中国“奶茶大王” 竟差点输给它？

中国奶茶大王 差点输给它？

导读：中国“杯装奶茶大王”，竟差点输给它？

中国奶茶大王 竟差点“输”给它

它终于上市成功 但曾6年三次冲击IPO失利

它是中国杯装奶茶大王，市场占有率近60%

它是香飘飘——中国杯装奶茶大王，在中国食品行业曾创下记录，产品问世2年后，就做到了4.8亿，如今成为一个年销售24亿的杯装奶茶老大（2014年、2015年和2016年，香飘飘杯装奶茶产品营业收入分别达到20.65亿元、19.26亿元和23.64亿元）。

根据AC尼尔森数据显示，香飘飘2014年至2016年杯装奶茶市场的平均占有率达到57.7%（2014—2016年市场份额分别为57%、56.40%、59.5%），位居杯装奶茶细分市场第一，销售规模长期保持行业第一

如今，它终于成功上市

不过，此前曾经6年三次冲击IPO失利

竟差点“输”给它？

2017年11月30日，香飘飘食品股份有限公司成功在上交所上市，这个中国杯装奶茶大王，终于成功登陆股市。

不过，此前，香飘飘曾6年三次冲击IPO失利。

2011年、2013年、2015年，香飘飘曾三次冲击IPO，都遭遇失利。

在三次冲击IPO失利背后，原因有很多，例如：第一次申请登陆IPO时，由于IPO筹备过程中与保荐人出现分歧而更换证券公司。

但是，有一个原因不容忽视！

那就是香飘飘公司业务结构单一，过度依赖杯装奶茶业务，无法清楚向市场表明如何提升和保持其单品的长久竞争优势以确保公司上市后长远发展，以及业务过于单一、在业绩继续增长发展上容易产生疑问。

中国奶茶大王，成也定位、“困”也定位

中国奶茶大王，定位的成功代表

某种程度上，香飘飘的成功是定位的成功。

作为中国杯装奶茶的开创者，2004年，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。让他突发奇想，为什么不把街头的奶茶做成方便装呢？半年后，产品试制成功，这就是香飘飘。

随后，香飘飘在业内创造了一个奇迹，新品上市短短2年后就做到了4.8亿的销售额，并成为品类第一。

在香飘飘登上杯装奶茶领先位置之后，公司内部曾经有过业务多元化的尝试。2007年，香飘飘一度开展多个业务。此时，对手优乐美、香约正在强力争夺它的市场（2006年下半年开始，优乐美、立顿奶茶、香约奶茶等纷纷杀入杯装奶茶市场，全国一下冒出了几十家奶茶品牌）。

于是，在经过一些反思之后，香飘飘砍掉了其它多元业务，公司聚焦、专注于杯装奶茶业务。

在战略聚焦，并采用了独特、有效的媒体传播推广（例如“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”广告），以及渠道深耕（拥有1000多人的销售团队）等诸多工作之后，香飘飘逐渐成为了杯装奶茶行业绝对的霸主，它的杯装奶茶从最初的几千万、2006年的4.8亿做到了如今的24亿，它一家独占品类60%左右份额，比其它所有竞品之和还要多。

在这个时期，“只做奶茶，不做多元化”的定位、聚焦，成就了香飘飘公司的业绩奇迹。

中国奶茶大王，“困”也定位

但是，在登顶中国奶茶大王之后，继续增长上，却陷入了一个“困”境——太过聚焦、定位专注，而缺乏对其它领域的拓展，对公司的未来增长不利。

一方面，公司过度依赖杯装奶茶、而杯装奶茶的行业集中度已达极限

1）公司业务过度依赖杯装奶茶

对于香飘飘公司而言，在业务上过度依赖杯装奶茶业务。

2014、2015年和2016年，香飘飘公司杯装奶茶产品营业收入分别达到20.65亿元、19.26亿元和23.64亿元，占公司全部营业收入的98.68%、98.68%和98.90%，杯装奶茶业务是公司的绝对主力。

2）杯装奶茶集中度已经非常高、增长难度加大

经过长达十几年的发展，杯装奶茶业务逐渐陷入一个困境——增速放缓、增长空间有限。

目前，香飘飘已经占杯装奶茶市场份额近60%，再加上优乐美、香约、立顿，共计占冲调类食品奶茶行业份额超过80%。

市场饱和程度较高，增长的空间有限。这也就意味着香飘飘想要靠杯装奶茶获得更高的业绩将会难上加难。

另一方面、香飘飘计划的新业务液体奶茶，难度不小

香飘飘在杯装奶茶业务面临天花板之后，也在拓展新业务的规划。其中，最为代表性的是液体奶茶业务。

2015年，香飘飘就开始拓展液体奶茶业务的规划，但是这对于香飘飘而言，并非易事。

目前，液体奶茶市场已被统一、康师傅、娃哈哈、雅哈等各种品牌瓜分。在激烈的竞争中，香飘飘想要分一杯羹，恐怕并非一件易事。

所以，对于香飘飘而言，它的成功是定位、聚焦的成功。但是，进一步发展时，定位又成了它的“困”局，主力业务杯装奶茶占比过高、且行业集中度、市场空间发展都到一定限度，定位成了它下一步发展、新增量的阻碍。

业务结构单一、新增量业务还未成型，增长空间、成长空间会有一定疑问，也成为影响它它IPO上市时的阻碍之一。

专注与多元化没有绝对限制

它们是企业不同阶段的发展规划

定位、聚焦、专注化和多元化拓展，是商业中常常被争议的两个发展方向。

实际上，这两种方向没有绝对的限制，它们更应该是企业不同阶段的发展规划。

在企业前期、中期，专业化、聚焦是有必要的，企业初期、中期，企业要聚焦精力、资源、团队等，在一个品类上努力做到一定份额，达到一定优势，为企业后续其它拓展，打下一个基础，同时，构建出较高的商业运作能力，和具备能够产生现金流的业务。

在企业中期、后期，多元化是有必要的，企业中期、后期，在一个主力业务上做到一定份额之后，原有领域没法增长、或增长有限时，就要通过开拓新业务，来拓展企业版图、空间，获得新的增长空间。

香飘飘就是最具代表性的例子，在它的早期，定位、聚焦、专注化成就了它。但是，当它和行业都到一定极限时，它的下一步发展如果不跳出定位、多元拓展，企业增长的新动能没有出现，它的增量、和进一步发展就会受影响。

作者——《中国专家

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