中国饮料巨头倒下？真相…

 

中国饮料巨头倒下？真相…

导读：它是中国一代的饮料巨头，被传出陷入困境的消息，事实是否如此？真相是？

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一代饮料巨头汇源，陷入尴尬

可是，它真的不行了么？

近日，媒体报道，曾被国产果汁品牌代表的汇源果汁，又陷入了一场危机。

一时间，引发纷纷热议，似乎汇源、这个中国一代饮料巨头要倒下了一样。可是，它真的不行了吗？

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真相1

它是上游产业布局高手，但不是下游卖饮料高手

它的饮料业绩不如巨头对手，但还是一定量级大佬

一、它是上游产业布局高手，但不是卖饮料高手

如今，汇源果汁在销售规模上，依然达到几十亿，依然是国内饮料行业一定量级的大佬。

不过，与国内市场的其它几大饮料巨头相比，汇源果汁在上游的产业布局能力，要远大于它在下游的销售能力。

1、这两年，它卖饮料，与对手业绩差距拉大

但是，这些年汇源果汁与饮料行业对手的差距在逐渐拉大。

除了娃哈哈、农夫山泉外，还有康师傅、统一、可口可乐、百事可乐、红牛等这些巨头级对手。

2、汇源果汁在卖饮料方面的弱点

在中国快消的饮料领域，与娃哈哈、农夫山泉这些竞争对手相比，汇源果汁在产品、渠道方面都弱于对手。

①产品弱：缺乏更多明星主力产品

在中国的饮料市场，汇源果汁的几个对手拥有多个主力产品，它却一直吃老本。

公司的业绩和明星主力产品息息相关，也和明星主力产品的数量息息相关。

娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一等这些国内饮料领域的巨头，都有多个主力产品。

例如：娃哈哈，拥有纯净水、营养快线、呦呦奶茶等有多个明星产品；农夫山泉同样如此，拥有农夫山泉、东方树叶、茶π等多个明星主力产品。

而汇源至今给人们印象最深的恐怕还是汇源果汁，汇源果汁在公司整体的业务占比很高，能达到汇源果汁一样的的明星主力产品，还是比较少。

这些年，汇源也曾经推出了不少产品，但是很少有达到汇源果汁业绩表现的产品。

例如：汇源曾先后推出真鲜橙、她他水、百利哇、奇异王果以及果汁醋等，市场表现都不尽人意，没有很好的完成推高业绩的任务和使命。

在汇源卖饮料的运作中，有一个现象很常见——前期高举高打，然后逐渐悄无声息，最后暗淡，奇异王果、甚至曾经有过一定表现的冰糖葫芦都是这样。

对此，汇源也有过反思——“这方面确实需要检讨，我们推出的新产品不少，但是能够坚持推下去的不多，基本上中途就断了。”

除了在饮料整体市场领域，汇源由于缺乏明星主力产品，没能成为饮料整体市场领域王者。

在果汁领域，有三类饮料市场——高浓度果汁市场、中浓度果汁市场、低浓度果汁市场。

在这三个市场中，在高浓度果汁市场和中浓度果汁市场，汇源一直保持着较高的占有率，但是在最大低浓度市场中份额很小。

根据AC尼尔森的数据，从2009年-2012年，伴随着果汁市场总量的稳步提升，汇源百分百果汁的市场份额从2009年至2012年完成了从50%到54%的进步，中浓度果汁的市场份额始终稳定在45%上下。真正危险的，是在低浓度果汁市场，汇源虽然新品不断，但市场份额却从2009年的5%降到2012年的2.9%。

②渠道弱：这么多年仍在开发渠道

除了产品与竞争对手相比弱势之外，在渠道上，汇源与对手相比也有一定的差距。

一方面，缺乏健全的代理商、分销商

目前，娃哈哈、康师傅、农夫山泉这些都有稳定的经销商、分销商，而汇源还要不断的招商。

一位业内人士表示：“与汇源同期成长的娃哈哈和康师傅早就不参加糖酒会招商，因为渠道代理商、分销商很健全，但是汇源果汁每次出单品都还需要继续参展糖酒会招商。”

另一方面，渠道终端质量不如竞争对手

2008年，汇源差点与可口可乐牵手，汇源一个初衷就是用可口可乐的下游销售优势比较强。

渠道 href="http://www.yingxiao360.com/so.asp?keys=%C7%FE%B5%C0" target=_blank>渠道将有可能被弃用。

如同手机行业中的OPPO、vivo，通过强大的渠道网络体系——优质的经销商、庞大有效的终端，构建了强大的渠道优势，中国快消行业的几大巨头——伊利、娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一，都是拥有强大渠道网络体系的。

①明星产品少，无法摊薄渠道成本，难以深耕

渠道成本是一定的，主力明星产品数量越多，渠道成本就会被摊薄，企业也可以安排更多的人力进行渠道深耕操作，而渠道深耕操作好了，进一步助推业绩增长。

相反，主力明星产品越少，渠道平均产出低，成本就比较高，企业很难安排更多人力进行渠道深耕。

②渠道无法深耕，又进一步影响业绩

渠道越深耕、渠道网络体系质量就会越高，对业绩进行推进。

而无法深耕，就很难让渠道网络体系进一步优化，很难带来更大增量。

因而，缺乏更多明星主力产品，和渠道深耕之间，有着互动的循环关系，相互影响，相互拓展空间。

3、几任职业经理人，没有有效改善状况

汇源创始人朱新礼，也想通过引入外部职业经理人，来改变状况，实现汇源的跨越式增长。

为此，他请过可口可乐装瓶厂的高管，请过统一和健力宝高管，请过瑞典利乐公司中国区高管，还请过一帮国内家电连锁的高管。但是每次请高层都是敲锣打鼓决心大，后来都是偃旗息鼓回到原点。

最近一次，比较受关注的莫过于他曾引进的曾在李锦记担任高管的苏盈福。

但是，一年之后，这次合作又画上了句号。

这一次，希望通过外部引入职业经理人，解决企业更上台阶的规划，又暂时告一段落。

三、相对而言，汇源产业上游能力大于下游

朱新礼是最初从上游的果园做起，然后又通过上游的果汁出口而崛起。

1993年8月，朱新礼在德国国际食品博览会上与瑞士一家公司签下了500万美元的浓缩果汁订单。当时国内一吨苹果的价格不足200美元，而生产出的浓缩苹果汁在国际市场上可以卖到2000美元。正是这一笔订单，让朱新礼掘得第一桶金。

2、汇源创始人朱新礼上游能力大于下游。

而对于自身的能力，汇源创始人朱新礼也有一定的认识。

饮料的下游，是一个竞争激烈的领域，既有可口可乐、百事可乐这样的国际巨头，又有娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉这样的国内劲敌。

在很早，朱新礼就开始大规模布局上游，在这块它比国内市场下游的巨头们做的要好。

在上游，汇源建立了庞大果园基地；而且在果汁产业链之外，汇源又规划、建设了十几个农业产业园，有种植、养殖，有加工、销售，农业观光、度假养生，农工商高度融合，一二三产业互相支撑。

四、可口可乐交易失败，影响了汇源的战略转型节奏

这次交易，汇源创始人朱新礼的初衷是，拿到这笔资金，完成汇源的一次战略转型。

他希望能把全部的重心放在汇源擅长的上游产业，而将果汁的生产和复杂的销售让给精于此道的可口可乐。

之后数年，朱新礼曾表示“假设我在2008年，把汇源1/3的部分（汇源果汁）卖出去的话，（剩下的）汇源果业、汇源农业，加上汇源鲜果、汇源果酒……我现在早是千亿级公司了。”

这也是一种商业发展模式——控制上游并争夺果汁供应链话语权的模式。

不过，由于上游产业投资、布局，有着周期长、重资产（资金需求大）的特点，单纯靠汇源果汁的利润来支撑，难度比较大大，而且，上下游同时兼顾，精力也是问题，于是，朱新礼希望出售下游汇源果汁品牌，将精力集中在上游，然后通过其带来的资金，更有利推动汇源的上游产业发展。

而如果上游运作的好、资金充裕了，未来再做新的果汁品牌、饮料品牌也未尝不可，

不过，最后，交易失败，影响了汇源战略转型的节奏。

03

虽然卖饮料不如对手，但上游产业规模很大

汇源在上游产业布局，已经是产业巨头

1、如今，卖饮料只是汇源集团一小部分

如上面所说，饮料业务不是汇源集团的全部，只是其中的一部分。

如今，伴随着上游产业的大规模投资，汇源果汁业务可能占比已经不到十分之一。

2、虽然卖饮料不如对手，但是汇源上游产业规模很大

虽然，汇源在下游的品牌运营销售上不是超级高手，在卖饮料上，汇源不如几个强大的对手。

但是，在产业链上游的产业布局上，汇源的实力或许大过一些强劲的对手。

3、汇源上游产业布局，已经是产业巨头

今天，在上游领域，汇源已经是产业巨头。

汇源在上游的布局，分为果业和农业两部分。前者以种植、生产经营浓缩汁、果浆为主；后者则是集种植、养殖、旅游、观光、养老等多个项目于一身的综合产业。

所以，汇源集团依然是果业、大农业领域的巨头。

对于汇源的发展，要以相对清晰、客观的视野来看，这其中既要深刻分析汇源的企业能力结构，又要注意到它上游产业的布局，一切都不是那么简单！

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