宝洁的中国困局：误读了中国市场 导致份额下滑

事到如今，宝洁CEO 大卫·泰勒，终于开始承认错误：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。

（原标题：宝洁的中国困局）

全球最大的日用品公司宝洁，在中国正在遭遇前所未有的困扰。

与此同时，宝洁也频频传出高层被中国企业挖角，市场份额一直被竞争对手侵蚀的消息。

集团首席财务官钟•穆勒也多次强调，宝洁在中国的策略错误是定位太低，必须作出调整。

开启自救模式

作为宝洁集团的第二大市场，中国市场对宝洁来说极为关键。然而，最近几年，宝洁在中国市场交出的成绩都不甚理想。

另一方面，没能及时调整产品定位也是宝洁需要面对的问题。

宝洁过去在中国的定位和提供的消费品跟不上这一市场快速高端化的趋势，低端产品的销量平淡甚至在持续下滑。他说，宝洁公司一直专注于占据市场主导地位的低价产品，但对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。

亡羊补牢来得及吗？

低估中国中产阶级消费力后，宝洁已开始启动弥补行动。

不过，从目前业绩来看，宝洁的高端产品并未发挥巨大的作用。

面对糟糕的业绩，宝洁中国也在不停换帅。目前宝洁销售负责人副总裁林小海已离职、作为宝洁中国过去四年内离职的第三位销售负责人。

“这次安排柯兴华回归，是宝洁真的非常重视中国市场，对宝洁中国来说是个好消息，”一位宝洁内部人士对媒体表示。

水土不服的还有被挖去其他电商的宝洁系高管。被称为“宝洁华人第一女高管”的熊青云在加入京东负责市场、营销工作不到一年后，被调离市场职位，从负责集团市场部的副总裁调任首席品牌官。

跨境电商是稻草？

业内人士认为，在过去，宝洁一直过分依赖传统渠道，极少涉及电子商务渠道，不利于其消费者群体的扩张，特别是青年消费者的扩张。

在宝洁内部，电商不仅被定义为重要的销售渠道，同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。

显然，这家公司还在努力追赶中国居民收入水平增长的步伐。

█相关链接：宝洁中国四年三换帅营收连续下滑宝洁进退失据

裁员、大量出售旗下业务之后，宝洁依然难以挽救业绩颓势。近日，有消息称，宝洁中国副总裁林小海已黯然离职，林小海是宝洁中国过去四年内离职的第三位销售负责人。作为宝洁集团的第二大市场，中国市场的重要作用对宝洁集团来说毋庸置疑，频繁换帅的背后是业绩下滑带来的巨大压力。

业内人士表示，“瘦身”的宝洁正在逐步摆脱过去平价、亲民的形象，依托高端产品进行战略升级，但效果并不好。未来，宝洁是继续高端化还是改变战略方向，这是摆在新任中国销售负责人面前的最大问题。

四年三次换帅

营收连续下滑

能否扭转下滑颓势

有业内人士分析认为，宝洁试图通过精准营销占领核心市场的领导地位，但是目前日化市场的竞争激烈，宝洁想胜出需要时间，需要绝对创新和差异化的产品。是继续高端化还是另谋出路，这是摆在柯兴华面前的问题。