小米排名跌出全球前五:雷军的焦虑，或许他正在补课

 

排名跌出全球前五：雷军的焦虑，或许他正在补课

来源：中国企业家　张秋颖　 　

　　 

     小米发新手机，第一次没有被刷屏。

     「雷军的焦虑」

     「排名跌出全球前五」

    

　　对小米来说，目前优势正在慢慢失去，从被质疑的饥饿营销模式，到引以为傲的MIUI系统，渐渐显露出不足。

　　与不断变大的需求量形成对比，小米却将每轮的开售量都定的很少。有消息称，在4月6日“米粉节”当天，黑色版小米5的备货只有2000台。对于这个问题，小米官方的解释是，“骁龙820”处理器供应不足，小米5仍然处于产能爬坡状态。但距离正式发售已经两月有余，目前依旧无货的状态，也被业界质疑为再次玩起“饥饿营销”。但对于当下的消费市场来说，这种玩法在一定程度上也在快速流失着自己的消费群体。

　　另外，在此次发布会上，小米推出的MIUI8系统中，“小米兰亭”作为小米开发的新字体，更是被小米称为超越谷歌的思源黑体。不过，也有声音指出，谷歌思源黑体是一套PC操作系统和移动端的多重字体，并且谷歌思源黑体有7种粗细，适用于不同场合，小米兰亭则只有两种。最重要的是，谷歌思源黑体完全开放。而且，之前提到的小米Max的NFC功能也没有实现，雷军称目测仍需1-2年时间。

　　回想近半年来手机行业的情形，小米的火爆势头衰减已经是事实。2015年小米定下的一年的总销量目标8000万台，最终只实现7000万+的销量，不过拿下国内销量第一。只是依然没法抵挡华为崛起的势头，要知道，如果综合全球出货量，这家老牌公司才是中国手机市场真正的老大。

　　从华为2015年财报显示，华为消费者业务在2015年全年销售超过200亿美金，全年终端发货量1.08亿台，同比增长44%，远超全球智能机行业平均增速，成为中国首个年发货量过亿的智能机品牌。

　　通过切入中高端市场，华为已经实现了全球市场份额的提升。Gfk报告显示，华为智能手机在中国市场零售份额持续领先，在全球市场以9.9%的份额稳居第三。其中，欧洲、拉美、中东、非洲等地区实现迅速增长和份额领先。在西欧部分发达国家，华为在高端智能及市场也有了重大突破，市场份额排名前三。

　　从2016年第一季度智能手机全球销量排行榜来看，华为手机同比上涨3%，市场份额跃升至8.2%，出货量同比增长了1000万台。

　　「小米颓势原因 」

　　问题来了，小米真的“巅峰已过”？为何陷入颓势？

　　市场普遍的说法是，首先，小米手机目前的互联网线上销售模式虽有所创新，但渠道比较单一。相比华为线上线下同时发力，只做电商的小米手机比较容易触到天花板。而即使是线上，也存在多家竞争对手。如华为荣耀、乐视、魅族，而这三家分别在质量、性价比、外形等方面均具备各自优势，足以抢占小米手机的一部分市场份额。

　　其次，小米的低价也不再是优势。小米手机站在风口的时候，是智能手机开始普及的时候。智能又价低的小米手机在当时性价比高，广受喜爱。但如今智能手机已经非常普遍。

　　数据显示，到2014年末，一线城市智能手机的普及率已经达到94%，用户对智能手机更多是换机需求，而一般用户往往会寻找更高配置的机型。因此，小米手机的低端机已经不存在优势。此外，目前低价手机市场的竞争厮杀惨烈，OPPO、vivo、华为、金立等品牌渠道下沉的能力一点都不弱。

　　出现问题的还有营销手法，跟小米起步时几乎没有什么变化。依旧是先发布会，然后线上抢购。云服务也没有利用好，还被诟病成了广告推送服务。饥饿营销的玩法让米粉转黑的现象频频出现。 

　　当然，小米的产品定位问题也值得重视。小米，红米，红米note，一系列产品似乎都在主打性价比，没有差异化，就没有差异化的利润。  

　　「小米生态的潜力何在？ 」

　　也有人提醒，手机只是小米其中一部分。雷军的野心不是手机，而是构建生态，占领整个数码端。所以，即使手机出现颓势，小米生态的未来还在。

　　的确，小米还投资了一系列智能硬件公司，除了做手机，还卖电视，卖移动电源、卖平板，卖接线板，卖电饭煲、手环。从“小米生态链计划”披露的成绩单来看：小米已投资公司55家，7家公司年收入过亿，2家年收入破10亿，4家公司估值已达10亿美金成为“独角兽”。

　　而且雷军强调，小米不是投资公司，而是为了追求与他们的链接，利用投资的方式开启智能硬件帝国的版图。更确切地说是与这些公司建立战略合作，并将他们融入小米生态链。

　　分管MIUI的小米副总裁洪锋在2015年接受《中国企业家杂志》采访时说道，未来不仅小米投资或者合作硬件要加入到MIUI系统中，小米还会建立一套智能家居的标准与协议，如果足够多的硬件企业接受了小米的标准和协议，那没有采用这一套标准的产品在市场竞争中自然就会处于劣势。

　　实际上，小米在生态链的建设过程中其实遇到过不少挑战。

　　2014年12月，爱立信曾在印度对小米提出专利诉讼，三天后，印度德里高等法院裁定，由于小米侵犯了爱立信专利，禁止其在印度销售和进口手机。虽然在8天后，小米宣布已在印度解禁。但小米的专利问题开始备受争议。面对指责，雷军反复强调，专利战是小米的成人礼。负责电商的小米总裁林斌否认小米会通过收购等方式获取专利，“我们从一开始就走的是自主研发的路。”

　　小米在智能家居方面一度采用低价战略，也曾受到来自同行的指责。有些智能硬件厂家甚至担心小米会带坏行业风气，“别人开关卖五块钱，小米的只能卖两块，我不想把我们很好的产品变得那么廉价”，一位智能家居的企业负责人说。

此外，小米生态圈内的iHealth智能血压计出货量，迄今为止也只有几万台。雷军曾强调，小米只做三件产品：手机（平板电脑）、电视（盒子）以及路由器，分别是移动互联网的入口、家庭娱乐的入口以及智能家居的翘板。然而智能路由器也迟迟未能进入理想状态，自2014年4月推出以来，出货量离雷军计划的百万台仍有差距。 

相关链接：缓增长 重体验 小米华为开始角力线下

深圳)

（原标题：缓增长 重体验 手机厂商线下加码）

4月30日，“互联网手机”小米在广州高德置地开出第一家零售直营店“小米之家”。无独有偶，从去年底开始，华为发布“千县计划”，乐视、360分别与迪信通、爱施德等卖场合作，中兴终端CEO曾学忠同样把今年定义为中兴的“门店年”，至于联想，在zukz2pro发布会上，联想集团高级副总裁陈旭东同样告诉南都记者：“过去zuk是100%线上品牌，而今年会开拓线下渠道，未来可能会以线下为主。”

从GFK数据上看，2015年到2016年，智能手机在线销量份额在20%-25%之间，而2016年第一季度在线占比为22%，在线销售占比经过两年猛涨进入平缓期，而手机厂商也逐渐把角力场转移到线下。

高端手机还得看线下

“无论如何，线下渠道依然是销售主力渠道，在品牌形象树立，购物体验提升和用户渗透等方面具有不可替代的作用。”GFK中国高级分析师武晓锋告诉南都记者，目前，4G带来的“换机潮”基本退去，中国手机市场规模趋稳，渠道下沉，开拓二线市场也是各大手机厂商重点工作。

而除了二级市场的渗透，线下渠道最大的作用还在于品牌树立。“越高端的手机，线下销售占比越高，如果要在中国市场立足脚跟必须在零售市场取得突破，这不仅是销售阵地，更是品牌阵地。”陈旭东如是表示。

事实上，星图数据显示，2015年线上手机均价726元，比2014年还低了38%，而去年手机的关注价格以1000-2000元区间最多。同时，南都记者在开放销售市场了解到，今年销售主力以1500-2500元的中高端机型最火，千元安卓机基本淡出市场，这个价格区间也是今年各大厂商发布新机型的价格定位。而这个价位的消费者决策时间更长，仅凭电商平台上的参数与图片显然远远不够。

“线下零售可以提供更多的体验，这是线上无法比拟的。”小米联合创始人兼总裁林斌告诉记者，其零售直营店的选址主要集中在人流大的商业中心里。“并不是面向那些专门来买手机的，而是逛商场过程中，多一个体验的选择。”

“同时，现在手机已经成为快消品，而线下零售店可以满足用户拿到现货，第一时间提货。”林斌向南都记者透露，在开店当天，小米5三个版本共备货1000多台，这比起小米商城每天几乎5秒抢光的F码显然更容易拿到。

代理直营 各显千秋

从IDC 2016Q1数据看，以线下销售为主的OPPO、VIVO出货量均取得了翻倍的成绩，分别取代2015Q 1的联想、小米跻身国产手机国内销量三甲。

OPPO、VIVO：服务好代理商 保价政策保利益

总监刘磊认为，线下销售渠道需要长期耕耘与持续投入，而其合作伙伴一般也合作至少十年。“我们线上销量不足5%的比例，主要依赖于线下20万个终端。”

而这20个终端中，OPPO并没有自己的直营店。“专业的人做专业的事，我们负责把品牌和产品做好，代理商负责把销售做好。”刘磊如是表示。

实际上，OPPO、VIVO给予线下代理商的支持力度确实大于其他厂商。记者采访了解中，这两个品牌的采购价比起官方价均低500-700元，远高于其他品牌。“五一期间，几乎所有品牌都降低采购价，而只有OPPO、VIVO有保价政策，起码保证我们不亏。”一个渠道商向南都记者如是透露。所谓保价，即是按照降价后的采购价，对渠道商此前采购还未卖出的手机进行返利。

小米：自营门店 多类产品混搭

小米则更信赖于自营门店。“经销商需要加价赚钱，所以无法做到线上线下同价。”林斌说，一般零售模式会假定固定人流量以及转化率，最大化每个顾客的毛利空间，而小米直营店则可以反过来，按个位数的运营毛利，通过极大的人流量打平。“只要我的门店日常人流在1500-2000人之间，这个零售模式就能成立。”

据林斌介绍，这个门店大概200平方米，大概配备14个人工，租金+人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日·平方米，一个员工薪资7000元/月算，这个门店日常运营成本约40万元/月，需要每个月卖出150台小米5尊享版才能打平。

正因为此，林斌表示，“手机一年一换的频次已经很高了，只卖手机是不可能撑住一个门店的。我们需要更多的小米产品给用户提供更多的体验，比如说压力IH电饭煲，用户很难理解其999元的价值在哪里，现场煮一锅饭就知道了。”

采写：南都记者 蔡辉 马宁宁

实习生 张心如 俞金鑫

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