伊人净10万元启动大上海（上）

伊人净 10万元启动大上海

作者：桑迪营销机构

（上）

2002年，在上海女性消费品市场，伊人净是继可采之后的又一个亮点，伊人净成为了洁尔阴、达克柠栓之后的新秀，足以引起极高的关注度。伊人净作为女性生殖健康护理产品，无论是产品命名、形象设计、核心概念、到口碑传播，已经足够具备了隐形营销的条件。关键是要借势，炒作热点，利用媒体和消费者的高关注度，形成口碑传播之势。
　　二、消费人群的市场区隔
　　我们通过近 20场女性消费座谈会及近2000份市调问题统计结果，消费者对女性护理观念认识不一，大体可以划分三个级别：
　　一级消费者： 妇科炎症患者（包括性病患者），已经严重影响到了患者的生活和心情。此人群比例大概为目标年龄妇女的 11％～19％（区域差别）。
　　二级消费者： 能够感觉到生殖道方面的不适，出于隐私以及观念上的不够重视往往没有到医院就诊，这部分人群更多地选择到药店直接买药，以洗液为多。此人群约占到目标年龄妇女的 58%
　　三级消费者： 时尚的、有一定文化层次的女性，开始注重日常的护理，目前的护理方式主要表现为外阴的护理，以合成护理液为主。此群体表现出年龄偏小的特点，如女大学生，这些都是潜在市场。
　　对于竞争品牌，我们也作了如下区隔：

领导品牌

特点描述

一级消费者

达克宁

中等价、西药、内用栓剂、外资品牌、药店医院

二级消费者

洁尔阴（肤阴洁等）

低价（约 12元）、传统、洗液、中药制剂、进入衰退期、内外用都可以、药店医院

三级消费者

娇妍、西妮、花安适

低价（约 17元）、化学合成为多、地方品牌、外部护理用、日常使用、超市卖场

　　3、消费者心理描述
　　从我们对上海女性消费者的调研来看，她们对护理消费观念有以下特点：
　　a、　爱干净，特别注重私处卫生，每天有清洗私处习惯的人占 78%；
　　b、过去习惯性的护理办法是用清水或商品护理液作外阴清洗；
　　c、尽管是隐私问题，当有白带、异味等不适时，她们也会在姐妹间、母女间倾诉谈论，问题严重时，会去看妇科医生；
　　d、存在购买和使用上的心理压力，看妇科大夫，到药房买妇科药担心熟人看到，使用时担心后辈或长辈发现；
　　e、对妇科知识、科学的护理方法缺乏基本认识；
　　f、一直别无选择用洗液，感觉很不方便，对现有产品没有品牌归属感觉，只有医生归属感。

　　三、独特差异的概念设计
　　1、 品牌个性设想
　　女性护理产品最大的营销问题是不注重品牌形象，一直以来很少有人专门考虑树立女性护理产品的视觉形象。我们从调研得知，其实女人更懂得生活、懂得欣赏美，同时也希望被赞美，因此，我们决定在产品的形象方面，注重突破。从 300 个名字中，我们选择了“伊人净”，从近 50 种设计方案中，我们选择了清新的蝴蝶形象，认为这既表达了产品属性，也美化了外观形象。在消费者测试中，这个包装一致获得通过。
　　根据品牌营销实战理论，我们不仅要注重一年的短期运作，还要考虑长期的稳定发展，因此对于未来伊人净的想象也作了细致描绘。我们不主张找明星代言人，认为这既花费大，又没有个性。经过一个星期的激烈辩论，最后我们统一意见，决定创作一现代清新女性国画，以她作为形象代言人。这个大胆的创意很快得到了绝大多数消费者、专家、市场人员的高度认可。更值得一提的是， 2003 年 12 月的《国际广告》，还特别选这幅女性图画作为杂志封面刊登了。
　　最后，伊人净的品牌形象就定格为： LOGO + 蝴蝶 + 国画；色彩采用清新的蓝色；广告语为“爱清新，爱自己”。其个性风格为清爽的、活泼的、柔和、有亲和力；品牌精神内涵为“自爱、自立，有生活品味，懂得照顾自己”的都市清新时尚女性，中等收入，自我保护意识强。
　　2、命名巧借东风
　　伊人净上市之前，正值徐志摩的《人间四月天》播放余音未绝。台湾著名明星伊能静原本在上海就有很好的口碑，加上该片的火爆，知名度美誉度更有提高。伊人净的发音、字型和伊能静都有相似之处，巧妙得没有半点做作之嫌。“伊人净”的含意本来就表现了产品的使用人群和功能，一切非常自然。我们只是简单的发布了“搭乘名人快车”等新闻报道，在非常短的时间内便迅速建立起了伊人净的知名度。媒体选择也非常简单，网络信息发布结合上海地方性报刊，如《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》等，品名传播起到了事半功倍的效果。
　　3、记忆点巧借蝴蝶形象
　　蝴蝶成为伊人净形象传播的第二个关键记忆点。伊人科技和桑迪营销机构在伊人净的包装定位上，花去了相当多的时间和精力，在 20个选择范围中，做过300个样本的消费者调查，召开了10场焦点小组座谈会，才选择现有方案。蝴蝶的高识别性及形象美感，蝴蝶明快的兰色，清新干净，和产品功能联系紧密，给人无限遐想。设计蝴蝶的创意源自一个关于女人的典故，我们没有刻意去传播这个蝴蝶故事，但蝴蝶与女人天生就有某种联系，因此，产品包装得到了女性群体的集体认可。

4、独特的“深层护理”概念
　　在女性热衷于护肤、美容、减肥的热潮中，一种新的健康理念逐渐兴起，这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的标志之一，也是女性提高生活质量的必要前提，女性对阴道深层护理的观念正在形成。事实上，阴道有天然的自洁系统，一般人认为，健康女性只要用水清洗外阴部就可以了，但事实上，超过 60%的成年女性有阴道内的菌群紊乱，多样化的性生活使得阴道黏膜极易受到损伤，各种外界病原体更容易侵入。此外，生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等都会破坏女性的自洁系统。因此，专家建议，女性白带异常、异味、瘙痒、糜烂、炎症等，很多问题应该通过深层清洁护理防治，来保持身心健康，这种深层防治包括清洁、消毒、杀菌、止痒、消炎等。伊人净正好给女性一个全效的解决方案。
　

四、阶段递进的软文策略
　　海市对广告的监管力度大，最为严厉，过分的功能宣传不合时世，因此软文是伊人净在导入期运作的唯一广告。我们在软文策划上花了大力气，使得它成为伊人净动销的最强力武器。软文悄悄地渗透，产品默默地动销，作为一个特殊的产品，过多吆喝功能可能引起时尚女性的反感，隐私话题必须娓娓道来。
　　伊人净的软文策略基本分为四个类型：
　　一是功能性软文。如是药字号的，则可直接说对阴道炎、盆腔炎等疾病有治疗效果，但伊人净因为批号制约不能这么说（尽管确有其效）。我们只能从疾病的表现症状入手，阐述产品功能，如“女性白带多怎么办” 、“女医生的选择”、“ 10分钟，全效解决女性烦恼”、“白、痒、味、炎、烂——五种女性烦恼，更快解决方案”、“警惕！私处异味也是病”等，巧妙诉求产品功效，既点明了问题，又告知了解决方案。
　　二是时尚性软文。如“伊人净，静悄悄地流行”、“伊人净，散发女性自然体香” “伊人净——天然女人香”、“私处护理，上海女人用泡沫”、“伊人净——热销上海的 N个理由”、“女性私处护理进入泡沫时代” 等系列软文，传递一种时尚与潮流信息，营造都市女性的消费氛围，将使用伊人净作为女性爱自己、独立、懂得照顾自己的生活表现。
　　三是季节性软文，如“ 天冷了，白带增多怎么办？”、“泳装美女的“三种武器”、“哪些泳池美女更多？——十五家大型游泳场所‘美女大比拼‘”、“春天，清新成就‘女人香”‘、“春天，女人都爱“楚留香”等，专门针对季节变化，策划有针对性文案，解决市场持续旺销难题。
　　四是情感性软文。如“气质美女，清新流行”、“清新不打折，亲近无界限”、“清新是一种性感”、“其实男人更爱清新”等， 引导一种生活方式。将产品提升到情感文化的高度。使之成为生活的必需品。
　　通过形式多样的软文策划，不仅可以全方位的阐述品牌核心理念及功能，而且可以为不同季节伊人净的市场造势作好品牌促销。