从濒临破产，到一年狂卖160亿！

 

 

导读：这支团队将一个濒临破产的小厂，做到了产品年销售额160亿，10多年时间业绩暴涨了5000倍，创造了国内饮料界的又一个超级大单品奇迹！

▎从濒临破产小厂，到一年160亿

濒临破产的300万小厂起死回生

一款单品做到年销160亿！

这个案例堪称商业上的一个传奇，一个濒临破产，年销只有300万的小厂，在10年后竟做到产品年销售额160亿！

这个产品，所达到的业绩，堪称快消界与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛饮料等并列的超级大单品，它就是——六个核桃！

六个核桃的初创公司河北养元智汇，在上世纪90年代就成立了，但是业绩一直不是很好，甚至一度濒临破产。它的上级公司从衡水水电换到衡水老白干，但一直都没什么起色，没有改变其业绩不佳的状况，一直游走在濒临破产的边缘。

2005年，衡水老白干进行改革，决定砍掉这个业绩不佳的饮品公司，进行挂牌出售。

于是，姚奎章为首的经营团队，决定报名参与。姚奎章说服另外两名同事一起参与，由于资金不够，他们又一起游说公司其他同事参与。

由于当时业绩不佳，对公司未来看不清、说不明，不是所有员工都愿意参与。最后，94名员工中，有58名同事愿意出钱，他们联合以309.49万元实施购买、进行改制。

这也终于成了养元公司的转折点!

2006年，六个核桃销售额达3000万，2008年养元六个核桃总销售额3个亿，2009年销售10个亿，2010年15个亿，2011年近30个亿，2012年近60个亿，2013年销售破百亿！

按照快消的价格体系，2018年，六个核桃的终端销售额在160亿左右。

单品一年业绩过百亿，达到160亿，堪称与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛饮料等并列的年销过百亿超级大单品。

 

▎单品年销160亿背后的秘密

它的传奇是如何成就的？

     从一年300万、濒临破产边缘，到年销160亿，它的秘诀是什么？

1、产品——特色化产品

从跟风、没有特色到做“品类引领者”

在养元早期的经营中，虽然年销售只有300万，但是却做了很多款产品。

当然也都是跟风产品，看市场上什么卖的好，就卖什么！基本上市场主流饮料品类都有进入，如碳酸类、果汁类、含乳类等，品种竟达15个之多。

2005年，在姚奎章为首的管理团队买下、改制之后，进行的反思就是，再也不能走过去的老路子了，简单的模仿、跟随没有未来，一定要有个自己独特的“亮点”，才能够撬动市场。

于是，公司高层在研讨发展规划时，面对种类繁多的饮料市场，果断砍掉了原有的多个跟风市场的项目，聚焦核桃饮料。

这个选择，一下子改变了六个核桃产品路线——从跟风、没有特色到聚焦特色！

快消品的大佬，无不是品类的开创者

在快消行业有一个规律——那些快消品的每个霸主，无不是品类的开创者、引导者。

例如：可口可乐、百事可乐是碳酸饮料最早的引领者，基本成为碳酸饮料的代名词。

茶饮料本来是旭日升开创的，以旭日升冰茶声名鹊起，不过旭日升很可惜自身问题导致坠落了，而康师傅和统一接过了这一市场，他们分别以新的品类细分——康师傅冰红茶和统一绿茶成为茶饮料的霸主。

水饮品，娃哈哈、乐百氏等是最早的引领者、纯净水的代表，而后农夫山泉以天然矿泉水跻身水饮品巨头。

红牛和脉动的维生素功能饮料，成为功能饮料的代名词。

……………

要想在商业江湖入流，有自己的江湖地位，一定要有自己特色和开创性的产品，上面提到的这些大佬无不如此。

六个核桃的产品

具备很强特色，且市场不需要大量教育

六个核桃所聚焦的核桃乳饮品，这是与其它产品相区隔的一个品类，无论在植物蛋白饮料里，还是针对整个饮料市场而言，都是有自己特点。

1、核桃类饮品——缺乏强势品牌，未成热点，也少有跟风，有市场空间

虽然之前有过大寨核桃露，但是由于企业操作的原因，无论市场影响力还是销售业绩，都不够强势，没有创造大的奇迹，也没有形成众多产品跟风，给市场留下了很大的机会，还有很大的空间可做。

同时，由于大寨核桃露的市场业绩不够强势，不会对一个同类的新产品造成太大的影响和空间挤压，给六个核桃留下了一个很好的机会！

2、核桃类饮品——与竞品相比，具有特色价值，且价值被熟知，不需大量教育

而六个核桃与其它饮料相比，其主要成分“核桃”，还是具有很强的特色优势，核桃被称为四大干果（核桃、杏仁、腰果、榛子）之王，具有很高的营养价值，民间对于“核桃具有补脑功效”有高度的认同，这让六个核桃与其他饮品相比，具有很强特色的价值——高营养、补脑功效好！

有自己特色、又有自己的独特价值，让姚奎章团队找到了撬动市场那个“支点、亮点”！

2、渠道——深耕细做，实现动销

酒水团队、擅长于做渠道，成就了传奇

有了好的产品，还要动销起来，产品不动销、不走量、没有意义，但是开始没钱做推广的时候，怎么做呢？那就先做渠道！搅动渠道，实现渠道上的动销、走起量来！

六个核桃的团队，主要来自衡水老白干，衡水老白干在酒水行业也是具备丰富经验的团队，而这支酒水团队的经验对于六个核桃最初的渠道动销功不可没。

因为，在渠道的精耕细作上，国内的白酒业是做的是比较到位和领先的，这支团队的作用不亚于当年的加多宝（加多宝运作凉茶时，其终端的精细化可以说代表了国内快消行业的前沿水准）！

没钱做媒体推广时，走量就要靠渠道

初期，用酒水渠道带动销量搅动市场

开始时，六个核桃可不是今天这样，广告满天飞、综艺节目频频亮相，那会六个核桃可没什么钱、主要就靠渠道，做好渠道，通过渠道让量走起来！

于是，六个核桃团队将这两个消费场景作为重点研究对象！

结果在饭店卖得非常好，河北当地的销售就很不错。在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进货，实现了流通渠道的进货和动销。

于是，渠道开始逐渐滚动起来，销量也逐渐上来了，然后聚焦几个市场开始步步推进！

2006年，养元六个核桃实现了3000万的业绩，让企业一改过去濒临破产的命运，算是活过来了，这既证明了聚焦单品路线的正确，同时也积累了一定的渠道资源。

中后期，渠道做的更精、更细

随着渠道动销起来，六个核桃团队后面又开始注重渠道的做透、做细。

渠道要做精、做透，是个很大的学问，这也是为什么这两年众多手机企业看到OPPO、ViVO凭借渠道优势获取巨大成功，都羡慕不已，却无法短期内迅速复制的重要原因。

渠道是一个需要深耕的细活、慢活、累活，要做透、做好不容易。

实际上，在渠道上，有很多优秀的代表，宝洁、可口可乐、康师傅、娃哈哈等都是代表，这一点上，六个核桃团队学习力很强，对这些大佬们，都进行了很好的学习，无论是深度分销、还是终端陈列、还是终端深耕。

同时，六个核桃为经销商提供“星级助销”服务模式，厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作，加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。

这一系列工作，不仅构建了立体网络，也大大提高了网点质量，从而打造了强势渠道网络体系，保证了销量产出。

国内乳业巨头伊利的一位市场部负责人就曾感慨，在他们（伊利乳品）铺货的渠道终端上，特别是三四级市场的一些小店的陈列中，六个核桃绝对是做的工作最好的品牌之一。

目前，六个核桃在全国各地已拥有1800多家经销商，零售终端超过100万家，已经建立起了上至一二线市场、下至三四线市场，线上、线下相互辐射、融合，深度覆盖全国的立体销售网络。

可以说，渠道对于六个核桃极为重要，特别是在早期，渠道的扎实工作，助其崛起，积累了一定的实力，也为后面的跨越式增长打下了坚实的基础。

3、广告——强势占位

要做大、成为行业巨头 必须有媒体投放

企业要做大，特别是快消领域，要想成为行业领导品牌，一定要有高空广告的支撑，否则做不了领导品牌，成不了巨头！

1）明星代言、央视投放

在经过渠道的精耕细作、已经具备一定基础之后，六个核桃团队雄心更大了，决定更大的运作、进行央视广告投放。

2010年9月份，由鲁豫代言的六个核桃电视广告登陆央视《新闻联播》后黄金时段。

这次央视投放，对于六个核桃而言，具有举足轻重的意义：

A、一下子就奠定了六个核桃在品类中的领导地位

这就如同2004、2005年的学习机大战，诺基亚、e百分、好记星三者PK，当时好记星率先在2004年底央视投放广告，迅速成为业内第一，一下子甩开了与另外两个对手的距离，业绩也迅速从前一年的5个亿倍增到25亿。

B、销量屡创新高，连续翻倍增长

随着央视广告投放，六个核桃的销售额进入爆炸式增长。

2010年达到15个亿，2011年就达到惊人的近30亿。2012年近60个亿，2013年突破百亿。

要知道，在2009年，六个核桃的销售额是10亿，2006年是3000万，用了4年时间，从0.3亿做到了10亿，而2010-2013，在进行高空投放后，同样4年时间，业绩就增长了几个10亿。

这就是明星代言和高空媒体投放所带来的奇迹！毕竟这种高空投放，让更多的消费者、全国数亿消费者认识了产品、了解了产品，一下子就增加了数亿潜在用户！

当然，这一切如果没有前期渠道的打下的基础、以及中后期渠道的深耕配合，六个核桃是很难实现这么大的跨越，渠道的深耕+高空媒体投放，产生了1+1>2的效果，所以，基础很重要。

 

2）诉求精准

在六个核桃的广告中，除了代言人选择极其到位——一位家喻户晓、非常有影响力的主持人。同时，六个核桃的诉求极其到位。

六个核桃抓住这个补脑的功效，以“经常用脑多喝六个核桃”的传播诉求，将这一功能放大，针对经常用脑的人群进行聚焦式传播，如针对家长宣传经常用脑的孩子需要多喝，再就是商务人群。

这一点也是之前的大寨核桃露所没有做到的——精准对位、精准聚焦、价值明确，换句话说大寨核桃露在传播诉求上，与六个核桃相差很大。

3）赞助热门综艺节目、扩大传播

今天，传统电视媒体收视率和影响力，与以往相比有所下滑，但是黄金时段节目，无论是热门电视剧，还是热门综艺节目的效果依然惊人，特别是后者，六个核桃也赞助了大型益智节目《最强大脑》，也在热门综艺节目上抢了一个席位。

之后，它又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约。

 

      4）持续投放央视黄金时段广告，业绩又上新台阶

4、创新、务实、学习、低调的团队

所有的操作，终究和人有关、和团队有关。

我们看到在整个过程中，六个核桃无论是聚焦单品的创新性，还是在渠道上对竞争对手、优秀巨头运作的借鉴和吸收，都很务实、实干，而且学习力很强。

最重要是，这个团队很低调，六个核桃一个单品取得这样的成绩，无疑是惊人的，但是很少看到这个团队的作秀、宣讲贩卖成功论，这些传统实体企业的精神，特别是一些互联网企业，应该学习传统实体企业的务实、低调与盈利能力。

实际上，这种成绩出色、又很低调的企业，往往也是令同行感到害怕的对手！

后记

六个核桃成功运作，与OPPO、ViVO 类似

也与可口可乐、伊利、娃哈哈等巨头类似

通过深入解析，我们可以发现一个规律，六个核桃的成功运作，实际上和OPPO、ViVO的运作很类似——独特的产品、渠道深耕、高空传播，做事很低调。还有结果也很类似，都在各自领域取得不俗的成绩，区别可能是步步高派系取得成功品类比较多。

实际上，这也是众多快消巨头、行业领军的成功做法，例如饮料国际双雄可口可乐、百事可乐，中国乳业老大伊利、中国饮料霸主娃哈哈、凉茶领军加多宝等都是如此。

成功是选对路，然后慢慢积累

      在10年前，六个核桃的公司河北养元智汇只是一家很小的公司，一年300万左右的销售额，是不怎么起眼的，只能算是众多中小企业里的一个，但是选对了路，六个核桃实现了跨越式的增长，竟做到了销售额突破160亿，10年时间销售增长了5000多倍，这是一个多么惊人的数字！

      当然，我们也要看到，六个核桃的成功不是短暂的，突然一下子就几十个亿了、上百亿了，也是时间积累起来的！选对路、慢慢积累，总会孕育奇迹！

这一切，无论是与OPPO、ViVO、伊利、娃哈哈、加多宝等类似模式，还是选对路、慢慢积累，都是值得国内众多同行深思和学习的！

作者：于建民——产业观察家、》（修订版）作者  

公众号：商业领军  ID:yingxiao360-com

第一赢销网

.