营销资讯 2020/03/15 10:34:02 来源:网络整理
核心提示：接下来，它们要比拼的是“自造血”能力，达到盈亏平衡点。这是关乎其生死的“盈利点”。
2011年的千团大战必然带来2012年整合与兼并的效应。
6月26日，团购行业鼻祖Groupon在中国的子公司——高朋宣布与F团合并。这并不是团购行业变化的“第一枪”。此前，团宝网倒闭、24券、窝窝、拉手、赶集等裁员潮都拉响了行业的“警报”。
2010年3月，连续创业者王兴创立了美团。之后，团购网站如雨后春笋般出现。由此，团购行业开始了千团大战式的恶性竞争。2011年9月，价格战将团购行业的毛利率拉至历史最低点，只有3.5%左右。到如今，行业的平均毛利也不到7%。
蓦然回首，人们发现，走过2个春秋的团购是一个苦不堪言的生意。
千团大战也加速了资本市场对团购的冷淡。缺乏资本的持续投入，一直亏损的团购业很快将从VC获得的融资烧光殆尽。接下来，它们要比拼的是“自造血”能力，达到盈亏平衡点。这是关乎其生死的“盈利点”。
这样的观点也成为了行业的共识。团800联合创始人胡琛向记者表示，现在团购网站们都在不约而同地缩减广告投入，“大部分团购网站不再比拼销售额，而是追求利润率了。”
“寻求盈利能力一方面是提升毛利率，另一方面是抓管理与运营效率。”拉手网CEO吴波认为，“在目前团购行业的现状下，毛利润率的变动可能性比较小。因此，提升管理与运营效率是寻求盈利能力的关键。”
整合大幕拉开
6月26日，腾讯与Groupon宣布，F团与高朋正式组建新公司，其中腾讯占股30%，Groupon占股20%。这个自今年4月起就开始的传言终于尘埃落定。
事实上，在高朋之前，团购企业早就开始选择抱团取暖。比如赶集网将自己的团购频道“外包”给窝窝团；开心团购外包给F团；58团购、拉手、美团等接入京东。
“2012年，整个团购行业的大戏是整合与兼并。上半年，许多团购企业采取联营、合并等形式来抱团取暖。未来，在排名前10的团购企业中，还会有两三家团购企业选择合并。”团800联合创始人胡琛在接受记者采访时表示。
此前的6月20日，拉手网宣布撤销IPO申请计划。2011年10月，拉手网赴美IPO无果，在此后的8个月，美国资本市场对中国概念股的态度一直是“冷冷清清”。金沙江创投合伙人朱啸虎告诉记者，目前，美国资本市场大环境较差，更青睐那些有盈利的、模式清晰的方式，即便是连续两个季度盈利的公司，上市也不容易。
一位负责美股基金合伙人更是坦言，“以目前团购行业的毛利与盈利能力，在资本市场环境不好的情况下，团购企业上市难。”
这意味着，没有了外界的助力，团购将需要“各凭己力”上演一次淘汰赛。根据团800的数据，位列前10的网站分别是美团、窝窝团、大众点评团、拉手、糯米团、满座团、58团购、F团、嘀嗒团。这些网站每个月最低销售额也接近9000万元。
来自团800的数据显示，目前，美团网、窝窝团、大众点评团为行业前三。今年5月，美团网的销售额为3.8亿元，其中实物类产品的销售额达2000多万。窝窝团是2.5亿元，大众点评团是2.28亿元。拉手网以1.8亿元屈居第四。
“整合大幕刚被拉开，团购行业目前能够‘搏出位’的差不多只有5家，后面还会有进一步的整合。最终，整个行业差不多剩下3家左右。”吴波说道。
缩减广告投放
“今年下半年，排名前10的团购网站，各家名次还会有所变化。”胡琛告诉记者，由于团购网站都在缩减广告投入，因此“大部分团购网站不再比拼销售额，而是追求利润率了。”
记者了解到，拉手网、窝窝团等团购网站大幅缩减了广告的投放力度。比如，撤销了360、hao123的导航，以及团购导航网站上的广告投放。
胡琛认为，极速控制成本、控制广告投放，会带来销售额的下滑，快速追求毛利率也可能带来“矫枉过正”的风险。如果一下子缩减过猛，那么商户可能会集体退出，消费者也会去兑付账款。
实际上，拉手网掉出行业三甲很大程度就是受这一因素影响，今年4月起，拉手网开始缩减广告投放，导致销售额大规模下降。今年3月，拉手网的交易额是2.59亿元。这一数字到了4月便成为1.94亿元，5月的销售额为1.8亿元。
在接受采访时，拉手网CEO吴波告诉记者，团购企业投导航类网站的广告都是一个季度一个季度调整，这意味着“从7月开始，不少团购网站还会缩减广告投放，行业的数据又会有新一轮的变化”。
在团购网站缩减广告投放引起销售额的下降后，尽快实现盈利，让现金流“由负变正”是迫在眉睫的事情。
“活下去最重要，先活下来，再花1到2年的时间寻找盈利模式。”吴波告诉记者，“目前，在拉手150个城市当中，有2/3是盈利的。”
据美团网副总裁王慧文表示，之前公司计划在今年12月底前实现盈利目标。现在看来时间会提前。王慧文给记者算了一笔账，若以每月销售额6亿元、毛利率为8%来计算，那么美团每月的毛利为4800万。在成本方面，美团目前员工数量有2500人，人均1万多的成本，再刨除其他的运营支出，实现盈利没有问题。
如何“自造血”
事实上，8%毛利的估算只是一种理想的算法。
现在团购行业的毛利都非常低。根据团购行业老大美团网从其IT系统调出的数据，2011年9月，美团服务类商品的毛利是3.55%，2011年11月是4.16%，目前，美团的毛利还小于7%。
对于这么低的毛利，胡琛认为，“未来很长一段时间内，毛利不可能快速提升。”吴波更是认为，“在目前团购行业的现状下，毛利润率的变动可能性比较小。”
“因此，提升管理与运营效率是寻求盈利能力的关键。”吴波告诉记者，公司撤下IPO申请针对目前和未来，对公司、员工和股东都是最好的决策。现阶段，拉手网的主要精力是投入到内部精细化运营管理中。
据其透露，拉手网使用ERP等IT系统后，每位销售的工作效率提升了3到4倍。之前“一个销售对接4个商家，现在一个人能够对接近12到16个。再过几年，可能能够对接100个商家”。
“提高消费比率是精细化运营的一个评判标准。”据美团网副总裁王慧文介绍，距离单子结束还有4周时间，美团单子的消费比率是35%。单子结束和商家结款后，每个单子会达到90%到95%的消费比率。“最后，大概有5%到10%的消费者不去消费，这个数字是行业的基本数据，与‘过期包退’的时候是一致的。”
并且，减少退款率也是精细化运营能力的重要评价指标。“有的消费者通过网站申请退款，有的消费者通过打电话申请退款。打电话不仅让消费者麻烦，还会使公司成本上升。”据王慧文透露，目前，客服接一个电话的成本是3元到5元。以8%的毛利率来计算，30元一单的电影票，那么毛利只有2.4元，“退款现象很容易吃掉毛利”。
目前，各家网站为了较早实现“盈利”在发展思路上开始出现差异化。有的团购网站加大了实物类团购项目，有的团购网站仍然坚持产品化的思路。比如，美团坚持只做本地服务，其实物类产品所占比例小于6%。而拉手网、窝窝团的实物类团购比例超过30%。
另外一个好消息是，之前千团大战时团购企业们对商户的推广教育将为他们带来好处。根据美国团购信息聚合网站Yipit的数据，Groupon上重复商户的比例逐步增大，2011年第3季度达到16%，第4季度达到30%，2012年第一季度达到41%。从2011年第3季度到今年第一季度，重复商户带来的营收在总营收中所占比例也从31%，上升为48%。
“未来，团购网站不再每天去挖掘新商户，而会像Groupon一样有接近一半的老用户。”胡琛说道。
■相关链接：团购始祖Groupon水土不服 国内团购网站一半死
来源: 新闻晨报(上海)
美国知名团购网站高朋的标识
F团和高朋宣布合并，美国团购始祖“Groupon”水土不服
26日，F团和高朋宣布合并。实际上，此前高朋中国的中高层离职、大量裁员暗示：美国团购始祖“Groupon”从进入中国就开始遭遇水土不服。加之此前“拉手”撤回在美上市申请，整个行业可谓寒意深浓。国内主要导航网站——团800数据显示，目前，国内活跃的团购网站为2996家，去年同期是4500家。
合并：团购始祖中国遇阻
合并消息于26日晚间传来，证实了业内4月以来的传言。
“高朋”之所以受到关注，绝非仅仅由于这是一个团购网站，在“百度百科”中，它被描述为“美国团购网站Groupon的中文版”。然而，唯一能证明其“大有来头”的是一连串的“国际合作伙伴”，涉及五大洲。事实上，“Groupon”在华的表现可谓高开低走：一开始高调招人，后来被诟病抽奖造假；今年4月，中高层相继离职，大幅裁员。
这次合并后，F团和“高朋”仍将作为两个不同定位的独立子品牌存在，并保留各自域名。同时，两个网站定位不同，“高朋”主要开拓高端市场，F团则关注普通白领市场。
“团800”数据显示，F团4月销售额约为1.2亿元，排名第6，“高朋”仅有2300万元，排名第10。新公司中，高朋所占的股份不足20%，F团的管理层仍处于控股地位，腾讯则是第一大机构股东，持股比例大约在30%。值得注意的是，F团拒绝对外透露自己在新公司中占股多少。
业内人士表示，在中国的政策从激进退回保守的背景下，无论如何，Groupon已不再是主导。更有一种观点称，“团购始祖”把在中国团购市场的主导权交了出去。
破灭：“拉手”终止在美上市
如果资本环境转好，不排除重启IPO，拉手网副总裁牛丽华说。
6月19日，“拉手”提交申请，撤销在美上市计划。公司的CFO张检也于近日离职。公开的说法是：公司并不缺钱，账户现金不低于5亿元，是团购网站中最高的，撤销IPO是对公司、员工和股东都是最好的决策，拉手网将把主要精力投入到内部精细化运营管理中，“目前，拉手网2/3的城市已实现盈利。相信今年年底，所有城市都将实现盈利。”
按原先计划，拉手网去年11月14日应该作为“团购第一股”登陆纳斯达克市场，因美国资本市场萧条，不得不暂停。
对此，行业自有不同看法。“说实话，我们真没觉得拉手多么好，靠广告砸出来的！”一业内人士如此说。
“高朋”及“拉手”，只是行业的冰山一角。可以预见，一场洗牌和调整的大幕已然揭开。
比拼：“联合团”活得久些
洗牌和调整，首先降临在“独立团”上。在艾瑞咨询高级分析师苏会燕看来，“独立团”是个通俗说法，本质上是网站“自营”，即自己安排商品上架并销售。
在“团800”显示的共679个团购网站中，点击419个团购网站会弹出提示语：该网站打开异常，请谨慎访问。这些大部分是“独立团”。
而所谓“联合团”，是将商品入驻其他平台，这些平台本身就有比较大的用户量，对团购商家很有帮助。以人人公司旗下的糯米网为例，截至26日下午3点，糯米网团购板块内共有572款产品出售，其中一款瘦身纤体产品已有33572个人参与。由于人人网主要针对“一起同过窗”的学生用户。2010年糯米上线，这个群体就展现出了自己的商业潜力。首单是40元一个电影票套餐，含两张电影票、1个哈根达斯冰激凌、1份爆米花、两杯可乐。尽管位置偏远，还是“团”疯了。“最重要的是，这一单大部分是基于人人网内部互相转状态，口口相传。”分析人士说。这一情况，延续至今维系着糯米的生存。类似的个案还有大众点评团。后者依赖于2003年4月成立于上海的“大众点评”。大众点评依托真实网友的体验，选择团购商户。当然，还有阿里巴巴集团旗下的“聚划算”。
相比整个行业的现状，上述亮点形同微光。
数据：活跃团购网不足一半
“团800”数据显示，今年5月团购销售额17.7亿元小幅上涨4.7%，在仅仅一年多时间，团购网站总数量又回到了去年初的规模，5月仅剩2996家，其中超过六成已不再真正运营，行业已进入第二轮淘汰阶段。国内处于活跃状态的团购网站仅为2996家，较4月再度减少56家。去年同期，整个团购行业拥有多达4500家网站。
事实上，除网站数量回落外，在2996家团购网站中真正运营的已不足4成。5月抽样调查显示，在对780个独立域名的团购网站样本统计中，仅有339家网站处于活跃状态，活跃率为43.5%。而其在14天后第二轮针对仍然活跃的339家团购网站调查时发现，仅有262家网站处于正常运营的状态。
F团与高朋合并后的新公司CEO林宁说，“中国团购市场正从投资驱动转化为运营驱动”。苏会燕说，经过2年的成长，中国团购市场回归到理性发展的轨道。今后，自采自销式的团购网站仍将是主流。同时，考虑到流量获取成本较高、互联网企业逐步加大开放，入驻平台或联营整合也将是团购企业发展的重要方向。
不过，这些评述也许为时已晚。的确，没有多少人愿意继续在寒冬中坚守。
第一赢销网.
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