快时尚餐饮外婆家 如何跟着马云王健林抓风口？

外婆家这款爆品的幕后：

十年前，商场里的餐饮业是为逛累了的人歇脚准备的；现在，人们在购物中心吃过了饭，下楼时顺便逛个街。

餐饮变革

这次变革，与王健林、马云和巴菲特都

有关系。

第一个喊出口号的是王健林。十年前，他就提出了这样的论断：“中国的购物中心不是卖出来的，是吃出来的。”

但日后回看，对于“卖”这种单一商业模式来说，那已是最后的好光景。几乎就是从这一年起，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大型购物中心开始以惊人的速度在北京、上海、深圳等一线城市林立，迅速成为都市人的新去处。“逛街”不再意味着“花费大量时间精力去百货公司挑选一件自己需要的商品”，而变成了一种全方位的潮流生活方式。

杭州外婆家餐饮连锁机构的管理人员王阳还记得当时的社会变化。他回忆说：“没人骑着自行车去逛街买东西、吃饭、看电影了。街上汽车越来越多，去一处就得停一下车，你想想得多折腾？商场变成了综合体，车子开进去就不用开出来了，吃、穿、用、玩一次性搞定，方便。”当时，他所在的杭州就以经济发达、街头汽车多而闻名。

但“吃饭不亲自来是无法替代的，永远在线上实现不了的”，从事餐饮招商多年的中粮置地商管中心总经理助理刘冰意识到。

“对商业地产稍微了解的人都知道，餐饮商户给的租金比较低，而且占用面积大、租期长，装潢、设备、人员成本又很高，从利润角度看，很不划算。”刘冰说，他看中的是餐饮对客流的吸引力。

餐饮铺位和服装铺位，哪个更赚钱？

同样的故事在各个购物中心陆续上演。

此前，大悦城的刘冰用几乎同样的方法，将港式茶餐厅港丽、澳门风味火锅豆捞坊等外地知名餐饮品牌首次引进北京，“非常有特色，年轻人爱来”。

这些“号召力非常强，能极大拉动客流量、提升购物中心品牌”的商户，都被刘冰列为招商的“第一梯队”——“很多时候顾客就是为了吃它才到你这儿来”；相应的，第二梯队就是“有一定品牌影响力但没那么夸张，要跟购物中心相互搀扶、共同进步的”；第三类则是“需要我们带上它跑的小品牌、新品牌”。

“第一梯队”不仅给购物中心带来了人气，也让餐饮铺位的租金水涨船高。

餐饮业的“喷洒式效应”

人气在往“上”走。原本属于商业非活跃区域的商场顶层被餐饮带动了起来，而倍受电子商务冲击的零售业正需要这把“火”来驱散严冬。

之所以把餐饮安置在靠上的楼层，按照刘冰的说法，是为了形成“喷洒式效应”：用餐结束的人们可以在下楼时“顺便”光顾各楼层的服装百货。为了使这种效应最大化，很多购物中心都在商场结构的设计上煞费苦心，让上下楼的路线覆盖尽可能多的商铺。

但并非所有的努力都能成功。丁文口中的这家购物中心也算是北京最早发展餐饮业态的购物中心之一，但它看清了大方向，却走了一条小岔道。“当初为了满足周边写字楼的需求，它做的全是商务套餐，白领中午急匆匆地来吃个饭，吃完就走，对你的零售一点帮助都没有，人再多有什么用？”

殊途同归的例子还包括，一家很早就开始转型的老牌百货商场，专门辟出两层楼做餐饮，且租户都是时下最红火的品牌，百货生意却仍旧不见起色——“它的餐饮很时尚了，楼下卖的却不是年轻人喜欢的东西”。

对此，刘冰与蔡志强的经验相同：互动。餐饮和零售要互动。

事实上，两种业态之间基于相同客户群体的“天然互动”已不能让他们满足。

三分之一留给餐饮，三分之一留给停车场

进驻购物中心，对餐饮品牌来说也意味着便利。

更多的便利，王阳是在成为北京大区总经理之后才慢慢领会到的。“做餐饮要处理太多关系了，从食品安全到卫生防疫、消防、交通、城管、税务、工商，几乎要跟所有的政府职能部门打交道。”他说，“在杭州这不算什么，做了那么多年生意，哪儿哪儿都很熟，但如果让我们自己来北京开分店，就两眼一抹黑了。”

“对了，现在每家购物中心都恨不得拿出三分之一的楼层来做停车场，人再多，我们也不用操心停车位的事情了。”王阳说——他始终忘不了酒楼式餐厅停车难的事。

来源：《壹读》作者：秦筱