营销资讯 2020/03/15 10:02:51 来源:网络整理
空调大战再启：无底线营销成企业竞争手段
来源: 财经国家新闻网(北京)
“一晚1度电”的情况只会在理想状态下实现，消费者实际使用时基本无法达到。
3月底，家住石家庄市的范女士在观看了“一晚1度电”的广告后，购买了一台美的尚弧26KB型变频空调。美的空调在宣传材料中称，该空调在“ECO节能模式”下运行，在8小时睡眠周期内，一台空调制冷耗电量最低仅需1度。
有意思的是，美的在宣传材料上用不明显的标注提醒，“ECO节能模式耗电量，是在特定工况下的环境实验室测得”，“受房间热负荷变化的影响，空调实际使用耗电量与实验室测试数据有偏差”。
在使用中范女士却发现，这台空调的耗电量“偏差有点大”。
空调被安装在范女士家一个10平方米左右的房间里。4月上中旬，天气反常，气温偏低，小区已停暖，范女士用空调制热。经过观察和测量，她发现这台空调一晚上大概要耗9度电，因此向河北省消费者协会进行了投诉。
“所谓节能，是要求室外温度30度，室内26度，才能得到‘一晚1度电’的理论数据。”河北省消费者协会秘书长聂云东对记者表示，美的、奥克斯等厂商的宣传语，是将实际使用过程当中的耗电量，跟实验室里的耗电量二者混淆了。“河北省工商局已经对此着手调查，有其他省市工商局已对这种误导宣传下了禁令，但厂商还没有作出回应。”聂云东说。
“一晚1度电”能实现吗？
记者通过调查发现，网上有两个版本的美的“一晚1度电”空调广告宣传片，长度分别为15秒和3分22秒。近期，美的在中央电视台第一套节目《新闻联播》后播出的广告，采用的是15秒版本，美的电器的官网上采用的视频宣传片也是这个版本。 在3分22秒的广告片中，介绍空调的节能效果时称，“一晚上最低仅需1度电”。而15秒广告中，则干脆直接说该空调“一晚上仅需1度电”。
中国电器科学研究院总工程师郑毅穗认为，“一晚1度电”的宣传很不科学，因为消费者使用空调时，开不同的温度，以及在不同的室内外温度条件下，空调能耗情况完全不同。“一晚1度电”是空调在某一特定情况下的能耗情况。但厂家在广告宣传中没有完全说清楚，只是告诉消费者最终结果。
事实上，在美的诸多型号的空调产品当中，只有尚弧26型1P空调能够实现所谓的“一晚1度电”——而且，要实现这一目标，更需要大量的前置条件。 郑毅穗说，“一晚1度电”是在实验室条件下，在锁定工况的特定条件下，得出的能耗值，不能说厂家造假，但厂家不应该仅将在特定工况下的能耗最优值拿出来，告诉消费者。
“比如某天晚上温度适宜，空调虽然开着，但没怎么工作，可能一晚上仅用1度电；但如果温度很热，需要空调长时间启动工作，你能只用1度电，那你就是神仙了。”郑毅穗说。
中国制冷学会常务理事、北京工业大学环境与能源工程学院教授马国远也告诉记者，正常环境下，使用变频空调实现“一晚1度电”难度相当大。想达到这个目标，需要空调使用时，一直处于睡眠模式下，即美的所指的ECO模式，类似于汽车挂着空挡时的油耗。
马国远说，在使用空调的过程中，要达到“一晚1度电”这种节能效果，对于房间温度有一定要求。必须室内温度要与室外温度相差不大，并保持稳定，这样压缩机就不需要大功率运转，空调才能保持低频恒温运行。一般1P变频空调制冷功率可低至50W左右，如果以这个功率运行，一晚上上按8小时算，耗电量甚至能够低于半度。此外，在空调运转时，房间大小也会对空调的能耗产生较大的影响，目前厂家对各个级别功率的空调都有推荐的使用范围，如果房间面积大，相应的空调能耗也会增加。
技术鉴定的出炉
2012年8月30日，美的空调高调推出“一晚1度电”ECO节能产品。其后，奥克斯空调跟进，宣布自己的一款1.5P变频空调可以“一度电用到天明”。在北京市朝阳区的一个家电商场，一位美的空调的促销人员也向记者确认，是美的空调最早“实现”如此节能效果的。
2012年12月6日，美的召开新闻发布会，宣布由中国轻工业联合会组织权威专家鉴定组，对该项技术进行鉴定。
中国轻工业联合会的出席人是广东省轻工业协会会长杨大行，权威专家鉴定组组长是中国科学院院士、西安交通大学教授陶文铨，组员包括西安交通大学、江南大学、清华大学、华南理工大学、中国家用电器研究院、中国电器科学研究院的7位专家教授，鉴定的项目为美的“全直流变频空调ECO节能关键技术的研究与应用”，鉴定结果为将美的“全直流变频空调ECO节能关键技术”评定为“国际领先”水平。
陶文铨回忆，当时的鉴定过程，一是听取项目汇报，审阅美的提供的实验报告；二是组织专家去美的的工厂，现场查看空调压缩机低频运转的情况，之后在发布会上进行了评定，并颁发了荣誉证书。
陶文铨解释，“一晚1度电”主要是依靠变频技术来实现，以前空调压缩机无法实现变频的时候，每分钟可达3000转。空调制冷，室内温度降下来之后，没必要让压缩机转那么快，这时候可以把转动频率降低，降低消耗。比如变频技术可以让压缩机转速低到1HZ，一秒钟转一圈，这时候空调仍然在制冷，但耗电量已大幅度降低。但陶文铨也承认，空调在实际使用当中，不会一直处于这么低（1HZ）的转速。
谁来保障用户知情权
问题在于，消费者并不知道这些复杂的技术问题。
范女士透露说，除了常规的介绍和安装，该空调的销售人员并没有为她提供任何实现“一晚1度电”的使用说明。而在记者走访的很多商场，有的家电品牌几乎所有空调都贴上了“一晚1度电”的宣传语。
中投顾问家电行业研究员任敏琪说，一些空调企业打出“一晚1度电”的产品广告，如美的、奥克斯等，主要目的是为了迎合消费者节能的要求，这种过于夸张的宣传，有误导消费者的嫌疑。
中国消费者协会律师团团长邱宝昌表示，空调耗电量在不同运行模式下有高有低，如果就低不就高，只向消费者宣传最低的耗电量，那就是在误导消费者，侵犯了消费者的选择权、知情权和公平交易权。
家电行业资深观察员刘步尘也认为，空调产品由定频到变频时代，确实更节能更省电，但一些空调厂家广告片面宣传“一晚1度电”，试图迎合消费者省电的消费需求，获得更多市场份额，一旦被消费者发现真相，只会起到反效果。
市场激战催生“美的谎言”
事实上，空调厂商采取夸大节能效果等一些非理性的营销方式，来参与市场竞争，与当前空调市场的格局变化，有着密切联系。
中国的空调市场，经历了自2009年开始的3年高速增长后，在2012年开始进入回落盘整时期。
2012年，随着国家节能惠民工程、家电下乡、以旧换新等政策的陆续淡出，在人力成本和原材料成本持续处于高位情况下，空调企业的库存压力不断提高，空调市场的增速却明显放缓。根据奥维咨询(AVC)数据显示，2012年国内空调终端市场实现销量4004万台，同比下滑15.6%，实现销售额1416亿元，同比下滑7.5%。
据业内人士介绍，近几年国内空调市场根据销售额排名，格力排第一，美的第二，海尔第三，其后是志高、奥克斯等品牌。
从空调公司的财务数据，也可以看出市场的不景气。比如美的电器年度业绩报告显示，2011年，美的空调产量3373万台，销量3248万台，占据市场份额总比例为22.7%；2012年，美的空调产量2369万台，销量2381万台，占市场份额的比例为19.3%，同比下滑了3.4%。
不过在下滑当中，空调市场也有一个十分惹眼的亮点，即变频空调的逆势增长。根据奥维咨询提供的数据，2012年国内变频空调销量占比由上年的35.7%上升为44.67%，销售额占比也由43.4%上升至50.8%。而在2012年国家新推出的节能惠民工程中，变频空调也首次被纳入补贴行列。
由于变频空调更节能，利润空间也比定频产品更大，定频空调正逐步退出市场，变频空调则成为空调厂商的主打产品，各家电厂家都对其寄予厚望。这无疑加剧了市场竞争，使变频空调市场大有成为新的红海之势。
奥维咨询白色家电事业部副总经理韩昱分析，在变频空调利润更高和空调市场低迷的双重影响下，一些空调企业在研发和新技术上储备不足，只能在价格以及营销方式上做文章。类似的情况，在本世纪初的定频空调竞争激烈时期，也经常可以看到。
规范刻不容缓
事实上，家电领域的夸张广告不仅仅出现在空调领域：“零度不结冰的冰箱”、“1秒开机、10小时持续使用平板电脑”、“52天一度电的风扇”……近年来各种打着各种“高科技”旗号的误导性广告层出不穷。中国传媒大学副校长、广告学教授丁俊杰表示，企业在广告宣传时“钻空子”、“打擦边球”，是因为法律法规有漏洞。
“卖场里的广告，‘一晚1度电’这几个字被无限放大，限制条件却被无限缩小。”聂云东列举了他所见的误导性广告，“有的家电卖场里几乎每款美的空调都被贴上‘每晚只用一度电’的宣传语，但按照美的官网的说法，只有尚弧26KB型这一款空调‘一晚仅需１度电’，显然是一些销售商想钻空子。”
专家指出，在美国，相关广告法规规定在企业投放广告过程中，消费者看不清或容易忽略的广告相关内容，不论小字呈现或是清晰呈现，都有严格的要求。规范境内企业的广告宣传，关键在于完善法律法规，尽快修订《广告法》。
中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，厂家的广告宣传行为是否规范，重点在于监管部门能否进行有效的监管。他同时表示，中国的广告市场正在逐步规范当中，比如前些年药品广告往往夸大疗效，突出个别患者的疗效，之后工商部门规定这类药品广告，都属于违法虚假广告，目前正在加大打击力度，“相信空调等家用电器的广告宣传，也会逐步走向规范”。道理，大家都心知肚明，但美的空调15秒的“一晚1度电”广告宣传片，为什么还能在央视播出？
中央电视台广告经营管理中心的一位工作人员告诉记者，央视对广告投放有严格的审核程序。由广告经营管理中心所属的监审部审查科，按照国家《广告法》及《中央电视台广告审查（暂行）标准》，对企业投放的广告宣传片进行审核。
记者询问，对于空调产品宣传“一晚上仅需1度电”，是否需要提供相关证明文件？上述工作人员表示，当然需要提供证明，该空调是一定的前提条件下，才能达到一晚上最低消耗1度电。
但这样的前置条件，显然在广告播出时被忽略了，消费者得到的信息，就是空调“一晚上只需要1度电”。
原标题:空调大战再启，无底线营销成竞争手段
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