纳爱斯雕牌之路

纳爱斯雕牌之路

作者: 谷俊

　　雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧，却让竞争对手的心里涌起一股无法言表的苦涩。随着雕牌放出洗衣粉百万吨销量的豪言，日化行业更是一石击起千层浪。盛名之下，流言四起。一个用着最原始销售方法操作的企业，竟然取得惊人战绩，雕牌如何能让竞争对手心服口服？一个算下来根本没有多少利润（洗衣粉）的企业，又怎么能持续稳定地发展？雕牌，究竟是在哗众取宠，以搏短暂威名，还是暗藏玄机，有着更远大的目标？这一切，都像谜一样萦绕在行业每个人的心头。

雕牌是快乐的，因为这几年的发展已经让它当之无愧的成为中国洗涤行业的龙头老大；雕牌也是痛苦的，特立独行让它的路走的异常艰辛……

 

快乐的独行侠

　　当然，数字只是一个抽象的东西。雕牌的发家也有着其艰辛的历程。

1、洗衣皂崛起

　　紧接着雕牌透明皂又快速上马。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用，同时，改革香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧到现在而经久不衰，让当初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟过来，纷纷上马之时，早已错过先机。雕牌透明皂当之无愧的成为洗衣皂销量第一的品牌。

　　雕牌透明皂的成功，让人们再一次对广告的威力钦信有加。其实，广告只是销售成功的一个因素，但由于这个因素是最直接显现的，对消费者的作用做明显，推动作用大，所以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于：创造了一个市场，并在这个市场迅速成为领导品牌。当然，创造市场并不是想象中的容易，要让一个新产品被消费者接受，并在短时间不被其他竞争对手模仿和赶超，同时自己还要在这个新市场中占据领导地位，其困难可想而知。雕牌超能皂上市的搁浅就是一个明证。而雕牌透明皂改变了人们的使用习惯，虽然体积小，但价格与普通洗衣皂相差不大，所以消费者在选择时没有什么价格障碍，再加上是一个新产品，消费者的尝试度高。这一切，让雕牌透明皂能够在短时间里树立起品牌。

　　透明皂的成功为雕牌掘到了第一桶金，从此雕牌也走出了丽水这个偏远的地区，开始其长袖善舞的进程。

2、洗衣粉发力。

　　此时的洗衣粉市场，一直被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持。外资经过数年的运作，已牢牢占据了城市市场绝大多数的份额，而奇强避其锋芒，从外资不太重视但市场容量十分巨大的农村入手，连续三年全国销量第一。

　　面对如此强大的对手，如此残酷的竞争，进入这个市场究竟能有多少作为？定位和奇强一样的雕牌又如何能突出重围？可是，谁也没有想到，看似格局已定，再无波澜的洗衣粉市场，仍被纳爱斯撕开了一道口子。而且，这道口子竟再也合不上了。

　　雕牌洗衣粉的三级跳不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下自己高贵的头，开始了悄悄的降价，国内品牌的价格也是一垮再垮。

　　如果说雕牌洗衣皂的成功还有些投机的话，那么洗衣粉的成功则可谓一场真正漂亮的反击之战。雕牌选择这个被众多人士不再看好的行业，实际上有着自己的深谋远虑。

　　再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领路军，虽已在农村市场有了坚固的基础，但有一点，在知名度方面却是软肋。而农村消费者在有限的电视媒体上还没有看到什么厂家做广告，所以在洗衣粉的选择上是盲目的。

　　机会就是市场。雕牌用低价打开城市市场的口子，用广告在农村市场奠定品牌形象，结果遍地开花。当然，还有一点重要的是，在低价上，雕牌洗衣粉的质量也得到了消费者的认可。

　　3、多品种出击

　　纳爱斯的多产品出击，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂风生水起，洗衣粉规模效应，强强联合将雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一试水就旗开得胜，雕牌洗洁精也开始向第一位置进军。一直以来，洗洁精是白猫的天下，且份额占绝对优势，一般的企业销量都在万吨以下，但白猫已近十万吨，而雕牌洗洁精已超五万吨，并欲借白猫近年的颓势取而代之，而这竟也是指日可待的！

4、成功的后盾

　　据悉，对经销雕牌的绝对信心，让经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进雕牌的帐户。这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金的方式为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。

　　纳爱斯的思路并没有停留在这一步，而是着眼于更远的市场大局。

    2001年9月，纳爱斯投资3亿元，在湖南益阳兴建生产能力为20万吨的生产基地。如果说委托加工只是纳爱斯"形式"上在全国布局的话，那么，这一次是实实在在地"输血"了。庄启传的设计是，未来几年，在东北、华北、西北再各建一个生产基地，连同益阳（西南）和丽水本部（华东），以五子各据"星位"和"中腹"，搭起全国的战略框架，然后再整合有意加盟纳爱斯的委托加工企业，基本完成市场覆盖。

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