它模仿红牛，年卖40亿

（商业领军之道/于建民）

导读：它采取“模仿红牛饮料、价格切割”的策略成功崛起，并且做到了能量饮料一年卖40亿的业绩。

01

中国能量饮料第二大品牌

要上市了！

中国又一家饮料企业，要上市了！

它就是中国能量饮料第二的东鹏特饮！

2021年1月21日晚间证监会公告，东鹏饮料（集团）股份首发申请获通过。在提交招股书近1年半后，东鹏饮料终于闯关成功，A股即将迎来功能饮料第一股。

招股书显示，2017年至2019年，东鹏饮料的能量饮料收入分别为27.35亿元、28.85亿元、40.03亿元，占总营收的比重分别为96.28%、95.51%、95.50%。

这意味着，东鹏能量饮料2019年的营收突破40亿，一年能卖40亿。

（2019年，东鹏整体营收42.09亿，能量饮料40.03亿，占比95.5%）

根据招股书中援引《EnengyDrinks in China》的数据，2019年东鹏特饮市占率为15%，是仅次于红牛（57%）的国内功能饮料市场第二大品牌。

02

从濒临倒闭到一年卖40亿

东鹏特饮成功背后商业战法

跟随、模仿中国红牛，价格切割

1、跟随、模仿中国红牛，价格切割

成立于1987年的东鹏特饮，原本是深圳一家即将倒闭的国营小厂。2003年，时任销售总经理林木勤走上台前，带领企业完成股份制改制。此后东鹏特饮迎来转机，但多年来其发展一直仅限于华南地区。

最后，东鹏特饮选择了功能饮料作为突破口。

当时，市场经过中国红牛前面十几年的市场教育，迎来了功能饮料的爆发增长。

面对一个成熟的市场，省去教育市场的成本，采取跟随、价格切割是一个不错的策略。

于是，中国红牛一罐的价格是6元，而东鹏一瓶的价格是3.5元，在价格上比中国红牛便宜超过40%，一下子形成了不错的价格优势，成了能量饮料大王红牛的“平价替代产品”，切割掉了一部分市场。

同时，在产品的包装外型上，东鹏特饮从最初的罐装改成了瓶装，与红牛的罐装也形成了视觉区隔。

2、市场错开竞争，主打三四级市场

除了价格之外，最初东鹏特饮采取的是市场错开竞争。

红牛在一二线城市消费者、渠道和终端具有很强的影响力，于是，东鹏采取了先三四级市场作为主力战场，与红牛形成了市场错开竞争。

特别是它的价格，比红牛便宜超过40%的价格，在三四级市场消费力中，与红牛相比，更有竞争力。

之后，在三四级市场取得优势后，东鹏也逐渐开始向一二线城市拓展。

3、渠道深耕，至今近100万家门店

在商业领域有个规律，就是能成为巨头的，渠道的深耕都是必备要素。

无论是区域市场优势者，还是全国市场的优势者，都是渠道深耕的代表、标杆。

这一点，对于东鹏而言，同样如此。

目前，经过20多年的发展，东鹏特饮已经覆盖全国近100万家终端门店。

4、积累实力后，广告推广，再次飞跃

大众消费品企业，要想成为市场王者，最后都要走向传播推广——大规模的广告传播推广。

只是，走向广告传播推广前提是，企业要先积累、或具备一定级别的资金实力，毕竟广告传播推广的基础就是雄厚的资金实力。

在通过渠道，在局部市场突破，积累一定资金，特别是业绩突破1亿之后，东鹏走向了高举高打的模式，走向更多的市场。

特别是从2013年开始，请了当红明星谢霆锋代言，并模仿红牛广告语“困了累了，喝红牛”，推出了“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语，虽然模仿的太过明显，但是效果很好，经过一系列的广告轰炸，销售额增长非常快。

2016年，在行业老大中国红牛陷入与泰国天丝的商标纠纷，广告宣传锐减的情况下，东鹏特饮果断升级品牌概念，并且又加大了媒体广告传播推广的力度。

2017年3月，东鹏特饮推出金罐新品，开始走时尚路线，并在宣传上马不停蹄地赞助了《中国梦想秀》、《欢乐喜剧人》、《我们来了》等综艺节目。2018年还取代红牛赞助中超、1.65亿砸央视世界杯等。

这一系列广告操作，让东鹏特饮连续突破，几亿、十几亿、二十多亿……最后一路飞跃到了40亿。

 

03

“跟随、模仿，价格切割”策略

一直都是重要商业战法之一

1、市场两种角色：引领者、跟随者

市场有两种角色企业：

一种是开创者、引领者；

另一种是跟随者（包括快速跟进的、跟进速度慢、跟进速度太晚等几种）。

这其中，两类是赚大钱的——第一类是开创者、引领者，第二类是快速模仿跟进的。

第三类，跟进速度慢的微赚，第四类，跟进速度太晚的，就很难赚到，甚至是赔本的。

例如：手机行业苹果、三星、华为属于产品引领者、开创者；小米属于快速模仿、跟进的，市场业绩也非常不错。

2、两种角色，形成两种价格策略

技术引领、高溢价VS跟随、低价策略

技术创新、引领者与模仿跟进者，形成两种不同的价格策略。

技术创新、开创者，走的是技术驱动、产品创新的路线，产品往往高溢价，价格相对要高。

跟随、模仿者，难以在产品创新、技术驱动上PK，产品往往走低价策略。

3、“跟随、模仿，价格切割”策略

一直是重要的商业战法

在商业竞争中，“跟随、模仿，价格（低价）切割”策略，一直都是商业战法之一。

例如：前面提到的手机产业，苹果等产品创新，占据高价市场、中高端消费市场，小米通过跟随、价格切割，实现对手机市场中端、中低端市场的切割。

再如，能量饮料领域，除了东鹏以外，同样采取“跟随模仿、价格切割策略”的还有达利集团的乐虎、中沃的体质能量，也都业绩不错，现在达利集团的乐虎一年业绩超过30亿，而中沃一年业绩也超过十几亿、达到近20亿左右。

它们都是通过“跟随模仿，价格切割”策略，抢占了一部分该消费的市场。
 

作者：于建民——产业观察家 营销管理专家

公众号：商业领军之道 ID：shangyelingjun

 

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