又一巨头，衰败了？

 

又一巨头，衰败了？

又一波唱衰！日化巨头宝洁被唱衰……

又一个巨头被唱衰了！

又一个商业巨头被唱衰了！

而且，它竟然是国际日化巨头宝洁！

前段时间，一系列唱衰宝洁的文章出现，例如：“又一美国快消巨头为何跌落神坛？”“又一美国巨头被中国市场抛弃”……

而且，还被断言“宝洁的衰败，是不可避免的，而且宝洁永远不可能再现辉煌了。”“曾经盛极一时，打遍天下无敌手的快消巨头宝洁，也正在被时代所抛弃。”……

事实上，这不是宝洁第一次被唱衰！

两年前，宝洁就遭遇几波唱衰，然而…

“宝洁不可避免的衰败，是工业时代尾声的一曲挽歌”！

然而，那些唱衰的大衰败情况并没有发生，宝洁还是世界第一！

这一次、两年后，宝洁再次被唱衰！

事实真相是否如他们说的那样？

宝洁衰败？真相是……

宝洁依然全球日化第1，一年业绩4378亿

宝洁依然是全球日化第一

注意！它一年营收超过4300亿……

今天，宝洁和联合利华仍然是国际两大日化巨头，国际日化产业的双雄大佬！

这一业绩虽然距离宝洁的高峰有所下降，但不要忘了宝洁这两年出售了部分资产了，而且在出售资产后业绩持续稳定。

特别是宝洁一年营收依然是4300多亿的全球日化巨头，仍然是全球日化第一，而且短期内不会被超越，再持续保持几年全球第一没有问题！

对比国内日化品牌、化妆品品牌

感受宝洁有多么犀利，多么强大！

国内日化老大不到它5%，化妆品大佬不到它1.5%

对比一下国内日化品牌、化妆品品牌，就可以感受宝洁有多么强大了！

对比数据，就能深刻感受宝洁的强大！

宝洁一年广告费超过440亿

仅广告费，就超过众多日化企业业绩

目前，宝洁是作为全球最大的广告主之一，宝洁每年的广告营销费用庞大。

这个一年广告投入的规模，就超过了众多日化品牌的年营收业绩。

一个被连续唱衰两年多的巨头，依然超过4300亿规模，依然全球日化第一，这是衰败吗？

虽然，宝洁遭遇规模困境、品牌老化问题

但是，它的很多商业运作仍值得学习

这两年，宝洁遭遇一定困境

——规模困境、品牌老化

的确，这两年宝洁在增长上遭遇一定困境，这与两方面——规模困境、品牌老化有关。

首先，规模体量过大、增速放缓

随着企业体量过大，基数变大，企业不可能永远像以往那样高速增长。

这是所有企业都会面临的问题，特别是巨头级的企业越明显——开始企业体量小的时候，一年实现百分之几十的增长，甚至超过100%的增长都有可能。但是，随着企业体量扩大，在一个高级别的基础、基数上，再实现百分之几十的增长很困难。

而且，因为企业体量过大，在一些领域会进入饱和状态，也会导致企业的上升空间受阻。

其次，做巨头时间久了，会陷入品牌老化

消费者会产生疲劳，缺乏新意，以及需求多样化得不到满足。

因为巨头们长期占据市场，时间久了，消费者会产生疲劳，认为缺乏新意。

特别在中国市场，随着中国消费者进入理性时代，不再像当年外资刚进入中国市场时的大一统的消费特点（大家都消费相同的产品、品牌）。今天，对于很多中国消费者而言，无论是消费水平、还是消费意识都在发生变化。

如汉方、本草等消费概念的兴起，这些需求的未能满足，就会导致巨头们的原有市场流失。如同中国的饮料市场上，当年可口可乐、百事可乐刚进入中国市场时，碳酸饮料在中国市场几乎一统天下，而今天茶饮料、凉茶饮料等本土特点的产品崛起，都切去了碳酸饮料的市场，这一情况同样在日化领域上演，汉方、本草产品兴起，就是在切割宝洁原有的市场。

同时，中国市场中产消费群、高端消费群的兴起，对中高档产品消费的需求增加，也分流了宝洁的部分市场。

例如：宝洁的一些日化产品，面临品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子，就失去了一些消费者，而就给了一些新生品牌机会。

这些，无论是消费者的审美疲劳，还是消费意识的变化、年轻人认为品牌老化、不够酷，都会导致巨头们的产品会失去一部分消费者，它们曾经占据一大批人、一代人，但是当新一代人成长之后，他们就会下滑。

虽然，宝洁遭遇巨头成长困境、品牌老化、消费者更新换代等一系列问题，对其业绩构成了不小的挑战！

但是，我们还是要客观、清醒的看到，毕竟宝洁一年4300多亿的规模，2016财年、2017财年保持了相对稳定，没有陷入万劫不复的衰败困境！没必要对宝洁过度悲观。

目前，宝洁很多商业运作经验仍值得学习

目前，宝洁仍有很多商业运作经验值得学习。

宝洁作为一个百年历史的企业，长期保持全球日化领军地位，它经验丰富，无论是跨越规模关，还是在品牌保鲜上，都有非常多的经验。

一方面，宝洁是经跨越很多规模门槛考验的企业，它的商业运作经验丰富

企业发展的每个台阶都是一个关槛，所有上升的企业都会有遇到。

每个级别的发展，都是一个槛，几百万、几千万、几亿、十几亿、几十亿、上百亿。这每一关都是大考验，企业成长发展就是一个跨越无数个关槛的过程，

很多新生企业在初期曾一度风光无限，但是达到一定规模后，就再也上不去了。

像宝洁他们些巨头，千万、亿级、十亿级、百亿级、千亿级、几千亿的关先后过了，可以说闯了很多关，过了很多槛，打破了很多天花板，可以说无论是运作，还是管理上，都有丰富的经验，这些都值得企业学习！

而且，它的产品打造、广告推广、渠道终端运作、品牌运作等多方面，都值得其它企业学习！

另一方面，宝洁有非常丰富的“品牌保鲜”经验

品牌老化是个持久的问题，是商界上常见的问题，也是每个企业都不得不面临的问题。

即使再新的品牌，都会随着时间，变成老品牌。

我们可以看到，多少上个世纪曾经辉煌的品牌现在都消失了，这其中除了他们在一些方面没有跟上时代有关，另一方面也跟他们的品牌老化、满足不了消费者的需求变化有关。

而像宝洁、联合利华、可口可乐、百事可乐这些百年历史的品牌，依然屹立潮头，是非常不容易，而且依然站在巅峰，在品牌保险上有丰富的经验。

所以，无论是一年超过4300亿人民币的规模，还是全球日化第一的行业地位，谈宝洁衰败都为时尚早，都不靠谱！

而对于宝洁，它在商业运作方面，无论商业运作（产品、广告推广、渠道终端、品牌等），还是跨越多种规模关的经验、品牌保鲜经验，它有很多仍然值得其它企业学习之处！

作者：于建民——产业观察家、》（修订版）作者 

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