再见，HTC手机？

 

再见，HTC手机？

导读：它曾经与世界手机之王很近，但是却很可惜的走向了没落！

再见，HTC手机？

它已经止在智能手机领域的硬件创新

据媒体报道，2019年10月6日，HTC新任CEO Yves Maitre 在日前举办的TCD活动上坦言，HTC已经停止了在智能手机领域的硬件创新。

他指出，像苹果、三星、华为等竞争对手在手机硬件方面的投资非常出色，HTC并没有这样做，因为人力、物力和财力都转向了虚拟现实领域。

这意味着，这个昔日手机明星，已经对手机业务的再度崛起、恢复昔日荣光失去了信心。

它推出全球第一款智能手机

从代工之王，到与手机之王失之交臂

HTC手机，确实很可惜！

某种程度上，HTC手机算是“成于风口、又失落于风口”的代表。

它曾经一度站在风口，成为手机行业瞩目的焦点；但是，它在短暂辉煌后，又在风口过后、拼内功的时代没落了。

它很生动展示了一个风口中成功与没落的案例！

在智能手机到来的早期，它曾是巨星。

当时，HTC因为之前的技术储备成为智能手机时代早期的巨星，它曾推出了全球第一款智能手机，并因此在业内引发关注。在2011年，HTC的全球智能机份额一度达到11%，甚至一度领先于苹果手机，成为手机行业的超级巨星。在当时，HTC一度是和苹果、三星齐名的三大智能手机早期品牌。

可是，智能机进入中期时，它却没落了。

在智能机进入更大发展的阶段，在华为、小米、OPPO、vivo等品牌相继崛起，先后成功跻身年销售上亿台阵营的时候（华为更是突破了2亿台），HTC手机却逐渐没落，如今已沦为手机行业“其它”行列。

HTC手机是如何一步步没落的？又给企业什么样的警示和启迪？下文将深度解析

___________________________________

《HTC手机，如何一步步没落？》

它，曾经卖的比苹果手机还火、让苹果紧张！

如今苹果手机年赚2000亿，它却成亏损大王

导读：商业竞争就是这么残酷，在转瞬之间竞争对手的形势就发生变化！

它差一点成为世界，让苹果一度紧张！

但是，很遗憾，它却没有取代苹果成为手机之王，如今苹果手机一年狂赚近3000亿，它却成了亏损大王，连续亏损2年了。

为什么会这样，究竟发生了什么？让它们的差距变得如此之大？我们能学到什么？

▎它曾推出全球第一款智能机

一度卖的比苹果还火，让苹果都紧张！

它曾是全球手机领域技术最具竞争力的一个大佬，差一点就成为世界手机王者！

它比苹果还早就推出了智能手机！

它曾卖的比苹果还好，一度让苹果紧张！

苹果iphone被称为改变世界手机进程的手机，它成功引领手机从功能机向智能机的换机潮！

但是，苹果iphone并不是世界最早的智能手机！

早在苹果推出iphone五年之前，这个公司就推出了全球第一款智能手机！

苹果在2007年1月推出iphone的第一代产品，而它在5年前、2002年就曾推出了全球第一款智能手机！

这个品牌就是HTC，这个被业内视为最伟大的硬件制造商之一的公司！

它，早在iphone问世5年前就推出了智能手机！

2002年10月，HTC推出全球第一台搭载微软Smartphone 2002软件平台的智能手机，这个时间比之后苹果推出iphone整整早了5年！

它曾一度卖的比苹果还火！一度让苹果紧张

虽然2002年10月，HTC推出了全球第一台智能手机，但是由于缺乏大众消费品的品牌运作经验，影响力弱，虽然在运营商渠道业绩突出，但是并没有在大众渠道上掀起热潮！

智能手机的真正兴起时代的到来，还是由苹果iphone掀起！

后，3天100万部的成绩引发行业震动，开始掀起手机行业革命——功能机向智能机的转换。

的品牌！

2007年11月06日：HTC加入安卓阵营，参加由Google主导34家公司携手创建的“开放手机联盟”，与Qualcomm、T-Mobile和Motorola等厂商携手发展Android行为平台。

2008年9月，HTC作为安卓系统与三星当时都尚未推出！

而正是这款手机，将HTC推向了行业的巅峰，公司的股价也一路上扬，市值一度超过了老手机巨头诺基亚。

2010年，HTC智能手机出货量为2460万部，占全球智能手机出货总量的8.3%左右，到了2011年，HTC所占份额更是攀升到了9.1%，销售量达到了4300万部左右。

在2010年第四季度， HTC在美国的销售，超越了苹果和RIM，成为美国市场最大的智能手机制造商。在美国本土、苹果手机的大本营市场，HTC竟超越了苹果，可想而知，当时HTC的全球影响力有多高，也可想而知，HTC当时给苹果的震撼有多大！

▎很可惜，5年后形式大逆转

如今销量不到苹果1/18，营收不到1/55

如同《大话西游》里紫霞仙子对至尊宝所说的经典台词:“终于等到那个驾着七彩祥云的盖世英雄，但是我猜中了开头,却猜不中这结局”

HTC的命运很像这样！

短短5年时间，HTC已经被已是它的18倍！

如今两者业绩悬殊

2016年，苹果手机营收为HTC的55倍

一个赚翻、年赚2000多亿，另一个巨亏

短短5年时间，苹果和HTC的差距可以说是天翻地覆的差距。

2016年，苹果手机销量2.154亿台，HTC的销量在1000万台—1200万台之间。

2016年财年，的营收为HTC的55倍。

而在净利润上，2016年苹果手机净利润超过300亿美元（超过2000亿人民币），HTC则已经连续亏损8个季度，连续亏损2年，仅2015年亏损额就高达155亿新台币（约35.4亿人民币），而HTC在2011年时的净利润高达620.2亿新台币（约136.78亿人民币）。

全球首个智能手机

因两大事件，与全球手机之王彻底无缘

两大失利 导致HTC业绩持续坠落！

在2011年达到巅峰之后，短短五年时间，上演了从幕后英雄，到声名鹊起，名噪一时，然后再到不断下滑、坠落！这其中的经历让人感慨不已！

这其中，两个关键事件引发，导致了这场坠落！

1）专利大战发生，宣告高歌猛进时代结束

——美国市场失利近一半销量受影响

2008年9月， HTC凭借推出全球第一个安卓系统手机的品牌，而成为关注的焦点，也让这个曾经的智能手机代工企业之后迅速异军突起。到了2010年第四季度，一度超越苹果，而HTC内部也放言有信心超越苹果。

此时，恰好是智能手机的爆发式增长的时期，2010年全球智能手机的增长甚至超过72%。

作为智能手机两大派系——苹果ios系统和安卓系统，PK大战也点燃了！

2011年下半年，苹果和安卓阵营爆发了专利大战，作为安卓阵营代表的HTC首当其冲的受到了冲击，当时被称做最大的安卓智能手机制造商的HTC美国遭遇禁售，而美国市场是HTC最大的市场，占其销售额一半以上，至此，HTC遭遇阵痛，形势斗转之下，错过了手机快速扩张的机会。

这是HTC遭遇的第一劫！

2）缺乏营运经验，错失中国内地市场机会

——错失了中国内地智能手机崛起的大机遇

遭遇专利战有些无奈，但后面的市场错失，则就是HTC自身能力不够的问题了！

2011年下半年，遭遇专利大战时HTC发展史上的第一个重大挫折，这一站让HTC在美国市场遭遇了重大挫折，但是此时对于HTC而言，还有着大量的市场机会，毕竟换机潮才刚刚掀开大幕，在全球的智能机市场，依然有大把大把的机会！

比如说中国内地市场，2011年手机的换机潮还没兴起，2011年8月16日小米发布第一代产品，当年出货才仅30万部，与后面的影响力相差甚远。

但是，HTC却没有抓住当时市场大把大把的机会，错失了登上世界手机王者的机会！

类似金山当年一样较劲，自己丢失大好机会

——固执的坚持中高端市场，错失中端和中低端市场黄金机会

2012年全新技术的iPhone5和Galaxy S3横空出世，更是使得HTC商场份额下滑60%。高端市场拼不过苹果、三星。中低端、低端市场又不想做的HTC，眼睁睁的把大好商场留给了内地国产手机。

在专利官司之后，HTC还是有发展的机会，在2012年11月达成和解，那时，手机行业还是处于高速增长的阶段，对于HTC而言，还是有机会，特别在中国内地市场，HTC一度知名度和影响力非常高。

在中国内地市场，HTC甚至是很多消费者第一部智能手机，当时在中国内地市场 的地位也算是如日中天，举个简单例子，当时北京中关村卖手机的到处都能看到HTC的影子。而那时的小米才刚刚兴起，包括华为在内的众多品牌，还没有取得目前这么大的优势，还是有很大的空档机会！

但是HTC却开始和自己较劲了，始终坚持在中高端市场和苹果、三星PK。

这有点像当年金山WPS遭遇windows的进攻而从高峰滑落后，金山一直不服气，面对强大的对手，试图扳过来，可是始终未能如愿，把自己精力耗在上面，错过了很多机会。当时正是中国互联网刚刚兴起的时候，机会众多，可是金山却一次又一次的错过机会，长期陷在泥潭中，直到借鉴盛大的游戏崛起模式，才算是重新翻身。

而HTC同样在较劲，在中高端领域艰难的与苹果、三星PK，但两个对手太强大，一个是技术领先的革命者，另一个是商业运营的典范级企业，HTC却始终在咬着牙博弈，结果高端市场并没有扩大多大，而中端和中低端市场的机会也错过了。而华为、小米、ViVO、OPPO众多内地手机企业正是在这一市场开始了崛起，达到了几千万的量级！这不得不说是HTC的遗憾！

HTC在中国内地市场销售比较好的时候，也就在八九名的位置，现在下滑很厉害，已经在十名之外了。2015年8月，赛诺副总经理孙琦告诉记者，目前HTC在中国大陆市场月销量大概在12万部左右，但量级太小了，市场排名靠前的品牌月销量都在三四百万部，“差距太大了。”

▎全球首个智能手机为何失利？

它为何无法成为全球手机之王？

HTC为何无法成为手机之王？

代工企业共同转型困局：缺乏品牌运营能力

HTC坠落的背后，不是个例，而是代表一个类型企业所面临的问题。

它所反映的是，很多代工企业、生产制造企业转型后面临的一个问题——如何从生产厂商转型成品牌运营企业，如何实现自己业务能力的转化！

以前做代工，主要的业务能力聚焦在设计和生产上。

而转型做品牌运营商后，所打交道的不仅是产品、生产环节，更要做好价格、推广和渠道的工作，特别是针对大众的推广和渠道工作，这些是它们过去所没有涉及到的，相关经验缺乏，要完成从新人到专业、乃至于高手的转型，需要时间和大量的学费，而为此所付出时间成本代价和市场代价更大！

HTC为这个转型交了很多学费！乃至于交出了市场机会！

HTC所面临的问题也是很多中国台湾企业（如华硕等企业）面临的问题。台湾的IT制造业很发达，但是代工出身的的企业转型品牌运营商后，相应的能力没有完善，就会很吃亏，遭遇困境。

而这个问题，内地一批过去主要以代加工出口及内销型企业会面临这个问题，特别是前者，面对国际市场下滑，想做国内市场，转型做品牌运营商，却不得章法，处于左右为难境地！

HTC坠落的原因

—败在代工企业品牌运营“综合运营能力太弱”

HTC坠落的一个根源，就是我们上面提到的从代工商转型到品牌运作商上的不足，在生产、设计环节很强，但是在品牌运营商要求的综合能力的其它几个方面太弱！

能力不全面，缺乏品牌商的全面能力

—只具备一个要素能力，其它要素能力都缺

HTC为何坠落，为何会下滑，与HTC的综合运营能力太弱有关。

在运营的四个方面——产品、价格、推广、渠道上，HTC只在第一个要素上有优势，其它三个要素都不足！

HTC在运营上，以产品和技术著称，绝对是全球智能手机领域最为优秀的设计、制造商，但是在品牌运营的其它几个方面，如价格、推广、品牌运营商太弱，导致与竞争对手的PK处于劣势！

1、优势：产品竞争力很强

不愧是世界最伟大的硬件制造商之一

几大手机巨头都曾借鉴其设计风格

客观说，HTC的设计实力是非常强的，在业内以品质著称，如果说借鉴竞争对手的产品，苹果唯一可能会拿来借鉴的不是三星而是HTC。

近几年几大巨头的旗舰机，以及众多跟风者的都在热炒的无边框手机，都可以看到模仿HTC手机设计要素的痕迹！

而HTC先后有多款产品获得国际的众多大奖和一片赞誉。无论是HTC ONEx，还是NEW HTCone ，HTCM8，都获得了极高的赞誉，都有自己的特色，而不是简单的模仿某个品牌。

如New Htc one，全球首款全金属智能手机，2013年12月，美国知名科技媒体《商业内幕》整理出了“2013年度最具创新力的十大设备”，HTC ONE位列其中，2013年2月，全球移动大奖最佳手机奖与最佳产品奖两项大奖，2013年10月， 获得被誉为“科技界的奥斯卡”T3评为年度最佳设计奖、年度智能手机奖和年度最佳设备奖3项大奖。2013年10月，英国权威手机杂志《MobileChoice》颁发的最佳设计产品奖、最佳视频摄像头奖、最佳手机奖三项大奖。美国Business Insider：这是有史以来最漂亮的手机。

这些都使得HTC的产品在业内独树一帜，在产品力上，可以说HTC一度远超众多国产手机，虽然今天这一差距在缩小，但HTC在产品设计上的实力仍无法否认！

2、弱势：除产品优势外，其它三个都缺乏

1）价格线、产品线上，缺乏三星的灵活

——放弃中端、中低端市场，错失内地市场

HTC在产品线、价格线上，过于钻牛角尖、较真了，导致大量市场错失！

虽然HTC的产品是业内公认的初衷，包括苹果都曾吸收过它的设计元素，可是因为他始终把自己定位中高端，没有三星那般灵活的产品矩阵，多个价格市场都可以兼顾，这样导致自己错失了机会。

三星知道自己无法在中高端市场上与苹果的PK中拔得头筹，所以三星用了多产品系列、多价位的模式来PK，最终形成了整体销量优势！

而HTC与三星相比，就缺乏这种灵活，而且把自己放在一个极为尴尬的境地！

高端市场面临两个强劲对手，一个实际是技术领导者，一个是品牌运营高手，HTC完全没有PK的优势，但硬是选择在这一市场较劲、死扛，不像三星灵活的采用多产品、多价格路线，导致其它几个价格区间的市场机会错失，如中端市场、中低端市场！

在中国内地市场错失大量机会

2500-3000元、以及3000元以上市场白白丢掉！

当时HTC在中国内地市场具有非常高的影响力，很多人的第一个智能手机就是HTC。

特别是在2011—2013年，HTC在中国内地市场的影响力可谓是如日中天，媒体的大面积报道，让它一度就是智能机的代表，今天如日中天的华为、OPPO、ViVO等在当时都与它无法相比。

但是，很可惜，在中国内地市场，HTC错失了太多机会！最终错失了中国市场！

在中国内地市场，不仅比较大的中端市场HTC没有争夺，拱手让给了众多其他的品牌溢价还有段距离，如联想和中兴几次进攻这个市场都以失败告终，但是HTC却始终没有关注这个区间，而现在华为 vivo oppo等已经逐渐攻克了这个价位，这块阵地HTC最好的机会错过了！

如果说美国市场，因为专利官司受影响，有些无奈，但是在中国内地市场，没有这一因素影响，在那个时期，HTC可以说是如日中天，国内手机品牌几乎集体处于劣势（后来闪耀一时的小米都还刚开始，影响力很小，更不要说其它品牌了），缺乏HTC那么高的影响力，它是具有极大赢面的机会，很可惜这个即会被HTC白白放弃了、错失了！

同时，在中国内地市场2000元及千元机价格带的产品，HTC基本呈现了放弃的态度，而在这个市场上成就了小米、荣耀、魅族等各自数千万台级销量。

可以说，在中国内地市场，HTC对于中高端、中端、低端市场，都没有应有的重视，而中国内地市场如今已成为全球手机第一大市场，这么大一个市场，错失了将是多么可惜!

2）在营销推广和品牌塑造上 HTC缺乏苹果、三星的娴熟

在营销推广和品牌打造上，同样处于弱势！

A、HTC的传播推广中，缺乏足够的力度

一方面，HTC缺乏足够传播，相对诸多竞争力的对手，HTC的传播极少，在这个“注意力经济”的时代，誰传播的越多，就越容易受到关注，占据优势。

另一方面，在HTC的传播中，也没有把自己的优点、特点进行有力的传播。

如HTC的产品获得诸多奖项，但是这些信息都很少看到HTC传播，这些都是对提升HTC品牌美誉度很有帮助的，相反，HTC正面的传播消息很少，负面的消息却一直在传播诸如HTC销量份额下滑，陷入亏损等等，接连不断的这些信息传播，把HTC的形象不断往下拉！

B、品牌塑造上，缺乏有吸引力的个性

HTC在，HTC呢？很模糊！

3）渠道上，HTC同样缺乏竞争力

目前内地几个销量位居前列的品牌，在渠道上都有自己的优势！

如中华酷联在运营商，VIVO、OPPO在社会化渠道，小米在电商渠道都有自己的独特优势，而中国手机新领军企业的华为，更是在运营商渠道的基础上，成功实现了电商渠道和线下渠道的拓展，主攻电商渠道的荣耀子品牌更是取得了不俗成绩，同时进攻中端、中高端的P系列和Mate系列在线下渠道的销售同样不错！特别是目前手机行业中，传统线下渠道占比仍然较高！

而与他们相对比，HTC相对较弱，在电商和线下传统渠道非常弱，过于对运营商渠道依赖，并且目前在运营商渠道中的深耕的工作做的不够！

在市场的竞争中，没有自己核心渠道资源的厂商要想在市场中站稳脚跟很难。这一点上，HTC同样需要改进！

于是，我们就看到了一个结果：HTC曾经风头很旺、曾经产品很惊艳、很潮流，但是最后它却一步步下滑了！

好产品，但缺了好推广和品牌打造

本可成为世界手机之王，结果很可惜

可以说，HTC有一手好牌，可惜打臭了！

在HTC的系列产品上，不止是NEW HTC ONE，多个产品都有诸多优点，获得行业赞誉，这些都证明HTC拥有出众的产品力，只要通过合理的营销操作，把规模放大完全有可能，但是HTC的营销太弱了！

HTC曾经开了好头，但是后面却没有hold住，它曾经处在风口，但是因为内在的基因，未能在风口上驾驭住，然后像流星一样划过了天际，我们期望它后续能有好的成绩，毕竟它还是有自己的优势！

HTC的情况，也是很多代工企业的特点——从代工转型成功品牌运营商之路，还是漫长！

真心期望HTC后续能走好！

而HTC也很典型给我们上了一场商战的成功得失的课!只是这个代价有些高！

 

最近几年，HTC的技术再次震惊业内，它所推出的VR，达到了业内顶级水平，引发业内关注，再次展现了HTC不俗的技术实力。

但是，期望VR的运作，HTC不要像智能手机那样“开局很精彩、结局很无奈”，而能上演传奇，毕竟它也是全球智能硬件领域的代表企业之一，最伟大的硬件制造商之一！

而HTC这个起伏跌宕的经历，所给出的教训，同样值得商业企业学习和警惕！

作者：于建民——产业观察家、》（修订版）作者

公众号：商业领军  ID：shangyelingjun

第一赢销网

.