营销资讯 2020/03/15 10:11:06 来源:网络整理
网商贱卖电子书 传统出版很受伤
来源: 南方日报(广州)
新一轮电商价格战再度袭来。这次的主角是京东商城和当当网在后者图书类主营业务上的“免费”角力。为期三天的促销里，两家电商网站围绕“免费电子书”打得昏天暗地，无论对当当还是京东，其间网页点击量都暴增，一度还引发了宕机。“下载免费电子书”的呼声，也在网络上迅速传开。
然而，由于事前未跟合作出版社达成协议，电商网站的“一头热”引发出版社强烈不满，不少出版社甚至提出将考虑终止合作，以抗议电商网站牺牲上游利益赚取流量的做法。业内分析认为，随着移动终端和电子阅读的普及发展，传统出版业势必再遭新一轮的洗牌。
电子书加入价格战
从4月17日开始，很多登录当当网购买图书的消费者都会发现这样一条广告：“比手狠，比眼快，不怕下得多，就怕抢不到，电子书，全场0元，仅限3天。”除少数品种外，全场电子书均免费下载。免费下载图书包括今年诺贝尔文学奖得主莫言大师的作品《生死疲劳》和《蛙》，李开复的《从新选择的智慧》、乐嘉的《性格色彩分析》、小S的《怀孕日记》，更有《后宫·甄嬛传》、《唐宫·美人天下》、《金陵十三钗》等畅销书。
尽管当当网在网页上注明在3天的免费期间，每个账户每天仅限下载10本，但不少网友发现，即使超过10本也没问题。于是众多书虫蜂拥而至，疯狂免费下载电子书，由于瞬时访问量过大，曾一度导致网站瘫痪。
有趣的是，当当“断臂营销”20小时之后，当晚7时55分，京东商城发微博宣告天下：已火速上线5万本电子图书供网友免费下载；其图书频道上，更出现了“免费谁没有？好书你没有！”的横幅，营销措辞直指当当。
网友们开始疯狂抢购、下载，甚至有人在微博上称当当网为“业界良心”；而与当当网“5折封顶，0元下载电子书”相比，京东商城“4.8折封顶，免费下载电子书无上限”的活动，让利层面让消费者觉得甚至高于当当网。
记者随后浏览了两家网站的图书频道，发现其实并未如传言吹得那么神，提供免费下载的电子书内容并不丰富，尽管电子书下载主页面列有成百上千页，逐页点击却发现其中的优质内容寥寥可数。
但当当京东再次赚足了眼球。当当网公关部高级经理于萌坦承，自从打了免费牌之后，电子书的销量猛增10倍，间接带动了实体图书的销售。
赚眼球欲推阅读器
事实上，当当网和京东商城两家的“肉搏竞价”由来已久。
2011年，当当网总裁李国庆与京东商城CEO刘强东在微博隔空论战后不久，卖电器起家的京东商城杀入图书市场，掀起了一轮轮价格战，并导致当当网当年第三季巨亏7340万元。作为中国最早的B2C企业，当当网受囿于整个在线图书市场一百多亿元的体量，并没有随着电商市场井喷而高速成长，营收规模始终徘徊在二三十亿元左右，处境尴尬。
另一边，京东商城却凭借一轮轮的价格战引得无数媒体关注，从一个3C类垂直电商成功转型成为综合性电商。
2011年底，为打破营收僵局，当当网开卖电子书。就在当当网电子书内容平台上线半个月后，2012年1月8日，京东商城也宣布将启动电子书刊付费下载项目。
对当当网而言，美国在线零售巨头亚马逊早已通过Kindle改变了人们的阅读习惯，而苹果开拓了平板电脑市场，并催生了涵盖从电影到杂志、图书的巨大在线内容消费需求——年轻人拥抱数字出版的速度比所有人想象得要快。凭借本轮价格战，当当在图书、电子书全线发力，目的就是坚壁清野，创造赢家通吃的局面。
业内判断，当当网此次推出“免费下载”，直接目的实为其5月即将推出的阅读器做预热，当当迫切需要在短时间拉动流量，从而为日后的图书销售积攒人气；而对于京东来说，本次的电子书免费策略，无论从哪个角度看，都是对死对头当当网营销策略的针对性回击，打擂意图明显。
“免费午餐”给行业添乱？
消费者满意，电商也满意，这场看似双赢的促销活动却引发出版社不满。
陕西出版集团数字出版公司副总经理刘跃东在接受采访时，直言当当网的不是。他认为，当当网做这场“0元促销活动”，没有任何的提前告知，根据双方协议，如果促销要双方商量之后才做，当当此举根本是“先斩后奏”，严重侵犯了出版社的利益。
刘跃东表示，直到京东商城给他来电，希望他支持“0元购书”活动时，他才知道当当“0元促销”的事。惊讶之余，他特意向同行询问，发现其他人也都被蒙在鼓里。“电商的竞争已经不正常了，他们免费做，成本谁来担？”
人民文学出版社数字出版与科技部主任赵晨也表示，当当此前没有和他们沟通，在得知免费下载之后，该出版社已经和当当方面提出不参加这个活动，对方也表示配合。
磨铁图书集团董事长沈浩波更是在微博上回应说：“电子书的生意，未来会是大生意。我们可以在自有平台做，在淘宝做，在豆瓣做，说不定连百度都可以做，不一定非得是现在的实体书电商，比如当当和亚马逊。抢占定价权？那就不做呗。没关系的。”
对于这种价格战，上海图书馆的赵亮也在其个人微博中提出质疑：“很多人明知道当当在根本没有获得授权的情况下提供免费电子书，还为这种差不多等同于抢了人家东西送人的行径大声叫好。消费者倒也算了，很多业内人士也大声叫好，我实在是不理解。难道一个市场的参与者可以为了一己私利，或啥启动市场、使行业转型之类堂而皇之的理由就可以罔顾上游利益、法律以及规则吗？”
对此，多看科技有限公司副总裁胡晓东明确表示不跟风。“作为平台，你得挂着两头，一面是读者，一面是版权方，两面都是我们的衣食父母，所以在制订任何业务策略的时候，得均衡着来，平稳着来，一是读者喜欢不喜欢，二是版权方愿意不愿意。两头都别伤着，才能做长远，否则最终就是死路一条。”
实体书店：敢问路在何方？
免费电子书伤害了出版社，却给线下实体店致命一击。
当当网总裁李国庆曾公开表示，今天的网上零售市场并不是一个竞争集合，而是要和线下的不同大品类零售业竞争，某个品类只有在全国领先，才具优势。业内认为，这番言论背后的潜台词是，在锁定图书网上零售市场过半份额之后，当当网欲通过进一步攫取线下书店的份额来保持图书品类的规模增长。
2012年全国图书市场的调研报告显示，今年起，中国图书市场的新书平均定价首次进入到50+时代，达到了52.23元。而对实体书店而言，新书价格持续走高绝非好消息。随着网上书店对新书的折扣逐年降低，许多读者已习惯于从网上购书，即便偶尔去书店逛逛，也很可能是将实体店作为“试读所”，回头还是会去网上购买。
有民营书店人士曾质疑网上书店抢了实体店的饭碗，是导致大批民营实体书店倒闭的“元凶”。也有人认为，对中国实体书店打击最大的已不是网上渠道，而是日益高企的房租，每平方米带来的销售太低，品效也低，网上书店更多是开辟了增量市场，而非抢夺实体店的蛋糕。
事实上，随着互联网渠道的勃兴，传统书店的衰落是必然趋势。大陆书价长期很低，无法应对实体书店房租，盗版又风行，加之图书进入超市、百货店的趋势明显，图书专营店腹背受敌。此外，网上书店的全品种上架、低退货率、快周转等先天优势，也是传统书店做不到的，而且当当网等网上书店还不断推出创新业务，如与出版社协同推出的定制书、小众书、独家书，如电子书开放平台、二手书交易平台等，从图书长尾市场中创造了大量用户需求，市场增速远超传统书店，也进一步挤压了实体书店的生存空间。
■相关链接：当当网激起千层浪 打折的钱哪儿去了
来源: 时代周报(广州)
当当网联合总裁俞渝（资料图）
4月23日是世界读书日。每年这个时间段，当当网都会举办自己的“网络书香节”，今年是第7届。当然会有名人荐书、倡议“每天读书半小时”的公益举措，但对读者来说，最实惠的是“全场图书五折封顶”和“电子书全部免费”。
看上去，这是一场读书人的盛会，但是图书作者和一些出版界人士却深表忧虑。磨铁图书首席产品官韩志在微博上对低价卖书感到痛心：“今天最应感到悲愤和羞耻的，应该是所有出版人。又一次，图书被当做贱卖乃至白送的物品。失去定价，它们连商品都不再是。其实，今天也是所有读者检验‘图书定价高’这一论调是否成立的机会。免费送你看，你会多看几部？”
其实，如果国内图书都按照国外标准定价，一本书应该是七八十元左右。中国的书价在世界来看都是非常便宜的，但是中国人的阅读量却低得惊人：2012年，我国18-70周岁国民人均纸质图书的阅读量仅为4.39本，比韩国、日本、法国都少了一半以上。吊诡的是，电商低价卖书和出版界人士反对低价卖书，理由却是同一个—“推广阅读、发展读书业”。
打折的钱去哪儿了？
当当网打折活动期间，热门畅销书《乔布斯传》以一折的价格出售，就算是不关心出版业内情况的普通读者也忍不住想问：这么低的折扣，钱都去了哪儿？谁吃亏了？
当当网工作人员于萌确信当当的促销没有损害出版社利益：“我们对供货商是完全尊重的，大家都合作十几年了。我们会先提出想做这个活动，如果出版商觉得OK就一起来做，如果觉得五折太低了，我们完全尊重出版商的选择，不会强制他们参加五折的活动。这是在大家一个共同认可的基础之上才做出的决定。”
那么损失的钱去哪里了？于萌的答案是“薄利多销”：“对出版商来说是个薄利多销的渠道，销量会上去。从我们的销售数据来看这几天都是百分之百增长，17-19号三天的销售超过1亿元，出版商不会亏是肯定的。”
于萌对当当的盈利能力大有信心，尽管他也承认价格战于自己的利润有损：“去年我们打了很多价格战，利润上是有损失。上市之前图书品类的毛利率可以达到25%，上市之后价格战多了，很多电商也都杀到图书市场来，我们图书品类的毛利率依然能达到19%，占据网上图书零售市场50%的市场份额。我说的是年平均下来的数字，不包括这次的五折。”
“这次五折活动我不清楚具体核算下来是怎样，”于萌说，但他坚持这对出版社和电商都是有利的，“在这样一个图书品类的毛利基础上我们是可以做。其他图书线上经销商没有这样的能力，毛利可能只做到5%，为什么我们做大规模的活动很少有人跟？就是这个道理，我们可以用这个毛利来填补这个销售给消费者更多实惠。其他电商如果这样就是纯赔钱。”
至于作者利益，于萌称当当从未直接跟作者合作：“当当网是不签作者的，出版社和作者之间的结算，这部分我们是不涉及的。”他提到另一个词“眼球经济”：“这里也有眼球营销的因素。对于作者来讲，也希望有更多人关注自己的书，低价也是很吸引眼球的书，这对销量也是有帮助的。”
“出版社肯定是不会亏的，对当当和出版社都是有利的。”于萌反复强调。
出版社不亏钱，作者呢？
一本书从出版社到读者手里要经历多个环节。出版社的供货价、中间商供货价、版税、稿费、分成、提成、返点甚至物流费用的承担都各自不同，全部需要出版社的发行人员具体出去谈，没有一定之规，总的来说畅销书和畅销作者会强势一些。
出版界人士雷欧（化名）只肯透露大致的图书成本估算：“一本书，所有成本加起来不超过定价的1/4。出版社的图书往外发出的价格在定价的五折上下，具体都是跟各个省、大区的二级书商现谈的，有时候为了可能冲击市场，量大的能谈得更低。”电商直接从出版社拿货，中间环节少是肯定的，因此大致能保证网络售价是图书定价的七折到七五折之间。
综合以上因素，雷欧不认为电商真的可以在图书上赚钱：“电商卖书有特别狠的折扣的话，他们挣钱其实不只是卖书，卖书是给他们挣名。可能卖其他衣服电器赚好多钱，图书就弄个打折的噱头，卖书就算一折也赔不了多少。他们还有风投的钱。”
当当所声称的“出版社不会亏”，得到了出版社方面的证实。日知图书营销经理李莹说：“网店的图书售价低，受冲击最大的是实体书店，对我们直接供应商来说，我们提供的进货价都一样。另外网上书店销量对于实体书店的销量已经有超越的趋势了，销量上还增长了，对我们来说没有特别大的冲击。”李莹也承认出版社对电商的依赖：“对于图书供应商来说肯定是平台为王，网络销售平台还是比较强势。它的销量是我们赖以生存的不可缺少的一部分。所以我们会调动资源来积极配合他们的营销活动。如果他们那边卖得多，收益也有我们一份。”
广西师范大学出版社的工作人员也持类似态度：“就我们社来说，发货给实体书店与网上书店的折扣基本是一样的。网上低价简单看起来是因中间环节的减少，但广告、物流等费用大幅增加，网络书店实际的成本比例还需要网店方面来解答。”
雷欧则进一步解释，出版社的收益不能只看“卖书”：“每个出版社、图书公司经营理念方法和挣钱方式不一样，一般的出版社都不会赔本的。”他举例说，出版社出了一本卖不动的书，那可能是作者自费的；有时候出书是和某些有权势人士的某种“交易”。雷欧还出过一些专门供给党政机关的书：“放在市场上根本没人买，你在新华书店和网上书店都见不到。但是各宣传机关、党政单位一订就是几百本，这也是卖书的方法，其实它卖得挺好。”
“一般情况下，出版社决定出一本书，肯定是有利益才出的。现在没有人做赔本的理想主义事业。什么‘赔钱也愿意出，为了社会繁荣’，很难做到这样。”雷欧说。
打折促销中，出版社和电商都不吃亏，作者在其中似乎变成了一个被忽略的群体。雷欧认为不能一概而论，畅销作者如韩寒、柴静等肯定是强势的。小作者则各自情况不同：“比方说有的作者，实体店销售的版税是8%。电子销售是4%，这样就会受影响。”
上海九久读书人外国文学出版编辑、译者何家炜则认为这是损害作者的：“作者译者的收益跟出版社绑在一起。出版社收益少了，给作者的钱势必压缩下来，这是毫无疑问的。”他认为出版社收益减少的另一个弊端是不肯花钱培养新作者：“本来出版社看到文本不错的不知名作者可以培养一下，但现在随着出版社利润少，他们就没有力量来推动新作者。”
书价之争
2010年1月，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会曾经联合发布《图书公平交易规则》，规定不得低价倾销新书，不得进行任何形式的低价竞争和竞标。最关键的规定是：“出版1年内的新书进入零售市场时，须按图书标定实价销售，不得打折。遇到特殊情况，如网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。”3年前这个规定引起过整个行业的讨论，但随后这个规定不了了之。
译者何家炜认为限制新书打折是国际通行的做法：“一本书定价权应该掌握在出版社手上，现在定价权已经被电商给拿过去了。法国就规定新书一定时间内不得打折。”
如果要比照国外的情况，中国的书价已经太便宜了。美国的书动辄几十美元一本书，是一双鞋的价钱，而中国的一本书只是一盘菜的价钱。
“刚开始出现电商的时候，出版社见多了一层销售渠道，看上去增加了销量，自然乐于跟电商合作，但电商做大之后开始疯狂打折，导致许多实体书店销量受影响，特别是民营书店纷纷倒闭。出版社并不想低价卖书，但这时已经被电商绑架了。”对于“放低书价才有人读书”的说法，何家炜表示无法赞同：“我现在知道很多朋友，网上搞活动他就买很多书回去，但是买了根本不看就往书架上一放。对他们来讲这就像买了换季打折的衣服。这样的促销对出版没有意义，没有传播知识的基本功用。一本书要被阅读之后才成为一本书，而不是卖出去。”
“政府有个错误的判断，认为现在书价便宜才有那么多读者，如果像国外那样给图书定价，买书的人就没有那么多。”何家炜认为这样的想法也是错误的，“只要是一本好书，就算网上没有低价，读者也会买。根本问题国民阅读率太低，现在急需改变的是读书氛围，比如本来应该有很多读者群的高校里，大部分大学生基本上不读书，而毕业后，迫于生活压力，更没有时间和闲情读书。改变，要从年轻一代做起。”
雷欧则认为无法把中国的出版业一下就对比国外情况进行：“我们很多东西都比国外贵，就书的价格比国外便宜太多了。问题是，书的定价这么低，几块钱一本都没人买，更何况定价高了？我们会觉得花几百块请人吃饭是很正常的事情，你会觉得50块一本书心疼。中国人就没有养成买书读书的习惯。”
广西师范大学出版社方面对“书价”的看法则更实际：“还是让市场来说话吧。”
部分被“贱卖”图书
老舍小说精汇（21册）51.9元 定价518.8元 文汇出版社
乔布斯传精装本 10.5元 定价105元 中信出版社
教养大震撼 4.5元 定价45元 万卷出版公司
曾国藩全书（4册） 39.9元 定价298元 吉林大学出版社
出版界的商业太“小儿科”
当当网这次“推广阅读”的极致做法就是“电子书全部免费”。日知图书的李莹觉得这个举措可以理解：“电子书现在普及得还是不够。通过这个活动能让更多的人了解到这种阅读方式。我觉得眼光要放长远，不应该只看这一次有没有挣钱，还是应该看能否推动阅读的格局。”
当当网的同行，也是竞争对手的京东商城则认为这样不可取。京东的工作人员告诉时代周报记者：“京东并不提倡‘电子书全场免费’的做法，这对于作者及出版商会是一次很大的伤害，并且对于电子书整个行业的发展都是有影响的，目前我国正处在培养电子书用户从盗版、免费转向正版、付费阅读的阶段，‘电子书全场免费’的做法，其实是间接的一种盗版传播行为，尤其是在完全没有取得供应商和作者同意的情况下，这更是一件不可想象的事情。京东电子书也是处于一个探索发展的阶段，我们倡导理性竞争，也赞赏创新的营销态度，但我们的前提是必须尊重合作伙伴利益而谋求产业链共赢。”
广西师范大学出版社的工作人员认为“全部免费”忽略了电子书的其他成本：“电子书仅仅是在纸张、印制环节较实体书减少了成本，其他成本犹在。电子书全免费的行为对作者、出版机构造成了直接的经济损失，也是对作者、出版机构的不尊重，并不能由此引导读者养成良好的阅读与购买电子书的习惯。”
不论是电商低价卖书，还是作者号召“拿回定价权”，出发点都是一样的“提升阅读”，甚至于双方都举了“2012年，我国18-70周岁国民人均纸质图书的阅读量仅为4.39本”这个例子，情况看上去有点讽刺。
雷欧对出版界的形势不抱希望，尽管他自己还在写书编书：“中国人不爱看书，整个链条因为书卖不上价，最后变成恶性循环、低端竞争，不仅仅是电商把图书贱卖，书越出越俗越出越烂、比着价低，谁价格低谁就卖出去。最后破坏的是全行业，所有人的利益都在受损。有的作者花了一两年写本书，才一两万块钱，没法生活。刚入行的小编辑一个月三四千也没法生活。行业里的所有人都赚不到钱，这就是恶性竞争。”
图书行业里只有教育类图书和少量强势出版社姿态硬朗。最赚钱的是婴幼儿和教辅书，因为家长在孩子身上舍得花钱，一般的教辅书都是当年应景的，很少打折。雷欧眼里真正强势的则是中华书局和商务印书馆：“他们的出货价七折就到头了。主要一些高端学术书，就是定价高印数少，不走市场，完全不是卖钱挣稿费的。定价就是那么高，你爱买不买。中华书局一般出权威的竖版繁体古籍，因为古籍翻印再版只有他们一家，版权权威。商务印书馆最大的是学术名著丛书《理想国》之类的，都是世界顶级名著。”
从事法国文学作品翻译的何家炜希望中国能有法国一样的出版行业协会，让出版社重新拿回话语权：“中国出版业没有正常运行机构，例如法国有出版业协会，这是非官方组织，大型出版社社长会担任协会会长，可以调节各个出版社的利益权益。中国貌似有行业机构，但都是虚的，被架空。真正有权力的新闻出版总署又没有实战的经验和判断，而是让出版社处于所谓的自由竞争状态，实质上这是无序的丛林法则，结果往往是劣币驱逐良币。”
雷欧则认为出版业缺乏真正的商人：“如果是一个真正的、其他行业的商人，他们看书商就像看一帮大傻瓜一样。书商的经营理念、策略都太小儿科了。”
这样的局面源自整个中国的心浮气躁和图书的盈利能力太低：“书的特点是盘子小，钱太少。卖一幢房子多少钱，卖一本书多少钱？做一本书就能赚几十万块钱 ，盈利还是太少了。所以图书这个行业留不住人才，最聪明的人才都会做其他行业、而不会做出版。目前做出版的确实很多人都是有理想的文人，但是这样出版的商业就特别容易有问题，文人经商是不灵的。”雷欧说。
第一赢销网.
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