“先声夺金”：王老吉自慰式营销

“先声夺金”：王老吉自慰式营销

来源：《新营销》■文／刘永平

理解错误的生意突破点

坐在办公室里写方案的王老吉市场部，是否写完一堆文字并制定完书面销售目标后，会走到终端亲自面对顾客卖货，是否倾听过一线促销员对“先声夺金”营销行动的真实看法，以及顾客的质疑、反对与不屑，是否仔细盘整过自己的生意，这场促销到底是提升了自己的生意增量，还是弄巧成拙让自己的生意存量开始流失？

有目共睹的是，王老吉已将自己的产品铺到了全国一切适销甚或不适销的渠道网点，从批发、商超、社区便利店到餐饮、特别通路甚至团购，都能看到王老吉的身影。这种惊人的渠道拓展力背后的管理秘诀，一定让每个野心勃勃的快速消费品管理团队垂涎三尺，起码到目前为止，还鲜为人知。然而，一个人最大的优点也是其最大的缺点，这个论断从来都是屡试不爽，对于王老吉同样适用。现在，王老吉正处于幸福的烦恼之中。

当一个企业走过了渠道网络拓展的征伐岁月，由“打江山”转为“守江山”的时候，将销售的资源与政策重心，仍集中于追求渠道网点的高覆盖率已经不再有意义了。这个时候，企业更需要的是对渠道精耕细作，通过细分渠道，推进终端分级管理，提升重点终端的单店销售业绩，将生意晋级。

生意的焦点转换到终端的精细化运作之后，诸如新的消费人群挖掘、终端拦截（陈列面竞争、终端生动化、导购推荐）、新品导入、提价、已有消费人群的消费习惯引导（改变购买频次、单次购买量）、老顾客的巩固与升级等营销手法立马会摆上台面，成为王老吉不得不思考的课题。终端生意是考验一个企业营销管理水平最集中的透视点，但是，在决定终端生意如此繁多的手法中，到底哪一个才是当前王老吉迫切期待的爆破点？

自慰式的营销决策

不自知的营销迷途

做营销最迷人的地方在于，解决生意障碍的路径从来就不止一种，路径有千千万万条，可以很复杂，将一个简单的生意问题用一个复杂的整合传播行动来解决，也可以很简单，通过一个终端和推广方式的转换就可以轻松化解。这个情景很容易让人联想起小学生解答数学题，方法有很多种，但总有一种是最简单、最直接的，达到目的的成本也是最低的。

这是一次极其失败的促销。无论是促销时间、地点、主题、方式、赠品选择与促销力度，还是在促销执行如导购选择、培训、督导与促销跟踪调整上，都存在着一系列问题。

很明显，王老吉开始重蹈“大企业病”覆辙，它不再紧扣生意的焦点运用各种营销手段直效解决问题，就像当年起家时诉求“怕上火，喝王老吉”一样简单直接，而是开始为促销而促销、为广告而广告、为活动而活动，王老吉有自己的整合传播部门，但当整合传播部门对终端的生意难点一无所知时，它又岂能在办公室里拍着脑袋将一连串复杂的营销手段整合在一起为生意的突破服务？

致命的销售障碍

在一些区域市场上，王老吉市场一线的终端督导已经明显感觉到了终端促销环节的吃力，无论促销员如何努力，销量始终如醉牛一般停滞不前，甚至节节下滑。应该说，王老吉的市场应变还是很快的，它开始加强促销员的督导和培训力度，开始调整赠品和促销力度，但促销方向上的根本错误决定了它细枝末节的调整终归是无济于事的。

几个致命的销售障碍导致“先声夺金”促销执行得异常艰难。首先，“先声夺金”名头的有与无对终端销售毫无作用，“先声夺金”与购买者的利益挂钩在哪里，仅仅靠那概率低到千万分之一的金牌获奖概率？虽然有媒体广告进行轰炸，但广告诉求的僵硬与不知变通，让人不知所云，注定了王老吉投入的巨额广告费打了水漂。

管理过全国市场和数百人销售团队的销售总监们时常会感觉到，销售团队管理最难的是团队的“正气”。“正气”是什么？正气就是诚实、务实、踏实。王老吉一举成名并快速崛起，正是成于其“正气”，而现在，其正气沾染上了“大企业病”的形式主义，有衰败的苗头了。

“屁股决定脑袋”的销售架构

王老吉的销售管理控制一度相当完善，但由于销售团队过于庞大，如今的销售组织却是头重脚轻，居于“头部”的市场部、销售部和整合传播部等，已与一线销区的生意渐行渐远。曾经，在草创阶段，王老吉为了找到生意突破口，高层市场团队全部下沉到一线终端蹲点，最终推翻了其先前的诉求“健康家庭，永远相伴”，找到了凉茶饮料真正的生存点“怕上火，喝王老吉”，这段经历成为王老吉传颂营销界的经典传奇。

但是现在，王老吉的营销团队似乎不屑于再用这种“土办法了”，开始频繁地找促销员到一线终端向消费者推荐，找外协公司去督导，找市场调查公司调查活动与广告效果，然后坐在办公室里边喝咖啡边看一沓沓的数据与文字，拼拼凑凑、修修补补之后，营销方案就出笼了。但市场在哪里？生意在哪里？王老吉赚取的每一分钱，是靠哪个产品、哪个渠道、哪个终端、哪个促销员、哪个顾客赚回来的，他们不知道。

也许这些猜想歪曲了王老吉的良好用心，但是在生意的战场上，英雄永远当以成败论。做渠道和做终端的思维方式完全不同，做渠道要由大及小，而做终端的生意却要由小到大。在王老吉的决胜终端时代，如果在销售的管理控制方面，仍然给予总部过大的决策权，而不是下放给真正懂得市场一线操作的大区经理甚至城市经理们，王老吉的市场行动会越来越花里胡哨，越来越不着边际。

好大喜功不是销售团队应有的文化，市场一线才是生意真正的主战场。正像任正非所说的，要让听得见炮声的人做决策。销售决策的重心永远在终端，总部仅仅起到控制、督导和辅助作用，一线销区的人才是真正应该做出决策和执行的人。

虽然“先声夺金”看上去仅仅只是一次促销活动，但它暴露的态度与作业方式，值得王老吉每一个团队成员深思。