马王堆《养生方》—古汉养生精新试点营销透视（上）

马王堆《养生方》新发威——古汉养生精新试点营销透视

（上）

作为一个年销售回款一亿多的中药老品牌，又具备著名上市公司清华紫光古汉集团背景支持的养生药品，在区域市场，古汉养生精已经非常成功，但这种成功是基于一种口碑传播、品牌积淀得来的。五年来，古汉养生精除了湖南、温州等市场等销量可观外，在全国多数市场并不理想，老产品如何发新芽，市场范围如何迅速扩大、销量如何再上台阶，将现代化的营销理念溶入，是摆在桑迪咨询机构营销策划人面前的首要难题。

一、高举中药养生大旗

　　重点阐述养生，而非保健，是我们的一个立意突破口，古汉养生精是国内最早呼吁中药养生的品牌之一。

二、品牌概念创造热点

　　1、“脏腑衰老学说”概念出炉

　　中医理论认为养生可以治病防病，但养生毕竟是一个大概念，有些空泛，而且很难落到实处，消费者选产品时无所适从。我们应该从症状入手，让消费者对症下药，明白产品带给他们的切实利益，这样才能打动他们，激发购买欲望。

　　我们一方面要创造新的说辞，区别于同类竞品，一方面又不能违背中医理论，闹出笑话。经过查阅资料，走访相关专家，决定反向创立自己的养生理论体系，从衰老的角度找突破。

　　2、马王堆西汉古墓里找渊源

　　既然有了明确的出处，从史料上考证《养生方》的确是世界上最早的药物养生专著，我们紧紧把握这个信息，将《养生方》也定位成世界之最，将《养生方》宣传为西汉古墓的三件宝物之一！　

　　3、国家一级保密处方显身价

　　4、清华大学高等学府竞科技

　　近年来，有关中药现代化的呼声日益强烈，不少企业只是高呼，却很难迈出实质性的步伐。中药与西药相比，从直观上给人感觉成分科技含量低、传统。在当今保健品、药品风云变幻的年代，各种新科技新工艺的产品层出不穷，作为以中药为配方的古汉养生精，又出自两千年的养生秘方，是否显得有些落伍了呢？产品技术含量何以显示？

以上三个卖点是相互补充，相互依存，彼此关联，更好更集中的表现了产品的独特个性。

三、深度分销拿回现款支持

　　古汉养生精新试点选在贵阳、西安与石家庄市，营销人员凭借效果卓著的产品、完成的营销策划方案，以及清华大学的金字招牌，在当地很快就有经销商主动找上门，要求现款经销古汉养生精。因主动寻求经销的商家较多，营销人员要仔细了解他们的资信情况，综合比较选择，最后根据总部指示，只选取一到两家经销商，充分发挥他们的主动性与积极性。

　　我们要求经销商将邀请函送到各个零售总店经理手上，告之分销信息，除了产品说明会外，还有酒会，可以携同家人前往，这种美差那些零售店哪肯放过？无论在贵阳、石家庄，还是西安，分销会议场场爆满，激情沸腾。会上我们向这些零售商们介绍企业实力、产品优势、营销策划高招、市场管理规范、营销支持到位等等，博得了满堂喝彩！

　　为了促进首批进货量，我们宣布了物质奖励办法，与精神勉励法，对于进货量大的零售商，我们采用奖品激励方式，定单在会场上分发，在酒会上回收，所有定货的零售商都有机会抽奖，而且当场兑现，这极大地活跃了现场气氛，激发零售商互相攀比的心态，最终使特约经销商首批进货得以瓜分。分销会议开得有滋有味，尽管都是现款现货，但大家心理踏实，充满信心，这既减轻了经销商的库存压力，促进了铺货力度，又促使他进第二批货品，给厂家更多的现款支持。

在三个地方试点，我们的原则是清华紫光古汉只出药品，其它费用尽量减少支出，完全靠市场养活市场，充分发挥市场一线员工的能动性，检验营销方案，锻炼新队伍，为日后的全国市场推广打下基础。