是什么让国产化妆品卖得更好了？

  是什么让国产化妆品卖得更好了？ 来源：虎嗅网 作者：天风商社刘章明团队

　　通常在研究消费品行业时，我们会首先讨论行业空间，再看竞争格局。然而我们认为，站在当前时点，竞争格局研究更为重要。讨论化妆品的行业空间对于投资指导价值有限，原因在于国内市场足够大，且目前渗透率和消费平均单价足够低。竞争格局分析才能明确国产品牌是否具备崛起的可能和趋势。

　　为什么会出现国货市场份额较大提升的现象呢？这种现象为什么与大部分在一线城市生活的消费者的体验与认知有所差异呢？我们认为本质原因在于中国的地域辽阔、文化差异和经济梯度所带来多元化市场格局。而国货化妆品品牌能够崛起，我们认为背后的重要三个因素在于：渠道、品类、品牌（也可以认为是营销），下面我们将分别讨论。

 

 

　　资料来源：公司公告，中国连锁经营协会，天风证券研究所

　　面膜是一个很有趣且典型的品类。面膜的原理是利用覆盖在脸部的短暂时间，暂时隔离外界的空气，使肌肤的含氧量上升，短时间内面膜中的水分渗入表皮的角质层，皮肤变得柔软，换句话说就是安慰剂作用大于实际作用。如果对配料进行分析，则不难发现面膜与面霜或精华的有效成分很多一致，差异在于剂量及部分配料，如柔润剂、乳化剂、抗氧化剂等。但是，现在面膜却成为了很多女性消费者生活中不可或缺的护肤品类。而在这个过程中，国货又为什么能够崛起呢？

　　资料来源：产品说明书，天风证券研究所

 

　　化妆品行业仍然是一个品牌与营销十分关键的行业，而难以用性价比来判断化妆品品牌的优劣。营销推广对于品牌的塑造是维持竞争格局或打破竞争格局的关键维度之一。

　　资料来源：公司公告，天风证券研究所

　　那么，销售费用主要花在哪些方面呢？

　　资料来源：微博数据中心，天风证券研究所

　　通过营销塑造品牌，通过品牌打破现有竞争格局也是在化妆品行业中常用的方式方法。当然营销的影响力或效果如何与具体的时间、所强调的重点、面对的消费者人群等多方面有关，并非是单纯通过一个代言人或广告去判断品牌的影响力和未来的销量，需要多种方式的合作，也同样需要在渠道端与产品端的配合与协同。

　　我们回到为什么国货有机会打破竞争格局并崛起的问题。

 

　　资料来源：网络新闻，天风证券研究所

　　所以，分析营销对竞争格局的影响力是我们认为在化妆品行业研究的重点之一。

　　总结

　　化妆品行业的格局看似稳固，由进口品牌占据领先地位，但是却因为新渠道、新品类、新营销的存在，给予了国产品牌以崛起的机会。尤其是面对国内多层次的经济社会，目前三四线城市渗透率较低，国产品牌已经初步具备了较好的渠道能力和影响能力。

　　我们认为竞争格局在部分护肤品类中有可能被率先打破，国产品牌有望继续保持市场份额提升。

　　题图来自网络。

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