恒大冰泉东山再起 这5招就够了！

 

恒大冰泉东山再起 这5招就够了！

恒大进军快消的跨界，本身没有错，错的只是跨界过程中的策略和操作，如果策略得当，今天恒大冰泉已经成为农夫、康师傅、百岁山的强大竞争对手，成为快消领域新的黑马。

可是，恒大冰泉策略制定的失误，导致进军快消的帝国梦想折戟！

不过，今天虽然恒大已经把冰泉卖了，但是如果操作得当，还是有机会东山再起！甚至成为黑马！

▎说恒大跨界错了、品牌延伸错了的

基本都是扯淡！

很多文章一上去就判定恒大跨界错了，不该从地产去搞快消，这种观点，基本上都是扯淡的！

跨界没有对错，本就是正常商业扩张方式

不过，成功的关键在于能力是否具备！

跨界本没有对错，它本就是企业商业扩张的方式之一！

人们习惯性的以结果来判定初衷是否正确，一旦操作成功了，人们会说，哇、好厉害啊，它居然这个也做成了，牛啊；如果，没做成，就说战略错了，你不好好做地产，做什么快消！

今年，那些说恒大跨界快消错了、品牌延伸错了的各种分析，基本都是扯淡。

企业在发展过程中，随着实力不断增强，会不断延伸至新的领域，延伸企业帝国版图的边界，进行跨界，如果能力够了，企业可以成为新领域的王者，企业的版图也会扩大；如果不够，新领域的拓展不利，就会退回去，失败而归！

实际上，今天很多行业的大佬，都是成功跨界扩张的结果。

诺基亚最初是做木材生意的，如果按照不能跨界、品牌延伸的想法，谈何诺基亚后来的通信霸主之一地位和曾经的手机霸主地位。

而三星最初是个小卖店的，最畅销的产品是面条和干鱼，如果按照这个逻辑，三星最多做个零售就可以了，如果按照这个逻辑，哪里还有三星今天电子巨头、手机巨头的成绩。

同样，如果按照这个逻辑，另外两个巨头苹果和华为也没必要跨界做手机了。

手机领域，同样也不是一帆风顺，最初华为只是做针对通信运营商的低价白牌产品，利润率低、在消费者端缺乏品牌和影响力，与华为在通信设备领域的影响力相差悬殊，连续几年都没有改变，华为甚至一度打算放弃，但在任正非选择一个善于开拓局面、学习进取力极强的“超级悍将”余承东后，华为手机终于成功打开局面，成功跻身全球前三的第一阵营，如果华为手机在当年放弃，则不会有今天辉煌。

跨界本身就是商业探索、商业扩张的一部分，也是企业规模不断扩大、进入多元化商业帝国的必经之路。

这其中，新领域能否成功的关键，在于能力是否具备，只要具备了、技术资源、人才资源储备够了，就可以做到！企业的商业帝国版图、业务板块就会丰富！

▎恒大冰泉东山再起  

做好这5招就够了！

恒大已经拥有了较强的知名度

具备了一定品牌影响力，只差最后几步

这一切，从几个细节就能看出来。

此次，恒大冰泉卖掉的事情，可以说是连续几天刷屏，引起媒体关注，无论是传统媒体、门户网站，还是新媒体、自媒体上，都引起了广泛的关注，普遍阅读量都很高。

某种程度上，恒大冰泉的关注度远高于国内众多产品品牌、明星产品。

这一切反映了恒大冰泉已经拥有了较强的知名度，具备了一定的品牌影响力，已经没有了前几年恒大刚跨界做快消时，消费者对于一个地产公司做快消、卖饮料的不接受，相反，已经有了一定的认可。

对于做一个品牌的三个关键指标：知名度、美誉度、忠诚度，第一个指标知名度，恒大冰泉已经做的很到位了、甚至是非常高了，针对后面两个指标美誉度、忠诚度再提升一下，恒大冰泉就可以成为一个成功的品牌。

总体上说，恒大冰泉此前的运作，对其品牌跑道的建设，已经完成了大半，就差最后小部分了。

而一旦恒大冰泉，能够成功实现品牌突破，就在快消市场成功构建一个快消品牌平台，导入不同特色的饮料，将会形成一个几十亿、甚至百亿的可能性。

那么，恒大冰泉要彻底打赢，如何实现卖掉后东山再起、命运大转折？只要做好以下五个方面工作就可以了！

恒大冰泉要想东山再起，命运大转折

此时的恒大冰泉，想实现命运大转折，做好下面这五招就够了！

1、强化产品独特吸引力的卖点

卖点，也就是消费者购买的理由！

一个极强的卖点，构成让消费者在众多同类中购买你的理由——你有何独特、有何与众不同，解决消费者为什么购买你的问题！

你的卖点越独特、越有吸引力，消费者选择你的可能性就越大！

这一点上，恒大冰泉本身具有很强的卖点，只是没有坚持和继续强化。

恒大冰泉名字上的冰泉两个字还是起的很妙的，同时它的产地特点——“3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖点和价值，诉求还是很吸引人，可以形成很好的卖点区隔。

长白山原始森林深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一，还是很好的塑造了产品的独特和吸引力，继续坚持强化，是可以形成很好的产品区隔的。

可以说，恒大在对产品卖点诉求的打造上，还是很强的！

毕竟，恒大从广东众多的中小房企中突围，一步步成长起来，成为华南五虎，进入全国前十、乃至于成为全国第二，这样的企业，对产品卖点塑造一定要很精通，恒大冰泉的名称和特点还是很有吸引力的。

但是，此前比较遗憾的是，恒大冰泉在传播过程中，恒大冰泉并没有把这一有力传播卖充分发挥作用，在传播的时候，无论是代言人，还是广告语、广告内容都经常性变换，几个月就变一次。

中国“商业战神”史玉柱曾说过：“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。”

这一点上，可以说恒大冰泉犯了大忌，过于频繁的变化，把消费者变懵了，恒大冰泉到底有何独特也变模糊了。

（恒大冰泉这个诉求，还是很给力的，可惜后面没有持续）

2、强化传播力推广度

在恒大冰泉上市的初期，恒大投入了极多的广告投放，恒大足球首次亚冠夺冠之夜的瞩目推出，此后持续的广告轰炸（在电视等传统媒体和互联网等新媒体）都进行了大量的投放，打了一个规模宏大的瞬间闪电战，恒大冰泉也迅速成为一个关注的焦点。

这一切都深刻说明了传播推广的作用！瞬间的闪电轰炸让恒大冰泉一夜全国知晓，具备很高知名度！

但是，由于新品牌的建立需要时间，而恒大追求的是速效，同时，特别致命的是恒大冰泉过高的定价对销售形成了不利影响，制约了销量，于是，恒大认为传播不利，没有达到快效，恒大冰泉的传播广告内容变来边去、代言人也是走马灯一样的更换，把消费者搞懵了。

最后，恒大冰泉索性减低了力度，再到后面越来越少。

而此时，恒大冰泉的品牌影响力还没有达到理想状态，还需要继续推广、构建起强大的品牌影响力，但是，恒大冰泉却减少了传播，这时减少会给人一种印象——产品、公司是不是不行了，是不是出什么问题了，这是非常致命的。

因此，一定要通过强化传播力度，把产品形象拉起来，树立消费者信心，否则，消费者真的认为品牌不行了，这种“不行了”的印象一旦建立，也不再会把产品列入消费的重点选择对象，对企业是致命的，将直接影响销售命运！

3、价格回归合理

4、渠道网络到位

快消的运营中，极为注重网络渠道，无论是可口可乐、百事可乐这样的国际快消巨头，还是康师傅、加多宝、娃哈哈等品牌，他们的成功中，渠道都是至关重要的一环，也是渠道为王的体现。是否构建起一个强大的渠道网络体系成为致胜关键要素之一。

因此，在渠道上，恒大冰泉依然需要深耕，构建强大的网络体系！

5、一个出色的市场业绩

挽回信心、奠定行业地位

在做好产品卖点诉求、传播力度、价格、渠道这四个工作后，恒大冰泉需要一个出的业绩证明自己，证明自己的实力，证明自己的行业地位。

同时，对这个出色业绩进行传播，挽回之前恒大冰泉的不利形象，构建一个良好的印象——恒大冰泉已经崛起了，正逐渐走向领先的路上，消费者也会对其另眼先看。

目前，也是恒大冰泉最后机会

如不尽快行动，打出漂亮仗，结局就是沉沦

目前，恒大冰泉的发展经历了太多波折，从最初的瞩目，到没有实现预期反响、到亏损、再到卖掉，恒大冰泉在消费者心中的印象，虽然有高关注度，但是形象正在不断下滑。

此时，要尽快把握最后的机会，把此前积累的品牌关注度，转化成消费的美誉度和忠诚度，同时，要尽快行动，打出漂亮仗，把形象和印象拉升，让恒大冰泉走向良性！

否则，随着这种形象、印象的下滑，结局就是沉沦。

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