中国饮料大王 没落了！曾比农夫山泉厉害，现市值是农夫山泉1%

（商业领军之道/于建民）

导读：国内饮料巨头农夫山泉在中国香港上市几个月里，备受追捧，股价不断飙升，农夫山泉创始人钟晱睒更是成为中国首富、亚洲首富、全球富豪第六。

与农夫山泉的风光相比，另一个昔日中国饮料大王汇源则有些落寞，收到了港交所的退市决定，黯然退市。

这个昔日饮料大王怎么了？

 

01

一代中国饮料大王，落寞了！

从港交所退市

2020年，国内饮料巨头之一的农夫山泉上市。

之后，农夫山泉股价一路上涨，加上万泰生物的上涨，农夫山泉创始人身价突破900亿美元，成为亚洲首富，而且在全球富豪中位列第六。

2021年1月21日，农夫山泉最新的市值超过6800亿港元。

与农夫山泉在股市的受追捧、股价狂飙形成鲜明对比的是，另一个国内昔日的饮料大王——汇源果汁则有些落寞。

2021年1月5日，港交所再次通知汇源摘牌退市。

2021年1月18日上午9时，香港联交所通告，取消中国汇源果汁集团有限公司的上市地位。

截至2021年1月15日最后一个交易日，汇源果汁每股报2.02港元，总市值54.0亿港元，市值不到农夫山泉的1%。

它曾是当仁不让的饮料大王之一

如今在卖饮料上，与对手差距逐渐拉大

在中国的饮料行业，汇源是最早崛起的巨头之一。

早在1997年，汇源果汁就成为全国市场纯果汁饮料销售量和市场占有率第一名。

2000年时，汇源果汁已悄然占领北方大部市场，销售额达到10亿元，成为中国的饮料巨头之一。

在汇源巅峰时刻，汇源创始人朱新礼与阿里巴巴创始人马云，同为央视著名创业栏目《赢在中国》栏目的评委。

但是，这些风光属于昔日了，这些年，汇源果汁与饮料行业对手的差距在逐渐拉大。

曾与汇源同时代崛起的娃哈哈成了中国饮料大王，业绩早已超过500亿。

再如，农夫山泉，这两年也低调的突破了200亿，达到240多亿，净利润高达49.54亿元。

与它们形成对比的是，汇源果汁2016年营收57.6亿（2017年、2018年财报迟迟未披露），虽说汇源还是国内饮料市场的巨头，但是他与对手的差距在拉大，无论是营收，还是净利润的差距，都在拉大。

除了娃哈哈、农夫山泉外，还有康师傅、统一、可口可乐、百事可乐、中国红牛等这些饮料领域的巨头对手。如，中国红牛一个单品的业绩就达到228亿，康师傅、统一的饮料业务同样都是百亿规模。

与这些昔日对手的辉煌相比，汇源这个昔日饮料巨头确实显得有些没落。

 

02

一代饮料大王 为何没落？

它是B2B高手，不是B2C卖饮料高手

 

（1）

它是上游产业布局高手

但不是卖饮料的B2C高手

如今，汇源果汁在销售规模上，依然达到几十亿，依然是国内饮料行业一定量级的大佬。

不过，与国内市场的其它几大饮料巨头相比，汇源果汁在上游的产业布局能力，要远大于它在下游的销售能力。

1、汇源与几大对手相比，卖饮料不足

在中国快消的饮料领域，与娃哈哈、农夫山泉这些竞争对手相比，汇源果汁在产品、渠道、推广方面都弱于对手。

（1）产品、渠道、推广不如对手

仍在享受果汁先发优势红利

①产品弱：缺乏更多明星主力产品

A、缺乏更多主力产品

在中国的饮料市场，汇源果汁的几个对手拥有多个主力产品，它却一直在吃老本。

公司的业绩和明星主力产品息息相关，和明星主力产品的数量息息相关。

娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一等这些国内饮料领域的巨头，都有多个主力明星产品。

例如：娃哈哈，拥有纯净水、营养快线、呦呦奶茶、爽歪歪等有多个明星主力产品；

农夫山泉同样如此，拥有农夫山泉、东方树叶、茶π等多个明星主力产品。它们都是在多个品类中拥有明星代表产品。

而汇源与它们相比，其明星主力产品上要少的多。

汇源至今给人们印象最深的恐怕还是汇源果汁，汇源果汁在公司整体的业务占比很高，在其它品类中，能达到汇源果汁一样的明星主力产品，还是比较少。

这些年，汇源也曾经推出了不少产品，但是很少有达到汇源果汁业绩表现的产品。

例如：汇源曾先后推出真鲜橙、百利哇、奇异王果以及果汁醋等，市场的表现都不尽如意，没有很好的完成推高业绩的任务和使命。

2011年，汇源还曾宣布进军茶饮料市场，收购旭日升。遗憾的是，这些动作大多未能在市场上掀起太大的波澜。

这种结果就是，多年下来，人们对汇源的产品印象，还是停留在汇源果汁上。

B、在主力果汁饮料领域，没成绝对霸主

在饮料整体市场领域，汇源由于缺乏更多明星主力产品，没能成为更多饮料品类的市场王者。

而在汇源最为擅长的主力果汁领域（拥有丰富的上游原料基地资源），它也没有成为果汁饮料的绝对霸主。

在果汁领域，有三类市场——高浓度果汁市场、中浓度果汁市场、低浓度果汁市场。

这三类果汁饮料市场中，低浓度果汁市场，是规模最大的、最赚钱的，市场规模已达近千亿元，占比高达80%。

在高浓度果汁市场和中浓度果汁市场，汇源一直保持着较高的占有率，但是在果汁的最大市场——低浓度市场中份额很小。

根据AC尼尔森的数据，从2009年-2012年，伴随着果汁市场总量的稳步提升，汇源百分百果汁的市场份额从2009年至2012年完成了从50%到54%的进步，中浓度果汁的市场份额始终稳定在45%上下。真正危险的，是在低浓度果汁市场，汇源虽然新品不断，但市场份额却从2009年的5%降到2012年的2.9%。

②渠道弱：这么多年仍在开发渠道

除了产品与竞争对手相比弱势之外，在渠道上，汇源与对手相比也有一定的差距。

一方面，缺乏健全的代理商、分销商

目前，娃哈哈、康师傅、农夫山泉这些都有稳定的经销商、分销商，而汇源还要不断的招商。

一位业内人士表示：“与汇源同期成长的娃哈哈和康师傅早就不参加糖酒会招商，因为渠道代理商、分销商很健全，但是汇源果汁每次出单品都还需要继续参展糖酒会招商。”

另一方面，渠道终端质量不如竞争对手

2008年，汇源差点与可口可乐牵手，汇源一个初衷就是用可口可乐的下游销售优势比较强。

可口可乐主要看重汇源的还是其品牌和上游的原料基地资源。一旦收购成功，汇源的销售渠道将有可能被弃用。

如同手机行业中的OPPO、vivo，通过强大的渠道网络体系——优质的经销商、庞大有效的终端，构建了强大的渠道优势，中国快消行业的几大巨头——伊利、娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一，都是拥有强大渠道网络体系。

③推广弱：缺乏竞争对手打造新品的能力

虽说，在1997年通过央视广告，朱新礼成功把汇源果汁做成了果汁大王。

这次广告投放对于汇源公司而言，非常成功，一举成就了品牌，奠定了行业地位。

但是，类似这样的成功广告传播推广运作，对于汇源而言，却似乎带有很大的偶然性，属于小概率事件。

在汇源之后，曾用广告传播推广，运作过百利哇、奇异王果等多个品牌，可是这些品牌却都走向了暗淡的结果，很少再次打造出像汇源果汁一样的明星产品。

在汇源的广告传播推广运作中，有一个现象很常见——前期高举高打，然后逐渐悄无声息，最后暗淡，奇异王果、甚至曾经有过一定表现的冰糖葫芦都是这样。

对此，汇源也有过反思——“这方面确实需要检讨，我们推出的新产品不少，但是能够坚持推下去的不多，基本上中途就断了。”

反观竞争对手农夫山泉，通过广告传播推广的农夫山泉水饮品、农夫果园等都取得了不俗成绩。

还有这些年，国内乳业巨头伊利在拥有多个明星品牌后，近几年还通过传播推广成功打造了新的明星品牌安慕希，把它做成了一年200多亿的超级大单品。

（2）产品弱、渠道弱 推广弱 影响力弱

对营销形成恶性循环

①明星产品少，无法摊薄渠道成本，难以深耕

渠道成本是一定的，主力明星产品数量越多，渠道成本就会被摊薄，企业也可以安排更多的人力进行渠道深耕操作，而渠道深耕操作好了，进一步助推业绩增长。

相反，主力明星产品越少，渠道平均产出低，成本就比较高，企业很难安排更多人力进行渠道深耕。

②渠道无法深耕，又进一步影响业绩

渠道越深耕、渠道网络体系质量就会越高，对业绩进行推进。

而无法深耕，就很难让渠道网络体系进一步优化，很难带来更大增量。

因而，缺乏更多明星主力产品，和渠道深耕之间，有着互动的循环关系，相互影响，相互拓展空间。

2、曾经多次引入职业经理人

希望改善状况，但没改变B2C卖饮料软肋

当企业内部缺乏足够能力的时候，企业往往采取外部吸收人才、智囊的方式来解决。

对于汇源在B2C卖饮料上的不足，也曾采取过引入外部企业人才、职业经理人的方式，来试图解决。

例如，汇源创始人朱新礼，曾请过可口可乐装瓶厂的高管，请过统一和健力宝高管，请过瑞典利乐公司中国区高管，还请过一帮国内家电连锁的高管，还有李锦记的高管。

特别是最后一次，2013年7月，引入李锦记高管苏盈福，在合作之初，苏盈福曾经把新品冰糖葫芦推成了热点，开局的业绩也曾获得朱新礼的认可。

但是一年之后，朱新礼与苏盈福的合作，还是画上了句号，接替苏盈福职务的是汇源元老。

于是，汇源的状态又恢复到了以往，而汇源在B2C领域的不足问题，仍然没有得到有效解决，仍然没有打造出更多明星主力产品。

而它的强劲对手们，依然在持续打造出打造明星新品。

如2012年之后，农夫山泉还成功打造了维他命水、茶π这些新品，特别是茶π，2016年3月上市，到当年8月份，短短半年时间业绩就突破10亿元。在2018年，茶π更是一年卖到了30亿。

还有一些新锐这两年崛起，例如，经过前面四年多沉淀、在2019—2020年迅速崛起元气森林，年业绩已经超过10亿、逼近20亿，估值已经达到140亿（相当于2个半汇源果汁），都说明B2C卖饮料的市场，还是有很大空间。

 

（2）

相对而言，它是B2B高手

汇源的产业上游能力大于下游

1、汇源最初从产业上游、B2B模式崛起

朱新礼是最初从上游的果园做起，然后又通过上游的果汁出口而崛起。

1993年8月，朱新礼在德国国际食品博览会上与瑞士一家公司签下了500万美元的浓缩果汁订单。当时国内一吨苹果的价格不足200美元，而生产出的浓缩苹果汁在国际市场上可以卖到2000美元。正是这一笔订单，让朱新礼掘得第一桶金。

2、汇源创始人朱新礼，上游能力大于下游

对于汇源在下游B2C模式的卖饮料运营能力，不如竞争对手，以及而对于自身的能力，汇源创始人朱新礼也有一定的认识。

朱新礼曾表示，他不擅长做市场，更擅长回到上游去做果业。“跟农民打交道、控制原料、找基地”等发展果汁上游的关键因素都是他的强项。

饮料的下游，是一个竞争激烈的领域，既有可口可乐、百事可乐这样的国际巨头，又有娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉这样的国内劲敌。

在很早，朱新礼就开始大规模布局上游，在这块它比国内市场下游的巨头们做的要好。

在上游，汇源建立了庞大果园基地；而且在果汁产业链之外，汇源又规划、建设了十几个农业产业园，有种植、养殖，有加工、销售，农业观光、度假养生，农工商高度融合，一二三产业互相支撑。

例如，之前曾经传出要用36亿收购汇源果汁B2C业务的国内知名苹果醋品牌天地壹号，其上游原料就是由汇源果汁提供的。

 

03

如今卖饮料是汇源集团一小部分

虽然卖饮料不如对手，不是B2C高手

但上游产业规模很大，是B2B产业巨头

1、卖饮料是汇源集团一小部分

如上面所说，饮料业务不是汇源集团的全部，只是其中的一部分。

在2008年，汇源果汁准备出售给可口可乐时，汇源果汁业务占汇源集团整体的三分之一。

如今，伴随着上游产业的大规模投资，汇源果汁业务可能占比已经不到十分之一。

被港交所要求退市的，也是主要以下游B2C卖饮料业务为主的汇源果汁。其上游产业布局都没有在上市公司中。

2、虽然卖饮料不如对手

但是汇源上游产业规模很大

虽然，汇源在下游的品牌运营销售上不是超级高手，在卖饮料上，汇源不如几个强大的对手。

但是，在产业链上游的产业布局上，汇源的实力或许大过一些强劲的对手。

汇源在上游的布局投入很大，例如，2012年3月，汇源集团在钟祥市签订了“中国农谷•汇源生态产业园”(以下简称“钟祥产业园”)战略框架协议。根据规划，钟祥产业园项目总投资142亿元，建设时间为3到5年。

3、汇源已经是上游B2B产业巨头

今天，在上游领域，汇源已经是产业巨头。

汇源在上游的布局，分为果业和农业两部分。前者以种植、生产经营浓缩汁、果浆为主；后者则是集种植、养殖、旅游、观光、养老等多个项目于一身的综合产业。

目前，汇源已在全国建立起140多个经营实体，链接起1000多万亩优质果、蔬、茶、粮等种植基地，生产浓缩汁和果浆的工厂有8个，并在全国10多个省落地20余个农业产业园区，特点是地域范围广，覆盖水果品种多，且水果基地与加工工厂相辅相成，形成一二三产业相互支撑新型农业体系。

所以，汇源集团依然是果业、大农业领域的巨头。

 

04

B2B、B2C两种不同能力

但如果做好B2C，汇源会比现在更好

B2B领域与B2C领域是两种不同的能力。

两者所面对的对象不同、运作方式、推广方式都有所不同。

例如，国内手机巨头华为，在从针对电信运营商卖运营设备的B2B模式，转型针对大众消费者卖手机的B2C就曾经历过一些波折。走过几年的曲折、阵痛，直到选了一个具备开拓精神的悍将余承东才完成了转型。

对汇源而言，如果要想把B2C能力强化起来，同样要经历阵痛、开拓精神的悍将实现强化。

虽说，现在汇源更大的精力在上游，下游的运作与上游产业布局相比，可能比例很小。

但是，对于汇源而言，运作好下游，对其上游业务、乃至于整体发展更有利。

毕竟上游产业投资、布局，有着周期长、重资产（资金需求大）的特点，之前汇源曾想把下游汇源出售给可口可乐，也是想获得资金、发展上游产业。

在出售交易失败后，如果能够把下游B2C卖饮料运作好，能够保证一定的业绩、净利润，能对其上游产业形成较好的支撑、协同，对其发展更有利。

否则，下游业绩不佳，不仅资金上不能协同、支撑，还会牵扯精力，对上游产业发展达不到战略支撑、协同的目的。

不过，作为一代饮料大王，在B2C卖饮料领域，从昔日饮料巨头、果汁霸主之一，到今天有些落寞，这个变化，还是值得企业思索！

市场竞争，真的非常残酷！！
 

作者：于建民——产业观察家 营销管理专家

公众号：商业领军之道 ID：shangyelingjun

 

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