曾经的快消三巨头旺旺康师傅统一 为何卖不动了?

海)

（原标题：中国旺旺、康师傅、统一，曾经的中国快消三巨头，为什么卖不动了？）

三月份财报季已经过了，浏览了一下旺旺、统一以及康师傅的年报，只一种感觉：真的是卖不动了！

一、

往需求端说，人创造了需求。往供给端说，人提供了劳动力。尤其是当市场一片空白时，无限的需求加低廉的劳动力成本，成了这些快消巨头的助推剂。

另外，这些企业在台湾这个较发达的市场上已经有了多年的运营，铺渠道、搞营销、做品牌的能力，要甩开大陆同行几条街。让品牌的标志一直在消费者眼前跳跃来扩大自己的品牌渗透率，再加强终端渠道的控制确保购买的便利性，销量肯定是不会差的。

还有一点，早些时候，中国的消费者一点也不挑剔，好吃、方便又管饱就行了，我弟弟那个时候早上睡懒觉，我奶奶就直接一箱一箱的买包装的方便面回来。

二、

我们看这三家上市公司的年报，一个共同的解释是中国的经济发展速度放缓，国内需求形势变化。那怎么来理解这个解释呢？

不过，宏观几个指标的增速放缓显然是不够解释它们的下滑的。所以更重点在后面那句：国内需求形势变化。那发生了什么变化呢？

还是从旺旺、统一、康师傅出发，无论是股价，还是营收以及利润上来看，统一都比旺旺、康师傅抗跌。这又是为什么呢？

不过，即使有了颜值和逼格，统一并不握有另一个杀伤武器：健康理念。如今消费者更加注重健康和食品安全，在健康类的食品上消费者需求上升到有机、新鲜、营养等层面，方便面，茶饮、饼干等或因油炸，或因糖分，或因能量就给打上了不健康的标签。

当然，在上面几个新品里，统一无不强调低能量，低糖，不过行业长期的形象摆在那里，这不是短期内能通过升级配方，更换包装来改变的。

颇具创新力的统一都如此，康师傅与旺旺就更加了。概括来说，它们卖不动了的原因，是随着中国人均收入的提高，它们的品牌自动下沉，沦为低端。又加之行业长期给人不健康的形象，即使产品结构在升级调整，仍然摆脱不了不健康的标签。

三、

可以说，中国旺旺、康师傅、统一这三家快消巨头的业绩及股价表现生动形象地描述了中国当下发生的事情：消费升级。

大单品很容易复制，便于自己通过规模化生产降低成本的同时，也同样方便竞争对手复制。早期的中国是块处女市场，有待开发，复制是抢占市场的增量。而时至今日，商品泛滥，这就不是抢占市场的增量，而是抢夺市场上的存量。

所以，消费升级并不单单是消费者需求升级的结果，它同样也是企业迫切找到新的增长点的需求。另外，技术的发展也推动了消费升级的可能（比如冷链运输的发展推动了低温奶的扩张）。市场因之而细分化，产品的创新上升到了前所未有的高度。例如，在牛奶的深度开发上，牛奶细分为常温奶、低温奶以及饮料饮品等全方位的延伸上，而中国旺旺仍然只有一个旺仔牛奶。

总结一下就是，对这些食品饮料的快消巨头而言，早期来到中国的优势已经随着时代的变化而消失了。中国的人均工资、租金成本已经涨上来了，市场由增量扩张逐渐饱和成存量竞争。消费环境和消费行为都发生了巨大的变化，消费者获取信息的渠道变广，只要他们愿意，他们能很快与各种产品见面，单纯依靠广告来引导消费的影响力已经大大下降了。企业现在更要拼的是产品的实力与创新，尽管这不是一条坦途。

结语

对投资者来说，这意味未来在这块上的投资变得不容易了。食品饮料这些快消品曾经出了一批大牛股，很多一路追随的人应该赚了不少，并且越是大票越受青睐。认识一位比较资深的研究员曾经说过，港股就是这样，消费龙头股给了一个非常高的估值，其他都要低一个层次。

但是在未来的食品饮料这类快消品的投资中，这条投资路径或许已经不能依赖了。毕竟，我们看到，尽管消费升级是已经被普遍认可的方向，可是在港股市场上，更多的股票是被消费升级杀下来，而不是捧上去的。