一杯奶茶，卖到200亿！中国低价奶茶之王，商业奥秘是什么…

（商业领军之道/于建民）

导读：一杯小小的奶茶，这个公司竟然卖到了估值200亿，它的商业奥秘、商业战法是什么？

 

01

一杯低价奶茶卖到200亿

众多资本大佬争抢入股、投资

2021年1月，新茶饮品牌蜜雪冰城持续三个多月的首轮融资终于落定。

该轮融资已完成，由龙珠资本、高瓴资本联合领投，双方各自投了 10 亿元。

融资完成后，蜜雪冰城估值超过 200 亿元人民币。

这也是这家成立已经 23 年的公司的首轮融资。

据媒体报道，在此次融资过程中，蜜雪冰城也凭借自身优势获得了强势的选择权，吸引了不少头部机构，而蜜雪冰城创始人对机构在消费品行业的影响力亦要求极高。被选中的龙珠资本、高瓴资本，两个投资机构都派出重要负责人来争夺项目。

可见，蜜雪冰城如今的影响力之强。

 

02

蜜雪冰城

中国低价奶茶之王商业奥秘

——低价策略 单店模式 时间沉淀等

1、低价策略，形成超级产品竞争力

中国的奶茶市场，这几年的火热，与喜茶密不可分。

喜茶对中国奶茶行业有着重要贡献——一举改变了传统奶茶路边小摊的印象，从小摊小店走向了休闲吧模式，而且具备了时尚特点，它的经营成功受到了资本的青睐，让奶茶市场再次兴隆，并出现了众多品牌。

1）传统奶茶模式，但低价优势超强

与喜茶这些新茶饮相比，蜜雪冰城还属于传统奶茶的模式。

不过，凭借超级低价策略，走传统模式路线的它，具备了超级产品竞争力。

蜜雪冰城的价格是喜茶的三分之一，“蜜雪冰城” 品牌的产品价格都在 10 元以内，最便宜的甜筒甚至只要2 元。

2）无意中形成了低价竞争优势

蜜雪冰城总部位于郑州，创立于1997年，是最早一批的茶饮品牌。产品包括冰淇淋与茶、奶茶特饮、奶茶盖、原叶茶几大系列。

那年，店主张红超20岁，还是一个在校大学生。

1997年，张红超用3000元在郑州街头摆起了冷饮摊，主营刨冰冷饮，取名为“寒流刨冰”。2000年，冷饮摊升级为店铺，更名“蜜雪冰城”。

不过，蜜雪冰城的超级低价策略，并非最初就确立起来。

2006年，在看到20元的“彩虹帽冰激凌”价格昂贵却还有大量的人排队购买时，张红超自己买来设备，研发出口感与“彩虹帽”相似，成本却不到1元的冰激凌，他把售价定为2元，是前者的10%，后来又减至1元。那时起，蜜雪冰城门庭若市。

十几年过去了，蜜雪冰城的价格相对于竞争对手，和物价变化而言，竞争优势保持非常强。

例如：最初1元一个的冰激凌，现在3元一个；2012年3元一杯的柠檬水，现在4元一杯，相对仅凭动辄十几元的价格而言，确实具备不错的低价优势。

2、成功单店模式

对于这种连锁模式的餐饮、休闲茶饮而言，要想做大，一个重要前提就是要有单店模式。

一个可以复制的单店模式——一个可以输出的单店运作标准，去规模复制。

一方面，是成本结构，从选址（位置、流量、租金）、到人工结构（员工成本）等这些成本结构，

另一方面，是收入结构，产品结构（包括主打产品、次要产品、流量产品、利润产品等）这些营收项目结构。

这两方面，于一个店面的经营都至关重要。

当单店的成本、产出结构做的合理，店面能够实现赚钱、且收益不错，单店模式就成型了。

只有单店模式成型，之后才可以规模化复制、大规模连锁化发展了。

3、优秀管理能力

对于所有企业而言，一旦要规模化扩张，考验的就是管理能力。

对于连锁扩张的企业而言，更是考验管理能力、管控能力。如何管控更多的直营店、管控更多连锁加盟者。

否则，一旦管不好，短期的数量扩张带去的可能是后续的存活率不高，更甚至一些分店的质量问题等对企业品牌的整体伤害。

4、出色供应链

1）低价优势的供应链保障

蜜雪冰城是靠低价竞争优势崛起，并成功做大的。

而要想做到低价优势的长期保持，那么其供应链能力就要求很强，供应链的成本管理要很强。

否则，如果做不到供应链的低成本，就很难做出产品的低成本，就很难保证产品的低价优势。

2）规模发展的供应链保障

同时，要想连锁扩张、规模化发展，对连锁企业的供应链而言，也是很大的考验。如何保证跨区域的众多加盟商的供应、且保证成本优势，同样是个大学问。

5、时间、规模积累和沉淀

目前，蜜雪冰城已实现全国化布局，现有门店已接近12000家。

与新茶饮等竞争对手这几年的火热不同，蜜雪冰城走到今天，已经25年了。有着长期的时间、规模的积累和沉淀。

近两年，蜜雪冰城加大跨区域规模扩张的速度。

经过之前多年的沉淀，对于单店模式、连锁管控、供应链等都有了非常久的沉淀和积累，已经具备了很强的跨区域、规模化扩张的实力。

这其中，前面近20年的沉淀、积累，具备非常大的价值。

 

03

中低端、低端是个大市场

低价策略仍大有可为

低端、中低端、中端、中高端、高端等不同市场，都有各自不同的空间。

每个市场，都有着一定的规模，不容小觑。

例如，在中国的白酒市场，主打中低端消费的牛栏山业绩达到了百亿。

2019年，牛栏山营收突破100亿，达到102.89亿。

在2019年之前，中国白酒市场只有茅台，五粮液、洋河、泸州老窖四家过百亿。

一瓶十几元的牛二，与茅五洋泸显然不是一个档次。但是也成为了中国白酒行业“百亿俱乐部”仅有的几个企业。

这也说明了中低端市场的规模和潜力。

蜜雪冰城的成功也说明了这一点。无论是它的低价竞争策略，还是单店模式、管理能力、供应链、时间规模的沉淀，都值得企业思索和学习。
 

作者：于建民——产业观察家 营销管理专家 《商业领军之道》作者

公众号：商业领军之道 ID：shangyelingjun

 

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