营销资讯 2020/03/15 10:22:49 来源:网络整理
电商冰火之歌：光棍节热促，全行业冬眠
21世纪网 战瑞琬
绝不是一日的拼争，而是对一家电商交易系统、物流快递、在线支付、售后服务等环节的综合大考。
11月7日，第七届艾瑞年度高峰会议，天猫总裁张勇面带笑意，慢步上台。离光棍节电商大战只有四天，张勇却如期而至，他说，“对我来讲，这就是春晚最后一周，光棍节天猫早已准备好了。”
四年前，淘宝发起了“双十一”大促活动，让孤独的节日，演变成为光棍忘“光”、全民疯狂的购物嘉年华，也成为国内电商拼杀的战场。
但“双十一”绝不是一日的拼争，而是对一家电商交易系统、物流快递、在线支付、售后服务等环节的综合大考，很多商家今年春节后就展开了备货计划。淘宝系一家独大的局面，早已演变成苏宁易购、京东、国美电器等百家争鸣的景象。
在电商全行业亏损、融合趋势加速的背景下，这场促销的盛宴，究竟滋味几何？
光棍节预热：天猫苏宁国美三军对峙
倒计时预热阶段，所有电商的页面都充斥着光棍节血拼、让利狂砍、史上最低价、0元促等字眼。
今年双十一阿里集团打出“组合拳”，淘宝、天猫、聚划算三大事业群共同出击，资源配备、支付稳定性、技术保障等方面都提升到了阿里巴巴集团层面。
据张勇介绍，今年入围天猫“1111”的商家扩军5倍，从去年的2000家增加到1万家以上。初步估计，将有超过百万人服务于“双十一”大促，包括商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等行业。
在艾瑞峰会上，张勇透露了天猫预热阶段的最新数字。“到目前为止，预热阶段的情况非常好。第一，目前天猫网站的流量已经突破900G，这个数据超过去年双十一当天的峰值。网站压力越来越大，今年保护网站的安全和稳定是我们首要工作。
第二个，通过这段时间的互动，每天把双十一促销商品放到购物车和收藏夹的人次，接近两千万，这是一个惊人的数字，几乎是去年的十倍。很多用户等不及到11月11日，就开始挑东西，我们也开始把核心商品曝光出来。”
据悉，去年淘宝系（天猫、淘宝及一淘）“双十一”创下52亿元销售收入。而问及今年的销售目标，张勇守口如瓶，只谈数字空前，同时会心一笑。
与天猫“组合拳”的打法不同，苏宁易购采用集团军作战方式。
11月7日，苏宁易购执行副总裁李斌宣布，凡客诚品、乐蜂网、优购网双十一全线入驻苏宁易购，近期收购的红孩子母婴网也加入战团。三个平台首批上线产品高达20万件，这一数量还在不断增加，苏宁易购将提前完成今年150万SKU(库存量单位)的目标。
据苏宁电器2012年第三季度财报，前三个季度营收总额为95.56亿元，低于全年达到200亿元销售额的预期，由于投入大量资金用于易购的促销、降价等活动，在一定程度上拖累了公司的净利润增长，导致苏宁电器第三季度净利润为5.98亿元，同比下滑36.92%。
因此双十一和128促销成为了苏宁电器今年冲刺200亿的最后寄托。苏宁易购充分利用这次机会，将整个11月打造为促销月，在11月9日-11日通过线下门店和苏宁易购联动操作“零元购”活动，计划实现50亿元的销售收入。在物流配送上，苏宁集团动用线下门店十万员工，利用工作间隙协助苏宁易购同城配送。
国美商城计划在“双11”促销期间把低价优势继续保持在5%至15%以上，促销力度达到本年度的最高点，总体让利规模将超过10亿元，全面拉低市场价40%左右。从11月6日开始，国美网上商城已先期启动为期三天的“熬夜惠”。
总经理韩德鹏透露，为备战”双11”，国美商城准备了超过百亿的货源，和三星、松下、海尔、西门子、HTC等100多家全球一线知名厂商签订合作协议，采购了超过10万台包销定制和特价机型。
此外，京东商城、1号店、当当网等也提前预热，为“双十一”造势。如一号店从11月5日开始连续五天发放价值千万元的品牌券，在11月10日、11日，消费者可凭券加入相关活动。
焦灼的供应链：考验支付网关
“双十一”是对整个电子商务综合能力，包括交易系统、物流快递、在线支付、售后服务等都经受重重考验。
此前，发起815电商大战的京东商城就遭遇了平台瘫痪的尴尬。近日，京东商城推出“全场满额立减”活动，但系统因点击量过大而出现故障，京东商城董事局主席兼CEO刘强东随即表态要增加三倍服务器，再搞一次连续超过三小时的促销活动，并承诺订单交付，但仍难掩饰系统管理的漏洞。
对于双十一期间技术能否承压，京东公关部门对21世纪网自信地表示，“京东经历每年618的大型促销后已经对系统进行了非常多的优化，增加服务器，所以对于双十一大促只需增加些许人手就可以了。”
天猫在技术方面却表现得异常谨慎。据阿里巴巴集团技术副总刘振飞介绍，今年天猫光棍节带宽准备了3T，去年只有960G，是去年的三倍多。从今年八月技术部就开始模拟训练，并且自行研发软件，以保证光棍节当天订单处理能力达到一亿笔订单。
据悉，去年11月11日的第一分钟，有342万人天猫商城。当日，天猫商城创造了单日订单数破2000万、每秒交易超230笔、单日交易额破33.6亿元等神话记录。
“但我最担心掉链子的地方就是网银，今年支付通路压力很大，我担心光棍节当天中国各家银行网银网关难以承受。”刘振飞称。
不出所料，在11月7日，天猫和支付宝针对11.11联合推出的充值送红包活动中，招商银行、中国银行、工商银行等多家银行都因系统繁忙导致消费者无法充值的情况。
去年，因为网银不给力，传统银行业支付系统被升级，和支付宝联合力推快捷支付，成为用户血拼的利器。这种方式绑定支付宝账号和银行账号，支持手机支付，操作方便，在双十一当天支付宝完成了171万笔手机支付，创下国内手机支付单日交易笔数记录。
今年，快捷支付仍是工行、建行等推荐的重要支付手段，天猫方面也建议，网民提前充值消费，缓解网银支付拥挤的情况。
双十一对物流行业同样是一次大考。此前爆仓事件频发，雪片似的订单成为快递公司的噩梦，大量货物滞留在仓库里，或者堵在送货的路上，很多卖家无法及时送货，导致自身信誉和消费者利益都受到损害。
十大快递公司纷纷推出双十一备战方案，连“国家队”邮政快递业也高调参战，不但宣布增加航班和车次，还首次下调部分地区同城寄件的首重资费。其他高价快递也纷纷降价，如顺丰速运针对淘宝市场推出“四日件”；宅急送保证价格不高于“四通一达”、天天快递等竞争对手。
21世纪网观察，宅急送、中通、汇通、圆通等多家快递公司最近几个月都发出急聘快递员的招聘公告，月薪在3000—8000元不等。据中国快递协会统计，今年全行业将有80余万人参战天猫11.11，其中仅十大民营快递一线揽派人员从此前的30万人激增至36.5万人。尽管如此，面对数亿的消费者需求，仍可能存在运力缺口。
电商寒冬
发烧的光棍节大促，却难以温暖电商冰冷的心。
沃尔玛宣布正式控股1号店，拉手网、凡客IPO受阻，京东押注网页游戏运营平台，“现金流充沛”的当当委身天猫,红极一时的24券无限期停业。
10月23日，国美公布了2012年前三季业绩盈利预警，国美预期前三季公司将录得净亏损在6亿元-7亿元 人民币之间。对此国美官方将亏损的重要原因归结于电商的拖累。
电商入冬，至今仍未有一家国内电商盈利，经历了跑马圈地似的烧钱扩张，如今的B2C在追求速度与激情中逐渐迷失了自我。
天猫总裁张勇在昨日的峰会上坦言，“现在整个电子商务网站包括天猫在内，仍处于非常初级的阶段，包括网站陈列方式以及与消费者的互动方式。”
他认为，目前整个电商交互方式是以货架为中心，用户通过搜索或导航进入电商网站，商家借助货架中心做店铺和商品的陈列，消费者根据已有的货源选购。基本上就是把实体店的排布方式平移到互联网。
艾瑞咨询统计数据显示，2012第三季度中国电子商务市场整体交易规模为1.99万亿元，同比增长21.9%，环比增长6.0%，占三季度12.6万亿元的GDP总额的15.7%，该占比与二季度相比略有下降，第三季度交易规模整体增速有所回落。
他认为，电子商务的发展，未来的核心在于商务和电子完美的结合，即C2B模式。这个结合最核心一点，是发挥互联网交互的优势，“怎么样充分发挥人和物的互动，人和商品的互动，乃至人和人的互动，最终带来一个新的商业机会，同时把商务的本质发挥的淋漓尽致，这是最关键的。”
与上图中疲惫的下滑线相比，移动购物市场的情况大相径庭。
据艾瑞咨询研报，中国移动电商自2010年后进入快速发展的轨道，2012年市场正式进入爆发期。以移动购物为例，2011年中国移动购物的交易规模突破百亿大关，达到114.6亿元，相比2010年大幅增长416.2%。预计2012年移动购物交易规模将达482.7亿元，预计未来几年市场将继续保持高速增长态势，2015年该数据有望超过2500亿。
艾瑞咨询分析师黄渊普认为，2011年以来各大电商企业开始积极布局移动端购物，2012年中国3G网络、智能手机和平板电脑的普及速度明显加快；伴随移动购物体验的逐渐提高，越来越多的消费者开始尝试这种新的购物方式，移动购物的交易规模也随之迅速增高。
“我坚信电商移动端将来的发展一定会慢慢取代PC端，”大众点评网联合创始人李璟表示，从大众点评角度来说，将来80、90%的流量都有可能是在移动客户端，大众点评现在正在推翻再造，将过去的商业模式、经营思路向移动端转移。（21世纪网 战瑞琬[email protected]）
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