的小米Note一降再降，超过2500元的市场没有取得不俗成绩，而3000元以上市场基本上没进展。

而中高端市场往往也是利润丰厚的市场，苹果和三星占据行业中高额利润就与此有关，目前华为、ViVO、OPPO在这一战场已经成功站稳脚跟（2015年华为仅Mate 7就收获了几十亿的净利润，ViVO和OPPO净利润之和超过120亿，也与其成功耕耘中端及中高端市场有关），并进一步扩大市场份额。目前，对于2500元以上的国产手机，消费者认的可能只有华为、Vivo、OPPO 这三家。

中低端过大、导致产品均价不断降低，同时面临对手激烈冲击：一方面，因为低端走量过大，导致产品均价不断降低；另一方面，而其而中端和低端市场又受到荣耀、魅族、乐视等一批企业的冲击。如上面所说，荣耀系列2年时间跨越到了4000万部，目前仍在高速增长，而魅族2年时间从300多万部飙升到2000万部，也与这个市场有很大关系，此外，还有最新加入纷争的乐视、奇酷，其很大主力也是千元机市场，中低端市场中这种激烈竞争冲击下结果就是，导致竞争加剧，僧多粥少的局面极大影响了其增长速度，从以前动辄超过100%的增长暴降到2015年的15%，同时又导致业绩的下滑。

中高端突围不利，中低端市场又面临竞争对手的激烈争抢，在营收、利润和业绩上都受到影响，这就是今天小米主力业务上面临的情况。而小米为了提升业绩、保持高估值就要扩充产品，扩充产品又会分散原有精力，影响主业的竞争力，这样似乎进入一种非理想状态的恶性循环。

如果小米想继续保持在业内的影响力和市场上优势，就必须在产品上、特别是主力业务的产品上提高竞争力！一方面，努力像中国手机新四巨头“华小欧维”（华为、小米、OPPO、ViVO）的另外三个华为、OPPO、ViVO构建中高端市场的品质、档次竞争力，另一方面，同时打造产品力、提升在中低端的性价比竞争力，中低端竞争激烈没关系，只要有很强的性价比竞争优势，竞争中也还是不用愁，这两点都是小米在产品力上要强化的。既要做好大本营市场（中低端市场）的防守工作，又要努力做好新领域——中高端市场的探索、拓展工作。

产品力在手机行业尤为重要

华为在推广提升后，综合实力明显胜出

手机做一个科技属性的行业，技术驱动非常明显，这种行业产品力的作用极为重要。

苹果、三星之所以引领行业、站在智能手机的巅峰，就与他们引领行业的产品有很大关系，苹果重新定义了手机的外观设计和体验，而三星开创了大屏时代，现在又开创了曲屏风格，而这两年华为的胜出，跻身年销过亿部的三大巨头行列，同样因为其设计风格和创新技术引领国内。

这两年华为因为产品的突破，在多个战线都实现了飘红，当然，这种技术上的沉淀非一日之功炼成，作为国内科技技术企业的典范，华为过去通信领域的储备在手机行业厚积薄发，同时，华为征战国际市场时的合作模式，在产品创新上也发挥了巨大的作用。

最初，华为进军手机行业时，它营销推广是弱势，因为B2B与B2C在运作上有很大区别，华为过去做服务商市场、极为低调，但是面对B2C市场要变得高调，这两年在余承东带领下，华为已对B2C营销推广运作极为娴熟，不次于小米，而同时，华为在技术上沉淀开始爆发，在产品上超越小米，综合实力明显胜过只有营销推广优势的小米，乃至不断甩开。

▎小米主力业务疲软，过去竞争优势不在

多元化业务增速赶不上主力下降速度

目前，小米积极围绕手机、打造多产品系列，走向了百货模式。

这种产品线、项目线的延伸无可厚非，追求效益最大化，以一个产品、项目构建影响力，进行品牌延伸、产品线丰富，实现变现效益最大化。

但是小米不得不面临一个事实，就是主力业务疲软。

1）主力业务疲软，过去的竞争优势不在

在小米最初进入手机行业时，从环境到内在都有一定的优势

A、大环境优势：手机大变革，大佬跌落，市场空出很多，中低端市场存留大量空间

恰逢苹果掀起的手机革命——智能手机对传统功能机的颠覆，传统老大如诺基亚、摩托罗拉、黑莓等纷纷坠落，一下子空出了近50%的市场，而其它国内对手也没有反应过来，几乎没有什么竞争对手，当时仅有三个品牌——苹果、三星、HTC，而它们都存在一个相同的特点，价格偏高——满足了中高端客户及部分中低端客户需求（部分中低端消费者因为赶时髦购买高价手机），但是有大量的中端及低端市场需求没有满足，

B、自身优势：很强的学习力，对苹果手法进行复制，推广、价格优势均领先国内同行

小米进入手机行业时，对行业领军苹果进行了模仿，对其营销推广手法进行复制（发布会及媒体传播推广等），在国内同行中，算是开了先河，同时，以价格对中端及低端市场进行满足，也是国内较早行动的，无论是其开始性价比市场，还是价格进一步下探、收割原来山寨机占优的低端市场（中国的千元机市场并非小米所带动，山寨机一直在这个领域耕耘，具备很大份额，应该说，小米的替代，实现了千元机市场的品牌化），都是行动较早的！

当时具备竞争对手不足的大环境风口优势、以及传播推广、价格性价比优势，都让它在面对国内对手时具有非常明显领先优势，也对手机行业做了贡献，成就了它的传奇，但市场总是动态变化。

目前，过去竞争优势不再，内功急需提升

但是今天，小米面临的情况复杂程度已经远超过去。

首先，换机潮结束、智能机高速增长不再，大环境风口优势不再

目前，大佬们已占去大部分份额（新三巨头亿部，三大巨头达到5.53亿部），同时众多黑马也占据了不低的份额，例如国内狼性双子星OPPO和ViVO的销售之和也突破9200万部，还有联想、中兴等销量也不敌的对手。

其次，小米传播推广优势、价格优势不再

在小米的成功之后，它所复制的苹果推广模式（发布会及媒体新闻传播）已纷纷被国内同行复制，成为国内手机营销推广的标配。

而它的价格模式，无论是性价比的中端小米系列，还是低端的红米系列，都在遭遇严重的围剿，除了华为荣耀系列2年销量过4000万的凶猛，这两年国内上量迅速的魅族，以及2015年上市的乐视都在低端价位（千元机）冲击小米。这些都导致小米过去的传播和推广优势不在。

整体而言，小米过去崛起的优势条件已经不再，相对的就是过去迅猛增长、在短期内先发获得的用户优势，让他还能在一段时间内相对一些品牌保有优势！否则，如果是在同一起跑线竞争，它面临问题比现在要严峻的多，

此时，它也将和所有参与其中的手机厂家面对一个的新的竞争状况：风口不再，拼内功的时代到来（风口过去后，企业内部实力成为决定能否发展、争夺到市场的关键，实力不够的会掉下去摔死，实力强的依然屹立潮头），所有的竞争会回到原点——产品力的竞争上。

很遗憾，在过去的几年中，小米并没有把产品这方面的竞争力很好的提升起来，没有和对手拉开差距，也是它如今陷入容易受冲击、被动局面的重要原因。

被称为国内手机新四大巨头“华小欧维”（华为、小米、OPPO、ViVO）中的另外三个华为、OPPO、ViVO之所越来越强，成为国内最赚钱手机三巨头，就与他们在产品上出色有关，产品卖低价很容易，把价格拉下去即可（近两年竞争手机从千元机到699元、甚至是499元、399元），但是产品想卖高价，可不是只把价格标高了那么简单，对产品外观设计、工艺要求很高，就跟服装想卖出高价，一定要有自己独特的设计风格、达到一定档次一样，而不是简单标了高价就能卖出一个道理。

小米必须面对这个新的形势，强化自己在产品方面的竞争力，可以说，小米在营销推广上的能力，在国产手机里依然是领先的，如果其产品力能达到其推广力这般水平，那么竞争力将会很强，而现在这个短板还是需要提升！

2）虽然产品多元化

但产品多元化增速不及主力业务下降速度

目前，小米除了手机以外，已经做了众多产品，大到电视，小到插座、净化器、还有最近的电饭锅，甚至T恤，且不说这众多的产品线稀释了小米的品牌形象，而且实际上这些产品的销售还是要依靠手机，借助于手机的消费者来实现延伸消费，实现品牌效益最大化。

小米多元化模式，是通过手机带来用户，然后在手机的用户基础上，通过向他们售出其它产品扩大收益。

从商业角度出发，在主力业务基础上，进行品牌延伸，丰富产品，实现品牌、用户效益最大化，是商业常理，在通过一个产品打响品牌知名度，占领一部分用户，切割一部分市场的基础上，推出更多延伸产品，实现品牌延伸、业务延伸的目的，获得效益最大化。

但是，这其中，对于小米而言，它的手机业务是其所有基础的城基，其它产品的消费都建立在它手机用户基础上（其它的产品目前还承担不起构建小米商业城基的实力，这也是手机依然是营收主力的重要原因），都是在进行手机用户变现效益的最大化，可以直接点说，小米手机用户的数量直接决定它多元产品的空间，如果手机主力业务扩大，那么多元化产生的消费就会比较乐观，可一旦，手机主力业务受到冲击，它的多元业务发展也将受到冲击！

而目前，小米的主力业务并没有达到行业垄断地位，也没有达到高枕无忧的状态，而且主力业务营收下降的速度，是多元化营收增长速度所赶不上的。

在2015年，小米虽然在手机上从6112万部到了7000万部，增长了880万部，但是均价下降，手机营收比2014年下滑，而其它业务，无论是多元化的产品，还是互联网服务，都没有弥补手机营收的下滑（毕竟手机无论是产品单价，还是销量级别都远高于新业务的营收），例如其曾以前宣传、并寄予期望的不只靠硬件、而且通过软件赚钱的互联网软件服务，在2015年达到约5.64亿美元，未达到此前的10亿美元的目标。

这是小米不得不面临的问题，一方面，多元业务营收增长速度不及主力业务下降速度；另一方面，因其它业务依靠手机业务而生，主力业务下降实际上还会进一步影响新业务增长速度，毕竟主力业务如受对手冲击而下滑，那么手机用户减少，将意味着延伸客户基础减少。

虽然，在主力业务用户基础上进行产品延伸，实现效益最大化没有问题，毕竟多元化并非不可做，但是主力业务的竞争力一定要强化，它是一切延伸的基础。如果小米的主力业务强化，也意味着其延伸业务的空间更大。

所以，目前小米主力业务竞争力强化极为重要，其产品力强化对小米帝国未来极为关键！如果能在手机产品力上获得提升，不仅是手机业务能获得提升，而且建立在基础上的延伸产品销售也能获得提升。

▎不管什么时代

产品力、推广力、品牌力三者都领先才是王者

前两年，互联网都成了“包治百病的神药”

在过去一段时间里，小米曾和他喊着的互联网思维成为关注的焦点，以至于很多人都陷入了一种狂热，似乎互联网思维成了无所不能的神药，只要做的好的就贴上互联网思维、说该企业有互联网思维，而只要做的不好、或者下滑，就说该企业缺乏互联网思维，它似乎成了包治百病一般。

但是，这个昔日互联网思维的代表小米，今天却被尊奉商业经典法则，信奉产品力、技术储备更雄厚的华为击败了，而且败的很惨！所谓的“互联网思维”为何不灵了？

     不论什么时代

     只有产品力、推广力、品牌力都领先才是王者

产品是这一切的基础，作为与消费者对接的第一关，也是能征服消费者的基础，就是产品，无论你说的怎样，消费者最后体验的还是产品，所谓的粉丝也是建立在一定的价值认可基础上，特别是产品感觉和体验上，产品体验不够优秀，即使说的天花乱坠，也没有什么用，早晚也会被消费者抛弃，消费者总是会追求更好的产品、更好的生活！

其次，是推广，好的产品，也要让人知道，没人知道、或者知晓率不够，也会让一切大打折扣。只有产品力和推广力都很强，加上累积的品牌力，才能成为市场的王者。

小米过去把握了时机，在营销推广上也比较卓越，于是在那个风口期成功胜出，乃至超越国内众多对手，成为一时独领风骚，但是面对推广上也能旗鼓相当的华为，而后者在推广力提升变的优秀之后，再加上产品力更胜出、综合能力也更强，胜出的概率也自然更大！

▎小米是优秀的 但华为更卓越

市场赢家总属于内功更强的

无可厚非，小米取得今日的成就，是优秀的，毕竟能在短短5年时间做到这个规模，是极少的，即使被华为超越，也是优秀的，就如同华为和联想之间，华为起步晚，联想起步早，而今天华为大幅领先联想，不能说联想不优秀，联想也是优秀的，毕竟国内做到那个规模的企业不多（具体内容搜索相关文章《华为和联想，为何命运不同？》），只是相对而言，华为更优秀！

小米是优秀的，但华为更卓越

即使小米被华为超越，也不能否认小米在最近几年所取得的成绩，作为中国IT初始时代，就曾走红的大佬之一的雷军，业内年少成名的才俊，29岁就成为金山公司总经理，其后更成为业内知名投资大佬，而他40岁之时创立的小米手机，把握手机换机潮风口，在其过去积累的行业经验、操作能力、人脉资源基础上厚积薄发，在短短几年时间做到几百亿的营收，是绝对的传奇！也是天道酬勤，对这个被称为IT行业劳模长期努力的回报。

但是，很明显华为更优秀，或者说更卓越，作为一家在国际上知名的科技公司，28年从2万元做到3950亿元的规模，成为国际通信领域的巨头之一，也是中国最成功的国际化企业代表，长期在国际市场、与国际巨头PK，使其无论是视野、技术储备、还是优秀团队资源储备，或是与国际合作资源储备上，都更为领先，更加卓越。

市场赢家总属于内功更强的企业

市场竞争是残酷的，成功胜出者必须由其独特之处，领先之处！

或者说的更直接一些，市场竞争实际是实力的比拼，是实力大PK，市场赢家总是属于实力更强的企业、内功更强的企业！也就是综合实力更强的企业！

小米过去的胜出是它的优势，在一段时间内领先国内一些企业，到现在为止，它也相对国内一些同行保有优势，都是高手，只是同为高手级别、也有区别，而华为的胜出是因为更加领先，综合实力更加强！而无论是什么时代，商业经典法则都没有变，互联网只是一种工具，服务工具、提升效率、沟通对接的工具，关键还是在于企业的内功。

只有产品力、推广力、品牌力三个方面都领先的企业，才能成为王者！

作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者

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