H&M入驻天猫背后：收益下跌44%，“快”成桎梏

H&M入驻天猫背后：收益下跌44%，“快”成桎梏

 微信公众号：中国企业家杂志　文/谢芸子

不久前，瑞典快时尚集团H&M正式入驻天猫，截至3月28日，H&M天猫旗舰店的粉丝数量已经达121.8万。相比之下，Zara和优衣库分别在2014年和2009年进驻天猫，其中优衣库已经连续两年位居双十一服饰榜第一名。

　　近日，H&M公布了2018财年第一季度财报，处于转型期的H&M业绩依旧没有好转。受到打折和寒冷气候的影响，第一季度收益下跌44%至1.7亿美元。财报发布后，股价应声下跌6.1%至119.58瑞典克朗，为十年来最低点。

　　面对市场的变化与电商的冲击，快时尚品牌显得越来越被动。

　　不久前，瑞典快时尚集团H&M正式入驻天猫，截至3月28日，H&M天猫旗舰店的粉丝数量已经达121.8万。相比之下，Zara和优衣库分别在2014年和2009年进驻天猫，其中优衣库已经连续两年位居双十一服饰榜第一名。

　　晚十年的牵手

　　在刚刚过去的3月，H&M终于在天猫开出了自己的官方旗舰店，但和最早入驻电商平台的快时尚品牌相比，H&M和天猫的“牵手”晚了将近十年。

　　优衣库2009年达成了与阿里的合作，去年“双11”，仅一分钟优衣库的销售量就破一亿；体量较小的Gap于2010年进入中国市场，进入中国的第一年就推出了自己的电商，并在2011年进驻了天猫；ZARA则是在2014年入驻了天猫旗舰店。

　　伴随线上服装市场的发展，提前选择入驻电商平台的快时尚品牌搭上了“顺风车”。优衣库财报中曾提到“线上业务拓展了粉丝数量”，2013-2015年间，优衣库中国平均门店增长在100家左右，单店收入保持17%-25%的增长，和天猫自2016年开始合作线上下单门店自提，这让实体店和线上门店联系更加紧密。

　　不过相比几年前，H&M这次或许更明确自己想要在天猫上获得什么。

　　“那些在三四线城市的消费者那里，H&M 品牌可能还不为人熟知。他们或许能在天猫上找到我们。” 在天猫店开业当天，H&M大中华区总经理Magnus Olsson曾这样告诉记者。

　　H&M放下身段，与天猫开启合作，与其业绩不振、销售不佳、股价低迷的现状密不可分。

　　在2017年，H&M经历了销售数据和股价的低谷，而从2018年的第一季度财报显示，这个下滑还在持续，而H&M的股价也屡创新低。H&M官方曾经透露，扩张电商业务将成为今年工作重点。入驻天猫，H&M想要在更广阔的中国市场接触到自己的消费者。

　　整体下滑与渠道下沉

　　值得关注的是，业绩下滑的不仅仅只有H&M一个品牌。在2017年，整个尚行业都被阴霾笼罩。

　　首先是可以与LVMH抗衡的ZARA母公司Inditex。2月23日，Inditex股价一日下跌7.06%，创下集团自2016年6月以来最大单日跌幅，奥特加的身家也缩水43亿美元。有投行同时表示，因为ZARA的频繁打折、促销，公司的毛利润面临“巨大压力”。

　　同病相怜的当然还有H&M。除了日益下滑的业绩与屡创新低的股价，H&M也陷入了关店潮流。H&M官方曾宣布，2018年会放缓开店速度，预计增加390家线下门店（去年该数字为479家），并将在今年关店170间。据彭博社报道，Inditex计划以4亿欧元出售旗下16家店铺。

　　荷兰快时尚额则下跌4.4%，税后亏损达1.36亿元人民币。

　　几年前，没人能想到快时尚品牌能在中国市场有如今的遭遇。

　　2011到2012年，国内服装品牌饱受超高库存诟病，时至今日，很多品牌仍低迷不振，而H&M、优衣库等以不断增长的门店数量快速带动了销售额的增长，开始了跑马圈地。但这两年，也开始凸显了“快”的遗留问题。

　　首先是消费者行为的改变。如果说，在过去的十几年间中国的人口红利成就了快时尚品牌在全球的地位，那么，近两年中国消费者消费意识和消费机构的调整，让快时尚频频挂了空挡。如今，用户需求越来越多元化，90后、00后对品牌的认知不再盲从，这就极大冲击了快时尚的核心商业模式。

　　其次，在竞争愈发白热化的当下，很多快时尚品牌的渠道优势已不复存在。一些小众品牌、网红品牌不断兴起，比起快时尚品，能更好地满足消费者的多元化需求。而从线下来看，在快速抢占一二线市场后，快时尚品牌也在寻求三四线市场的渠道下沉，然而过程并不顺利。

　　事实上，H&M们在渠道下沉的同时会逐渐发现，竞争对手与一线和新一线城市完全不同。

　　在一线和新一线城市，快时尚品牌更多像是在丰富的时装市场中的调剂品，争取消费者的搭配性需求和碎片消费场景；而到了三四线城市，它的定价和品牌调性会倾向于被认为是“正式着装”，这就需要面对已经在那儿盘踞已久的本土时尚品牌的正面挑战。

　　最重要的，还是数字化与技术实力的日渐薄弱。

　　线上销售改变了原有的零售格局。无论是商超还是电器，亦或是服饰，都需要在不可逆的网络面前接受新变化。传统快时尚品牌缺少大数据、AI等新科技的支撑，对用户需求的发现效率较低。

　　在网络面前，快时尚被衬托得不那么“快”了，电商成为时尚产业发展的重要的一环，社交和大数据成为新的分析消费者喜好及预测趋势的手段。而对于很多全球性品牌而言，是自建电商还是加入其它平台都成为一个重要的问题，这也导致了不少品牌浪费了最初拥抱电商的黄金时代，Zara、H&M都是代表。

　　自救与突破

　　在蓝鲸财经的采访中，上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄曾表示，真正的快时尚品牌要紧扣流行款式，跟随时尚流行趋势，在年度、日度的产品更新方面都要足够迅速。那么从这个角度来看，似乎只有ZARA称得上快时尚品牌，而其他品牌已经陷入产品同质化的瓶颈。

　　“与中高档品牌溢价能力强、产品附加值高不同，快时尚的品牌属性只是消费者选择的一个方面，仅靠品牌效应无法支撑发展”，程伟雄表示。

　　庆幸的是，不少品牌已经意识到“快”不应该作为今后的特征，正在努力转型。

　　首先是狂打价格战、减少库存压力。外媒近日有大幅报道，H&M目前有43亿的库存压力，而早在2017年，H&M就曾发起大规模的打折清仓活动，当然，陷入库存尾货危机的不仅只是H&M一个品牌。

　　造成这样的尴尬局面归咎于快时尚的两大特性：极快的上新速率遗留下来的“过时”库存、以及抄袭大品牌。排除联名设计款，快时尚常挪用大牌设计已是众人皆知的事，TOPSHOP就曾在2007年被Chloé告上法庭。

　　此外，很多快时尚品牌都试图通过折扣店拉动业绩增长。此前，有消息称H&M决定开一家专门的折扣商店Afound，ZARA也曾推出自己的折扣商品平台lefties，并最终将它转变为旗下的一个主打平价系列的副牌。

　　根据市场研究机构Euromonitor的数据显示：在2012年至2017年之间，全球折扣商品市场的增长率超过了30%，成为了一个价值620亿美元的蓝海市场，其中亚太地区的涨幅还达到了141%，潜力巨大。

　　第二就是努力拓宽线上、线下渠道。以H&M集团为例，除了H&M和H&M HOME外，集团旗下其他品牌也将陆续会有入驻天猫的计划，H&M集团希望是线销售以每年增长速度能达到20%。

　　第三则是进入童装、美妆等细分市场。

　　去年9月，GAP在中国的首内地的首家独立婴童装正式在杭州开业，今年2月，C&A也正式布局童装市场，并在中国开设专卖门店。快时尚品牌正在童装市场加速布局，在大环境下，中国童装市场确实是一片肥沃的“土地”。

　　而除了童装市场，快时尚品牌在转型的路上也推出了自己的副线产品。H&M推出中高端服装品牌、Forever21则进军美妆界，借以希望吸引更多年轻人的注意。

　　由于年轻人的追捧，快时尚品牌曾经历了他们发展最快的几年，但当“快”已成为桎梏，“慢下来”转型调整，或许将成为挑战。

　　参考资料：

　　《H&M：第一季度收益下跌44%至1.7亿美元》亿邦动力网

　　《H&M入驻天猫的背后：快时尚品牌遭遇发展瓶颈》蓝鲸财经 鲁佳乐

　　《在三四线城市快时尚H&M正面临哪些竞争对手？》第一财经周刊 新一酱

　　《晚了十年的“牵手” H＆M入驻天猫》南方日报彭颖

　　《快时尚行业进入冬天：关店成常态更大的隐患来自于数字化》钛媒体

　　《国际快时尚品牌在中国的“春天”是否还在？》钱皓频道

　　《ZARA、C&A、GAP等快时尚品牌开设童装店中国童装市场潜力巨大》亿欧网孙雨

　　《H&M否认烧衣清库存 但快时尚的确为尾货头疼不已》穿针引线