营销中国与中国营销（科特勒）

营销中国与中国营销

来源：《新营销》文/米尔顿·科特勒

中国必须为自己建立一种合理性的国家标识，要展示自己可令人信赖的国家实力。

为何营销中国

因此，中国若要在竞争激烈的全球经济中分取一杯羹，就必须下更大的努力。这就需要认真进行一次系统的营销运动，从而建立一个强有力的品牌标识，以便更清楚知道自己的角色任务；还要开展一个品牌形象项目，从而树立起买家对该品牌的品牌意识、品牌需求和品牌信任。

中国品牌标识

中国的领导者和知识分子多年来一直在对自己的国家标识进行规划。胡锦涛主席提出了“和谐社会”观点，邓小平明确、有力地提出“和平和发展”主题，郑必坚教授提出了“和平崛起”口号，江泽民提出了“战略机遇期”。

这些关于国家标识的阐述对于国内政治和外国势力有着特定的感染力，但是对于像全球贸易、资本投资、旅游业和吸引人才等方面的影响则较弱。商业交易需要的是质量、产品安全和可靠的交易协议；投资需要的是社会稳定性、对于风险评估的一致政策以及更广泛的全球金融一体化；而旅游业需要让旅游景点对旅游者的吸引力能够持续保持，让人们对中国的健康、环境、教育和人民福利等情况感觉良好。人才需要国家提供职业机会、科学技术发展水平和适当的生活方式。对此，国家高层领导和相关知识人士，在规划国家标识时应该更紧密地围绕这些领域进行考虑。

国家品牌形象尤其受到政府及中国企业行为的影响。一些政治作风腐败以及透明度不足的现象会破坏国家的品牌力量。不安全食品、药品、玩具产品和有毒环境会损害人们对该国家的信任。

所有这些努力成果都能提升中国品牌，只要这些品牌能够将真诚、通俗易懂且令人信赖融合进品牌标识的建设工作，能够进行有效的沟通，那么就能获得成功。

建设一个国家品牌并予以认证是一项需要认真努力的工作。这是一个严密的过程，需要协力政治、商业、文化各方面的内容，以及要有创意性公民对话，多方面共同精心打造并且传播品牌，为政治和商业领域的目的服务。它必须对审议、规划和实施进行组织和管理，每一项工作都要落实到各自负责的机构。还必须要有高层领导的承诺、专家的指导和足够的财政预算为这个机构做后盾支持。品牌建设并不只是公关上的一种间发性计谋。

中国品牌形象

中国的品牌标识必须通过一个精心策划的品牌形象运动，在国内外进行传播。这个形象必须符合品牌标识的真诚性和共享性原则。如果这个标识不够明晰，那么该品牌形象运动将会让国内外的人们感到困惑，最终可能让人觉得这只是公关上一个间发性计谋。这样是不会起到任何成效的。

品牌形象必须向国外的人们传达有丰富层次的价值，让他们融入成为中国的一分子。品牌形象必须向别人描述：投入参与到中国商业生活中的自由自主，以及其舒适宜人的生活方式。但在设计这样的形象时会有许多困难。比如说，关于经典和传统中国形象的矛盾，这会让旅游者感到疑惑，它对于中国吸引外国企业、投资和人才都很不利。要记住，人们希望寻求一种现代化的生活环境，在这个环境里尽是自己熟悉的商业实践，其生活方式也与当代发展技术水平相符。因此，品牌形象运动必须在营销吸引力的矛盾焦点问题的解决上仔细权衡。

中国品牌资产

品牌资产也应该是估量国家价值的一个重要标准。为何一个美国旅游者不到自己附近的地区旅行呢？那里不是也有许多地方景色优美而且行程方便快捷。他为何要长途跋涉跑到中国旅游呢？为的就是一睹中国的成长力。为何一个美国工厂会选择将厂址移到中国呢？临近的墨西哥不是更好的选择吗？其中，出口的生产成本只是一个盈利因素，这种迁移为的是能够进入巨大的中国市场。中国货币及政策不太稳定，为什么一个私人股权公司要在中国投资呢，把资金输入到一个他们更加熟悉的金融环境不是更好吗？原因是他们再也找不出第二个市场有如此快速的成长速度。为何一个西方的经理人会搬到中国来呢？他（或是她）在西方的职业生涯不是能发展得更好？究其原因，都是一些基于无形资产的考虑，是中国品牌的意识和力量将他们推向中国。

比起品牌因素，还有其他因素吸引着企业和人才涌进中国。外交政策和双边协议，在这些决策中人际关系扮演着重要的角色。比起对系统性营销国家品牌的依赖，中国对这些因素的依赖性更大。如果中国在这些私有渠道辅以专业的营销和品牌传播技巧，那么将能吸引更多的价值。

态度度量包括公民满意度，国内和国外的企业和消费者满意度，参观者满意度，还有其他各个因素的态度，这些因素包括文化真实性、娱乐、休闲、产品质量、自然风光、公民友好性、国家热情度、政府政策及行动、人身安全等因素。

行为因素包括国内生产总值和外国直接投资增长率、旅游业增长和开支、毕业生学位数、企业盈利能力、人均财富和分配、环境质量、卫生统计、食品和药品安全指标，以及其他吸引商业、投资、旅游和人才的因素。

国家品牌资产度量化的重要性在于，它能够确定在品牌传播支出上的投资回报率，以及判断国家预算是否应该增加及其增长度，又或是判断国家品牌形象项目是否应该调整改进以便让其发挥更大的效力。

下一步动作

全球经济危机已经改变了世界各国的力量配置。西方的力量由于过多的债务，加之没有新的经济复苏驱动力，因此受到削弱。中国的力量则得到加强，原因是它有足够盈余可用于商业、技术、资本消费调节和增长。更多的中国人到国外旅游，因此他们获得了更广阔的视野。

但中国存在一些新的危机。由于中国的崛起以及西方自身在就业、货币值和生活水平上的衰退，西方政府存在着会被中国超越压倒的忧虑。中国在外国政府中的新旧敌人、媒体和民众运动，一直在国家的保护主义上捣鼓，中国的国家安全不由得令人感到担忧。