小米又在“玩火”了!再次拿消费者智商开涮

 

作者：于建民

小米意图绝地反击，找回自己昔日的节奏和辉煌，并且积极行动，但是，在运作过程中一些“过火”的做法，容易让小米偏离了它的方向和目标，让它的努力打折扣，甚至对其产生负面影响！

小米的传播推广一直都在玩着双刃剑，一方面，它是国内企业中一流的传播高手，善于制造话题、炒作推广；另一方面，它在传播推广中习惯性的剑走偏锋，过度玩火，对自己的形象和消费者构成不利影响，显得有些LOW，让它与自己努力追求的档次提升渐行渐远。

▎企业形象，事关商业运作好坏

但实际运作中，企业经常会在这个问题上出现问题，而最近正在积极努力反击的小米，也习惯性的出现问题。

左手广告、右手公关，形象直接影响商业

但小米一直在形象上“玩火”

小米意识到自己的形象问题，但是在改善过程中却习惯性的让改善打折扣。

业界有句话——“左手广告、右手公关”，足见公关形象的重要性!

企业在消费者心中的公关形象，会直接影响业绩! 因为，一个好的形象，可以为企业和品牌加分，而一个坏的形象，将直接影响消费者感受和认可，形象的好坏直接影响业绩! 因为，消费者是“爱屋及乌”的，如果认可企业，则会进而购买企业的产品;如果不喜欢企业，会拒绝企业产品!

今年，小米开始意识到自己在形象上的问题，开始努力提升形象，包括请形象代言人，提出新口号——要打造“科技界的无印良品”等，特别是后者与雷军在年初喊出的学习索尼新国货，有着相似的目的，都是意图改善小米因为价格现在已经形成的LOW、档次低的形象。

但是，小米在一些行为上，却一直在玩火，而这些玩火行为，让自己的形象改善大打折扣，削弱复苏行动的力量！

▎小米又“玩火” 再拿消费者智商开涮

 偷换概念和过度玩火 只会伤害自己

小米在传播上一是都是特点明显——利弊的双刃剑都有，一方面，它是国内企业中一流的传播推广高手，善于制造话题、炒作推广，获得较广的传播面；另一方面，它总是传播时习惯性的偷换概念、过度玩火，失去了一部分消费者。

小米试图重回辉煌

但一直“玩火”的拿消费者智商开涮

1、过去总是习惯性“偷换概念”

1）习惯性偷换概念的“手机第一”

如：小米手机过去两年在国产手机中，实质上一直是在中国国内市场领先其他国产手机，但在全球市场整体销量中，华为才是第一，但是在宣传中小米却一直强调自己是“小米手机销量中国第一”。

如今，小米手机的这个中国国内市场第一也没有了，只能是国内线上第一，在国内市场的整体销量（线上、线下销量之和）已经先后输给华为、OPPO、ViVO了，但小米的传播却是又一如既往的偷换概念“小米依然是第一”，找一种心理的满足感。

2）电视们事件，将淘宝渠道销售说成全渠道销量

2、这次“定义概念”太离谱玩的太过火

1）此前，离谱的“十项黑科技”

黑科技是指远超越现今人类科技或知识所能及的范畴，最起码也是前所未有、引发革命性、轰动性的技术。

但是，在雷军所罗列的十大黑科技中，基本上在小米之前，都已经被同行对手采用了，连新意都没有，正如说小米设计所存在的问题一样——“只是在小米自己的体系中比较不错，和自己的过去对比不错，但是，在整个市场上来讲其就显得有点普通了”

这所谓十大黑科技也是如此，基本在小米发布之前都被同行采用了，既没有远超现今人类科技或知识，也没有达到前所未有、引发革命性、轰动性的程度，谈何黑科技？

可以说，这10项“伪黑科技”，重新定义了“黑科技”的概念，真拿所有消费者都是无知的小白了！之后遭遇了大量的吐槽，《戳破黑科技谎言小米5离优秀越来越远》、《这也能叫黑科技？ 小米5十大“伪创新”》《扒一扒小米5的十项“伪”黑科技,懂行的都笑了》……

2）这次，离谱的对比和离谱的比1元硬币还薄

但是这其中一些做法，再次让小米与自己的追求和方向出现偏差，其中一些做法甚至玩“过火”了，有些侮辱消费者智商！

离谱的对比“薄”之一

见过这种对比吗，拿自己的最薄处和别人的最厚处来对比，体现优势，有这样的对比吗？可小米真的做了！

是否应该拿最薄处对比最薄处，最厚处对比最厚处，才合理，很明显不敢拿自己的最薄处对比竞品的最薄处，说明什么呢？大家想想就明白了！

离谱的对比“薄”之二

甚至引发了一些商业品牌的戏谑！

同时，还有很多网友的吐槽、戏谑！还有人拿郭敬明去和姚明比，按照这种理论确实比姚明还要高。

小米一直在刷新认知，拿消费者智商开涮

偷换概念和过度玩火，最后只会伤害自己

但是，这种传播却有它的致命问题，一再拿消费者智商开涮，一直在刷新大众认知，刷新着大家对数字和概念的认知。

利用消费者的信息不对称，进行所谓“黑科技”、“最薄对比”等各种伪优势的塑造和传播，这种推广的风险非常明显，一旦被消费者识破，那么产品和企业在消费者心中的印象大打折扣，引发反感，一旦引发反感，对企业将会有致命的不良影响，消费者是不愿意购买坏印象的产品！最终受伤害只会是企业自己！

要打造新国货，科技界无印良品

可是手法却这么LOW

在之前学习谷歌、海底捞、同仁堂、阿里、好市多等众多对象后，小米和雷军再次提出了新的学习对象——无印良品，说要打造“科技界的无印良品”。

但是，小米这个学习和目标，似乎仍然停留在口头上。

先是曝出红米Pro十核双茎头引发吐槽，去淘宝搜一下“双茎头”，知道这个传播有多污了——女同之间的用品，与无印良品之间差着N条街。

而除了红米Pro的双茎头外，就是小米Air的拿最薄处与最厚处对比、比1元硬币还薄……这些侮辱消费者智商的重新定义“对比”、“厚薄”标准

这些行为，都极为影响其品牌形象，让其显得很LOW、很没品味，只会离其追求的档次目标越来越远。

这些都表明，离着无印良品的目标，还差太远、太远……

瞄准中产阶级，但能否拿下市场

要看自己的产品、品味、形象是否达到

小米意识到自己过去的问题——品牌形象的问题，档次的问题，特别是面对中国的消费升级，竞争力越来越打折扣，而对中国消费升级的趋势把握，也是华为、OPPO、ViVO在手机行业整体增长几近平滞状态下，通过推出品味、档次的产品，依然能够保持高速增长的原因。

这也是小米喊出要做“科技界无印良品”的原因！

如果产品真如无印良品一样，绝对可以，竞争力大大提升，但是想≠达到，而是能力达到，才有可能实现！

可是目前，小米出问题，恰恰就在这个地方，我们看到，且不说产品有着很远的距离，在传播上所体现的品味，和对消费者的不尊重，也离无印良品有很远的距离！

小米的发布会也不至于这么尴尬了。

正常、合理的发布会，应该是秀出自己产品的独有特色，让消费者有“哇”的惊叹感，进而喜欢上产品、消费产品，而不是对消费者智商的各种侮辱，引发吐槽，进而失去一部分消费者！

▎反感力 是影响企业的致命“七伤拳”

反感力，已成影响企业的致命“七伤拳”

消费者有爱屋及乌的习惯，如果认可企业、喜欢企业的特色，则会进而购买企业的产品；如果不喜欢企业，反感企业，会拒绝企业产品!

在中国的商战中，因为这种反感而带去影响不在少数，例如在凉茶大战中，消费者因为情绪的反感直接影响了两个品牌之间的份额对比，直接形成了格局！

因而，在商业中，企业不要过于低估消费者智商，要学会尊重消费者，通过自己特色的产品赢得消费者厚爱，让消费者喜欢自己的产品、喜欢企业，而不要引发消费者的反感，进而影响企业的销售和业绩！

除了上面提到的凉茶外，锤子手机在前期也出现过类似情况，其前期塑造起来的不利企业形象，也直接影响了锤子的业绩。

小米也要注意这一点！

▎小米最大的敌人还是自己

    如不改变，将影响企业反击目标

小米最大的敌人还是自己

不是某方面的不足，而是结构性不足

但是，任何时候，企业最大的敌人不是对手，而是自己。如果自己能力提升了，对手不是问题；而如果自身能力提升不了，对手就是最大威胁。

而在这方面，通过事实证明，小米的不足不是单方面的、而是结构性的不足——在品味档次上上不去，不只是产品上，在传播推广上也是始终上不去。

因此，小米所需要改进的不仅仅是产品上，在传播上也要改进。当然，最基础的改进是产品，只有产品打造的有特色，传播上才能更好地展现，更有卖点的传播。

如不改变，将影响企业反击目标

对它复苏的负面影响极大

目前，小米正轰轰烈烈的进行反击，努力复苏！

这次，7月份开始的传播行动，再次证明了小米的传播推广实力、善于制造话题、引发关注的能力，可以说在这点上，小米在运用媒体推广上，其能力依然是一流的，国内顶级的。

但是，它在传播上，同样又是习惯性的剑走偏锋，如果不改进，对它复苏的负面影响极大，这种拿消费者智商开涮的方式，会将一部分消费者推到外面，同时，这种LOW的行为，让其与提升档次的目标也越来越远。

在手机上的运作，以及目前的多产品运作而言，小米仍然有它的地位，目前虽然它在国内、国际市场的地位都在下跌，在国内甚至已经跌到第四、第五，但它还是国产品牌的大玩家之一，如果运作好了，好好改进，小米还会上一个更大的台阶，登上新的高峰。

但同时，它也有自己的瓶颈，无论是产品档次上的问题，还是传播上的问题，都让它的档次、形象的提升有些尴尬，如果改进了，在产品档次、传播上有更高的改进，它将进入新的阶段，如果改进不了，小米的复苏将受到不利影响！

小米的传播推广是很厉害的，这是毋庸置疑的，但是如果一些技巧运用不好，将会形成反影响，而如果小米在现有基础上进行改善，在原有制造话题优势上进行改进，将会获得更好的效果，发挥更大的作用，企业也将上到更高台阶！

形象好坏对于企业发展影响的问题，不仅对于小米，需要注意、改进，对于其它企业同样值得深思、注意！

作者：于建民——《中国专家

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