麦当劳为何没落？

导读：市场竞争是残酷的，作为行业巨头的老大的麦当劳也未能幸免，来自外部的原因“宏观大环境的变化、竞争对手增多的冲击、消费习惯的变化”，以及内部的原因“产品种类、定价、以及推广”等因素，都会对这家巨无霸企业形成了冲击。

这就是市场，残酷的竞争中，没有谁敢说是永远一劳永逸的安全的！

如今的麦当劳正面临严重的问题，其三大主要地区销量均大幅衰退。在欧洲，糟糕的欧元区经济导致销量大幅下降；在亚太地区，向中国和日本的麦当劳分店供货的工厂被曝骇人听闻的卫生丑闻，致使销量下滑。麦当劳为何没落？本文来自财富中文网。

世界上最大的餐饮公司正在损失市场份额和销售收入，还遭遇到企业身份危机。饱受攻击的麦当劳首席执行官能让公司恢复魔力吗？

可是，经过了8周的强力广告推销后，麦当劳有1,000万磅（约4,535.92吨）的鸡肉砸在手里，竟然占到其库存的20%。麦辣鸡翅根本卖不动。

一位前高管对《财富》杂志说：“这是以质量换价格，但麦当劳是以数量换价格而著称。”公司也许觉得，这些鸡翅很值。可消费者会觉得贵。

首席执行官唐•汤普森当时上任只有一年多一点，他需要这些鸡翅成为热卖的产品。公司的业绩在他的眼皮子底下下滑，销售增长令人失望，利润正在变得越来越薄。后来的形势每况愈下，越发严重。2014年10月末，麦当劳报告，美国市场占有率大幅下降，同店销售额连续四个季度负增长。在销售下滑的同时，开支却在上升。总而言之，公司的利润惨跌30%——这对于任何公司来说都是大问题。

但是公司还有更大的挑战，可以说和它的大鸡翅一样大，尤其是当下的一项挑战：麦当劳是典型的快速服务餐厅。它登上快餐连锁店的顶峰，靠的是成为舒适、亲切和标志性的“大众市场”，以及因为无处不在而带来的绝对“便捷”。可是，美国人用餐已经不像10年前那样看重这些卖点。在下馆子的人里，越来越多的人选择了“新鲜和健康”，而不是“快捷和方便”。麦当劳难以让消费者相信，它同时具备这两条。它甚至这两条都不具备。一位全球餐厅顾问阿隆•艾伦说：“这是观念之争，麦当劳正在输掉这场战争。”

要负责的或许还有董事会。非执行董事长安德鲁•麦克纳说：“我们非常支持汤普森。我们看到领导团队有紧迫感，这很好。”

在最近的一次盈利预告会上，汤普森谈到了为麦当劳打造的可定制新型汉堡，一种更有地区特色的看菜单方式以及对数字化项目的投资。此外，他还承认了一个事实：世界正在出现更多的转变，可是麦当劳对此反应缓慢。他在预告会上说：“在一些市场，我们改变的速度确实没有跟上顾客对下馆子的期望——或者更具体地说，是他们对于麦当劳的期望。”一周后，在他位于橡溪镇的办公室中接受《财富》杂志采访时，汤普森更进一步说道：“我们必须看到，在我们的想法和别人对我们的看法之间存在差距。”

如果在这些方面没有做好，就会是麦辣鸡翅的下场。

6年，后来他接到了一家猎头的电话，向他介绍了麦当劳的一个职位。这两家公司的差别实在太大，以至于他还以为这家招聘公司说的是航空公司麦道。他曾经在2007年向《黑人企业》杂志透露，当发现职位来自于快餐连锁店时，他说：“你找错人了。我不会为任何人做汉堡包。”他很在意祖母的想法。最后，他接受了这份工作，为食品运输、烹饪设备等环节设计机器人技术，后来他转到了运营部门，最终成为了受到斯金纳信任的第二号人物。

对于这类问题，有不少答案。

为了发挥全球化规模经营带来的成本效益，汤普森下令让美国麦乐卷的做法与配料与欧洲的麦乐卷保持一致。公司内部人士称，麦乐卷销售不佳，这到底是因为美国人口味不同，还是其他原因，不得而知。（麦当劳拒绝对麦乐卷的销售情况进行专门评论，但表示这款产品“提供了灵活性”。在上一次盈利预告会，公司称它符合预期。）

还有一个问题是定价。麦当劳的商业模式是逐步增加顾客的人均消费和数量。公司每年都提高菜单标价，以弥补不断增长的食物成本，但是为了保持竞争力，它一般会让价格涨幅低于“在外用餐”的费用上涨率。麦当劳还得和食品店竞争，那里的食品价格上涨率一般幅度较低，限制了麦当劳的定价。

这种价格动态的十分灵敏，估计会超过很多经济学家的猜想。在2014年第一季度，公司将价格略微调高到在外用餐的费用上涨率之上（它很少这么做），结果造成人均消费虽然上涨，顾客数量却明显下滑。

1美元菜单刚刚推出，一个巨无霸才2.49美元。但是随着时间的推移，杠铃两边的距离越拉越大。今天，美国巨无霸的平均价格为4.8美元，很多人认为涨得太多了。公司的一位前任高管说：“价格与质量在这里已经失衡了。”他还说，公司需要更多介于两者之间的产品作为过渡。

时任麦当劳首席运营官的蒂姆•芬顿在2014年1月的一次盈利预告会上说：“我们有超值套餐，还有1美元菜单，不仅让顾客感到糊涂，就连我们自己也糊涂。”可是，麦当劳看上去还没有吸取教训：在2013年取消了超值菜单后，它又推出了“1美元菜单及更多”，上面又是五花八门的、麦当劳至少认为是很实惠的套餐。

价位问题或许是快餐行业最难解的等式——作为用等式讲话的工程师，汤普森显然对此有过深思熟虑。他说：“我们所说的价值，就是体验除以价格。我们就在使用着这个等式。如果你只关注价格，就会面临品牌被削弱的挑战。”但是麦当劳的价值等式只在顾客和公司以相同的方式给体验打分的时候才能成立。情况看来不是这样。

事实上，这里需要解答另外一个等式：麦当劳的食品=？

一位前高管对《财富》杂志说：“麦当劳的食物实际上很好。能每天向7,000万人提供食物，可不是白给的。但是麦当劳需要把这个情况告诉那些不盲目相信的人。”

数十年来，麦当劳叔叔（Ronald McDonald）一直在面对着一位满脸雀斑、留着小辫的女孩（指德克士——译注）和一位看上去傻乎乎的国王（指汉堡王——译注）竞争。它从来不用与丹尼•梅耶尔（Danny Meyer）较量。梅耶尔创办了Union Square Café、Gramercy Tavern、Eleven Madison Park等著名的纽约餐厅，这些都是行业杂志《Zagat》所评定的高档餐厅。但是梅耶尔的漂亮的Shake Shack连锁餐厅也加入了汉堡大战。该连锁餐厅创办于2004年，并在2014年的早些时候上市。加入这场大战的还有细分市场的竞争者，如Five Guys、Smashburger、Umami Burger、Elevation和越多来越的新一类被称作“优质汉堡”的竞争。“优质汉堡”这样的叫法颇有意味。

很多人之所以不知道这一点，似乎只是因为公司没有告诉他们，至少现在的管理团队没有说。汤普森说:“如今，非常规餐饮行业，尤其是快餐行业，受到的审查程度比我在麦当劳任职的其他任何时候都要高。人们对企业道德和食品质量的质疑程度要高得多。很多指责与麦当劳完全无关。我了解我们的供应链。我们在餐厅里提供的食物，是很多人在食品店里购买的知名品牌，可是大多数人并不知道。”

据Kantar Media公司，为了宣传公司的品质，麦当劳光在美国市场就花了大约10亿美元。但是公司在这方面也出现了明显的失策。当得知“喜欢>讨厌”（Loving’>Hatin’）有可能成为麦当劳新的广告宣传语时，推特世界出现一片大哗。印第安纳大学凯利商学院的营销学教授尼尔•摩根说:“问题不在于宣传语，问题在于产品。年轻一代不是因为一句宣传语就去了休闲快餐厅的。”

公司的前任首席营销官莱特说：“在过去10年，麦当劳已经忘了，消费者会做情绪化的决定。”他说，当消费者选择你是出于方便和价格时，你就只是一种商品。“麦当劳把回头客和忠诚度混淆了。顾客可能在讨厌一家航空公司的同时成为它的常客。”莱特说道。