营销资讯 2020/03/15 10:32:57 来源:网络整理
华为手机渠道之踵：任正非不喜内部腐败
来源：商界评论
核心提示：任正非最不喜欢内部腐败，做渠道是很容易出现腐败空间的，所以，华为一直在渠道政策上全部控制得牢牢的。
这是一架曾经沉默的巨型战车，推崇最低调质朴的战争哲学，并且在大兵团作战中攻城略地，战功累累。如今，车头调转，挥师社会零售终端的沙场，新旧作战观念、新旧战友之间都有很多亟待解决的冲突与矛盾。两个月时间，华为终端事业部董事长余承东的粉丝从15万增加到30万，足以见通信巨头涉猎高端智能手机业务后的影响。
4月18日，华为手机Ascend P1发布，业内瞩目的华为手机渠道“鹿死谁手”的猜测终于揭晓：华为将P1的代理权交给了天音通信、话机世界、苏宁等少数渠道商。
不过，在这个当前炙手可热的国产，这样的转型与高端定位相对应，对于华为来说，无异于一次渠道“越轨”。
在国外，华为的品牌机可谓风生水起，去年华为手机全球销量为5500万台，其中智能机2000万台，这样的成绩有很大一部分功劳要归于多年来悉心培养的当地运营商渠道。现在，踌躇满志的华为转战国内，令人担忧的是，耗时20多年构建的各种庞大的B2B架构，在华为终端业务B2C转型过程中，包括新旧渠 道、企业文化和市场营销之间，潜藏着很多的冲突，华为将如何去化解它们？
电商渠道高开低走
在保持现有运营商渠道的基础上，华为开始尝试社会渠道与电商渠道。而初次尝试电子商务的华为，似乎一开局就面临渠道冲突的“见招拆招”。
3月18日，华为商城正式对外营业。在近10款终端产品中，有一款于今年1月发布、2月底上市的拳头产品“Honor 荣耀U8860(以下简称荣耀手机)”，线上价格2499元。此前，国内一线电子商务平台上，京东、亚马逊等同期上架销售该产品，价格亦为2499元。
然而，华为商城开业前夕，京东却将实际价格降到1900多元，并有赠送。为此，余承东在微博上连续两次向公司内部开炮。
余承东“向自己开炮”后数日内，华为商城()悄悄对其平台上的产品进行调价。如果在3月25日之后登录商城，客户会发现荣耀 手机已经下调到1950元。这一调价一度与亚马逊形成价格落差，不久亚马逊也进行了套餐调价，而已经铺货的终端店对价格调整亦蠢蠢欲动。
华为互联网业务总裁朱波在官方微博中介绍，除了电子商城，华为未来还将与京东、当当等电商渠道合作，通过电商渠道销售部分终端产品。
至于对华为商城产品单一、定位不清的质疑，朱波则在微博中称：“我十分清楚这个商城还存在非常多的不足，但华为这样传统的通信企业有这样的举措真的不易……我已深切体会到华为在互联网和消费者领域上面临的内外部挑战。”
4月18日，新的渠道战略揭晓，主角是天音通信、话机世界等社会渠道商。在渠道势力的分布上，华为将今年的主打旗舰手机——“面向消费者转身”的关键性 产品Ascend P1交给了社会渠道，有华为人士透露，Ascend P1首批备货的200万台，唯一指定分销商是天音通信；而电商渠道此次只拥有中端“玉兰花”系列的首发，相对而言似乎并没有获得可观的政策和地位，并且在官方网站华为商城上，也没有体现出什么价格优势。
跳不出的“白牌陷阱”
华为终端事业部曾经只是一个不起眼的“小角色”，后来借力智能机市场的迅猛发展，成为了企业核心部门之一。然而，终端销量的骄人成绩背后，却是让人哭笑不得的低利润，原因就在于华为始终无法跳出“白牌陷阱”。
华为于2003年进入移动终端领域，负责该领域的只是一个业务部门，不受重视。按照任正非的说法，“当年我们没想过做终端，我们是被逼迫上马的。因为我们的3G系统卖不出去，没有配套手机，要去买终端，买不到，才被逼上马。”
在2010年前，华为终端基本以订制形式为运营商生产手机，与其他3G网络设备一起，捆绑式地销售给运营商，当中手机基本上属于“添头”，不直接卖给消费者，很少进行广告宣传。另外，还有少量手机流向社会渠道的终端产品，俗称为“山寨机”，业内的雅名叫“白牌机”。
华为在2005年3月获得电信手机生产牌照后，仍然定位为运营商终端订制部门，没有独立的市场营销渠道。此后不久，终端部成为华为的一个独立事业部，但是在各个事业部中，地位一直较低，被看成是游离于主营业务之外的次要事业群。
手机中国联盟秘书长王艳辉透露：“在2010年之前，华为终端部门的老总都是从其他事业部‘发配’过来的，老总们大多不愿意到终端部门任职。直到余承东担纲，情况才发生了根本转变。”
其实，这个“小部门”数年来一直保持着销售额两位数的百分比增长。比如2007到2009年，华为终端部门销售总量实现了从26亿美元到40亿美元、 50亿美元的增长。人们无从获知其利润水平，但显然其低价格的“添头营销”策略，一直是华为辅助企业通信设备销售的重要筹码。
2010 年是华为手机出现大变革的一年。首先，终端事业部总裁郭平表示，千元以下智能机会出现爆发式增长，同时推出了五款该价格区间的机型；鉴于对未来手持终端市 场前景的看好，华为提出“云管端”技术战略。终端作为重要的业务模块，受到重视；年底，任正非召集终端事业部的干部进行座谈，并提出许多目标要求；就在这一年，国内进入智能手机流行时代，华为也开始开拓包括电商在内的社会销售渠道。
任正非表示：“华为终端要成为这个领域重要的玩家，到2012年，销售额要超过100亿美元。”自此，终端事业部的地位开始提高，并成为四大核心业务部门之一，华为手机也告别单纯的“添头营销”时代。
此后的2011年，华为终端将等措施，力图转型。
数据显示，华为终端2011年前三季度中国市场终端整体订货量达120亿元人民币，较2010年同比增长59.1%，其中手机订货额80亿元，同比增长104.1%。
不过，上述看似喜人的销售增长，并没有给华为终端带来丰厚利润。在WMC展上，余承东在接受媒体记者采访时透露，华为手机产品“利润低得可怜”，据称净利率低至个位数。
目前，华为终端产品通过运营商订制销售占65%的出货量，通过零售网店等其他渠道销售占35%的出货量。由于订制机出厂价被严重压低，利润亦较低。
华为曾经一度以低价定位，通过运营商渠道获得了销售的增长，但在经营水平上，严重的产品导向、低调的营销姿态、过度依赖运营商的单一的市场渠道，形成了前文所述的“白牌陷阱”：有销量，缺利润。
余承东在微博中称：“去年几乎所有的运营商高层及渠道伙伴都跟我说：‘尽管你的产品挺好，以你华为手机品牌很低的知名度，手机售价无法超过2000元’。”
多年的疲软让华为得到了教训：渠道要转型，须拓展社会渠道，产品要走高端路线，否则赚不到钱。余承东就任终端事业部老总后，首先必须要完成的任务就是跳出“白牌陷阱”，并确立其品牌战略。
由于销售渠道过于依赖运营商，华为在2012年的首款高端产品荣耀和远见，在渠道推广上就遇到困境。余承东在其微博中坦承：“我们渠道能力太弱，运营商选型准入行动速度也慢得很。”
低调姿态难别“添头”形象
高销量低利润的尴尬现实，让华为终端如鸡肋一般食之无味弃之可惜。而自2011年初余承东上任以来，华为终端产品尝试高调地走精品路线，定位转向高端，并且试图以产品的“最”和“先”进行口碑营销。
1月10日，美国拉斯维加斯举行的CES(Consumer Electronics Show，消费类电子展)上，华为推出号称“世界最薄智能手机”的Ascend P1 S；1月18日，华为发布Android 低调姿态难别“添头”形象2010年，白牌手机还统治着中国手机市场半壁江山。但在2011年，由于专利、市场、国家政策的三重打击，该类手机销量减少 7%，市场占有率下滑到42%。业内人士预计，今年销量还会再减少30%。
销售量持续下滑，让全球最大手机制造重镇深圳出现白牌手机制造商的倒闭潮。
白牌手机倒闭潮
搭载海思K3V2处理器，性能指标则号称全球之“最”。
余承东称：“因为没那么多钱去做广告，特别在互联网时代，人们往往只能记住第一，记不住第二；只关注和传播世界第一的产品。所以华为以‘最强大’、‘世界第一’的产品来获得全球媒体和评测的关注。”最快、最薄、最高性价比等为特征点的“最战略”已经成型。
从营销学角度看，这实际上是生产导向的理念开始向产品导向转变。产品导向认为消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特征的产品，其产品质量和改进是其营销的重要组成部分。
现在，华为新款手机一反价格低、性能一般的形象，跃升高端，突破国产手机不能超过2000元的“潜规则”，从一个侧面反映了华为终端事业部意图崛起的雄心，力图告别手机的“添头”地位。
对于华为的转变，中国移动研究院院长黄晓庆认为：“华为逐渐从一个系统制造商品牌走向了一个消费者品牌。华为手机近年来进入一个品牌成长阶段，从没有品牌到有品牌，从有品牌走向构建品牌，它需要有一个成长的过程。”
第一赢销网.
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