营销资讯 2020/03/15 10:34:57 来源:网络整理
核心提示：狂抛6.18亿现金券，一个与网民联欢的节日，一场在干戈中见王者的战役，潮水褪去后，谁是最后的loser？
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单日成交10亿阻击京东效果有限
不过，在京东商城号称史上最强“店庆日”，也有消费者质疑，“不少商品都是先大幅涨价再降价，所谓的零利润疯抢更是噱头多于实际。”
物流：更轻，还是更重？
轻资产和重资产型电商，在未来的行业竞争中，哪一种商业模式更具有活力呢？
如此看来，京东商城要打造一站式的购物王国并自营配送，还得包揽物流与供应链上的不少风险。中国的电商，可以复制亚马逊的规模，却难以复制其盈利突破口。
打IPO的仗估值相当于11个当当网
易观国际分析师陈寿送曾分析称，今年电商的促销力度比往年都大，外界很难评估电商是否有投入如他们自己所述的资金，将利润返还给消费者。就目前状况而言，价格战也可以理解成为电商‘拽住’京东的一个方式。”
■相关链接1：九大电商上演价格大对决
来源“中国网
核心提示：从今年4月苏宁易购挑起电商价格战开始，亚马逊中国、天猫、京东商城、腾讯电商、当当网、库巴网、易讯网和新蛋等九大电商纷纷加入混战上演贴身肉搏。
电商发红包
其实，销售情况较好的京东和天猫也并非都顺风顺水，京东出于提升毛利的需要，低价优势大幅削减，不少用户在微博上感叹“不比去年”。而天猫主打的砸红包活动由于吸引了大量用户而如履薄冰，动不动被没有得到大红包的用户指责“不公平”。
更要命的是，细心的消费者在价格战中还发现了一些猫腻，有的商家在促销活动前上调了商品的原价，使得所谓的促销大打折扣。对此李成东表示，这样的行为往往源于第三方入驻商家，电商应该对此加以管束。
李成东认为，这种行为是第三方入驻决定的，比如天猫做促销的时候很多是卖家在提价，因为天猫本身不定价，京东也是一样，现在有好几千个第三方入驻卖家，所以会导致价格的问题。
完善机制才能制胜
有人说，正在进行的这轮价格战是“上半年电商行业总结式战役”，这轮价格战偃旗息鼓后，电商格局可能会重新洗牌，几大行业寡头决定市场的时代将来临。那么未来的电商格局将会怎样，粗放的价格战过后真正的角逐又将在哪里展开呢？
在商务部研究院消费经济部副主任赵萍看来，就算行业秩序经由价格战得以重建，也并不意味着几大巨头就找到了成熟的商业模式。电商的经营模式更多的是靠广告收入，靠点击。因此电商降价更多还是想吸引更多的眼球，在这个发展阶段通过各种赔本赚吆喝的方式来发现一个适合电子商务在中国发展的新盈利模式。
其实电商企业对此更是心知肚明。当当公关总监郭鹤此前接受采访时表示，从资本进入的表现来看，电商领域已经从去年六七十亿美金的资本，出现了急转直下的变化，所以目前这种价格战的玩法并不可持续。
在持续两个月之久的价格战中，如今的消费者面对铺天盖地的“强迫式”促销广告，信息已经变得麻木甚至反感，在电商的营销对象中，最终转化成真正、持续的消费者并不多。因此，正像中国电子商务协会副秘书长李安渝所说，目前的价格战无疑可以帮助消费者买到更加便宜的商品，但是长期来看，各家电商能否全面完善自己的市场机制才是制胜要诀。
■相关链接2：电商价格战“最后一役”行业秩序建设提速
核心提示：让京东想不到的是，这个店庆日，却被天猫、苏宁易购、易迅等电商巨头盯上，成了电商巨头们的又一个“决战日”。
，是京东商城进入电子商务领域八周年庆，然而，让京东想不到的是，这个店庆日，却被天猫、苏宁易购、易迅等电商巨头盯上，成了电商巨头们的又一个“决战日”。
多位业内人士在接受本报记者采访时表示，目前我国的电商依然处于野蛮式发展阶段，电商巨头的价格大战，是我国电商市场格局真正形成前的“最后一役”，大家都是在烧钱买市场份额。大战之后，格局将初定。
巨头用价格战淘汰对手
市场格局或初步成型
网购监管条例已发布
电商巨头通过价格战，其目的之一，就是用市场手段来推动电商市场格局的形成。另一方面，政府相关主管部门也在通过立法的形式，让电商行业秩序建设提速。
据了解，我国此前已经出台了一系列相关的电子商务法律法规，例如《电子签名法》、《关于加快电子商务发展的若干意见》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、《关于促进网络购物健康发展的指导意见》、《网络游戏管理暂行办法》、《非金融机构支付服务管理办法》等。但上述法律法规，都是局部的，有些还是部委规章，缺乏可操作性与全面性。我国尚未出台一部全面的电子商务监管法律法规。
中国有望成全球最大网购市场
沉舟侧畔千帆过，伴随着电商市场高速发展的，是对传统商业市场的蚕食。“网购市场的扩大并不能做大整个市场，而是对传统市场的蚕食。”北大纵横管理咨询公司高级合伙人熊浩指出，“这是一个显而易见的事实，并且这个趋势在很长时间内将一直持续。”
此前，广州的消费者买电脑及配件产品，往往都会去百脑汇、太平洋、颐高等数码卖场，以至于前些年这些数码卖场一铺难求，生意火爆。然而，随着网购的盛行，越来越多的人选择网购，带来的结果就是上述数码卖场生意每况愈下。
■相关链接3：电商市场现冰火两重天价格战掀起淘汰赛
来源：经济参考报
核心提示：从互联网细分行业的发展趋势看，电商平台也将经历从“野蛮式”增长到行业集中度不断提高的过程。未来五年后，电商平台领头羊不超过三家。
从资本圈地到亏损运营，轰轰烈烈的价格战究竟给电商带来什么？电商企业和分析人士均表示，从互联网细分行业的发展趋势看，电商平台也将经历从“野蛮式”增长到行业集中度不断提高的过程。未来五年后，电商平台领头羊不超过三家。
电商市场“冰火两重天”
价格竞赛不断升级，背后却不乏中小电商的倒闭身影。继阿里巴巴与日本软银合作的“淘日本”子站停止销售，百度与日本电商乐天跨国合资的“乐酷天商城”近日发布公告，确认其后台正式关闭。
促销容易留客难
在激烈的行业竞争中，是不是资金雄厚、赢得了价格战的企业就能够成为最终的强者？
“价格优势不具有可持续性，电子商务发展的突出问题是如何突破价格层面竞争。”复旦大学副教授朱春阳认为，电商最终依赖的是产品和服务质量和创新能力，只有营造相比于实体模式更好的体验和价格优势，才能形成消费信赖，降低目前高企的营销成本。
苏宁易购相关负责人认为，从未来的趋势角度，电商并非单纯的互联网企业，归根结底仍是在做零售业务，靠投入资本吸引关注占领市场份额、通过低价消灭竞争对手的价格战是行不通的。其中，企业取胜的关键因素之一在于其是否拥有良好的物流配送体系。比如，苏宁易购在物流方面具有规模优势，从三四线城市到一二线城市均有既有网点配送。
目前，纯电商也看到了物流配送系统的重要性，比如，京东商城就表示将加大投入以完善自己的物流配送系统。
淘汰赛仍将持续
专家认为，未来一段时期，电商市场淘汰赛仍将持续，市场分化将取决于谁能先形成用户品牌依赖。
刘佳伟认为，在竞争中败下阵来的电商主要劣势在于供应链，尤其是采购和物流的规模效应不足，使其失去支撑价格的成本优势。这从侧面反映了电商产品对顾客的“黏性”不足，消费者容易因为价格变化而选择其他平台。这应当引起目前仍追求“以量取胜”的电商龙头警惕。
京东上亿促销不赔反赚 靠价格战牟利
来源：腾讯科技
腾讯科技 赵楠 6月19日报道
京东商城或许并没有因为6.18亿元的“大促”而减少毛利，相反，还可能通过此次优惠活动来增大营收和利润。
6月18日，京东商城的店庆日。按惯例，京东商城会在每年店庆日的时候开启全年最大力度的促销活动。昨日，京东商城宣布投入价值6.18亿现金的优惠券回馈其开放平台的买家。而在5月，京东就已宣布投入10亿元用于店庆月的让利。
按此计算，京东商城此次让利总额高达16.18亿元。该数字已超过了京东商城在2011年的毛利润。据投行流出的京东商城未审计的财务数据显示，京东商城2011年营收212亿元，毛利润11.6亿元，占5.5%。
而令业界疑惑的是，身陷IPO传闻的京东，真的会做损伤利润的生意吗？
不贴钱的“大促”？
16.18亿元，更像是京东商城用来招引用户的噱头。
据腾讯科技从多方渠道了解，从五月开始，截止目前，京东方面为本次大促，在上海地区投入于线下的市场费用仅500万元，全国线下市场费用预估不到3000万元；在线上，京东方面停掉了CPS广告，主要采用微博红人挂“京东店庆月”头像的宣传方式，以1万/天/号计算，该笔费用投入不超过20万元。也就是说，京东商城为店庆月投入的广告费用仅3000余万。
另据某不愿透露姓名的业内人士透露，京东商城此次促销并没有对任何商品的降价进行补贴，完全是要求其厂商降低其零售价格。
五百城电器网董事长龚善斌表示，通常的让利促销做法是，由渠道方与厂商共同承担商品降价成本。不过，今年以来，由于国内消费市场趋冷，使得厂商话语权偏弱，对于价格战这种走量的销售方式，厂商表现出了更宽容的接受程度。
特别是在家电领域，受房地产低迷连带影响，全国家电下乡产品在今年1至5月，销售3011万台，同比下滑5.7%。而这种颓势在今年5月中旬，财政部下发265亿元家电节能补贴后，才有所转机。
消费市场的低迷，导致厂商库存的积压、资金流动的短缺。龚善斌表示，这也是促使家电品类今年在各大网络渠道上，大打价格战的原因之一。而占据国内网络渠道（含平台式B2C）17.2%的京东商城，自然有较大的议价优势。
京东的模式是通过规模增长来摊薄成本，这也不难理解京东对厂商采取的强势态度。有一未经证实的事例是，京东曾寻求与神州数码的合作来增强其大3C类的市场份额，并承诺用一栋房产来作为抵押，但合作进行了一段时间后，京东单方面解除了房产抵押承诺，而神州数码也因为京东的走量较大，未予以追究。
此外，龚善斌认为，京东商城对IPO的冲刺需求也进一步促使其通过压低厂商价格来大打价格战。
据市场流传的未审计的京东财务数据显示，2011年，京东商城营收212亿元，毛利率5.5%。刘强东近日对外表示，京东商城2012年的营收将增长至450亿元，毛利率将拉升至8%左右。而价格战，则将成为京东既卖吆喝，又捞实惠的“双收”手段。
在此次大促中，值得注意的是，京东所称的6.18亿元主要用来投入其开放平台上的百货品类。有业内人士认为，与标准化产品不同，百货品类个性化强且毛利弹性较大，不容易比价，京东也有望借此拉高自身的销售额及毛利率。
据京东官方提供的数据，今年6月18日，京东健身器械、宠物主食销量同比增长500%；高尔夫销售增长600%；家具、生活日用品同比增长800%；京东平台上的家纺品牌罗莱增长600%；奢侈品平均每分钟销售1.01件，客单价近2000元。
另一方面，京东此次的降价力度也遭人质疑，甚至被部分同行指责为“假降价”。
某易讯网运营人员对腾讯科技表示，本来易讯还为京东领起的价格战感到担忧，但监测发现，京东在大3C、家电领域的促销力度甚至还没有易讯平日时的商品价格低，也因此易讯放弃了对京东大力促销的跟随策略。
价格战：可选还是必选？
原本是京东的店庆日，却被炒成了全民网购的促销节。这让那些经常趴在网上寻觅宝贝的网购达人们受宠若惊。
就在京东宣布将于6月18日开启促销活动后，天猫、苏宁易购、库巴等网购平台也纷纷打出了各种不同的促销标语。
艾媒CEO张毅认为，天猫、苏宁易购等B2C纷纷在京东店庆日大打促销牌，主要出于“围猎”京东的目的。其一、各大电商网站皆大力宣传促销，可冲淡用户对京东“大促”的认知度，分散京东对用户的品牌宣传；其二、天猫、苏宁易购等B2C以不同品类进行大促，对京东的利润空间造成压力。
据了解，为了配合此次大促，苏宁易购、库巴主要围绕家电、大3C类展开；而天猫采取的策略则是全平台总计4000万元的红包随机奖励。
而这也只是今年以来，国内B2C的第二轮价格围剿。今年4月，京东、天猫、苏宁易购的价格战围绕家电品类展开。
龚善斌表示，国内B2C各大平台的价格战将至少延续到年底。上半年的两场价格战只是整个战役的局部体现，未来会有更多由头的价格战出现。
龚善斌认为，价格战的原因一方面是消费市场的疲软，致使传统厂商迫于出货的需要；另一方面是国内网购平台的格局还未显现，仍处于群雄割据阶段，需要通过价格战的方式来促成各自市场份额的稳定。而这内外两方面的原因使得产业链上的各大玩家都无法自守，一方发起价格战，其它玩家只能群起跟随，否则就会丢失部分市场份额。
这种逻辑也与早年国美与苏宁在传统渠道上的价格恶斗类似。不过如今，国美与苏宁却携起手来，共同阻击线上网购平台京东。
张毅也认同这种观点。他表示，只有等消费市场复苏，厂商的积压库存减少，传统渠道起来的时候，这种供求关系才会逐渐平衡，价格战才会有所缓解。
而在渠道一方，势均力敌的商业对手总会根据竞争导向，采用“价格战”这种直接、激烈的方式来打破目前的市场平衡。
但此种方式并不适合产业链上的所有玩家，如果自身规模与竞争方相差太远，相对于上游厂商的议价能力达不到，采取价格战反而越打越亏。龚善斌建议，中小B2C网购平台应采取目标导向或收缩性成本导向的竞争策略，并考虑通过加深纵向服务来黏住用户。
IPO前的大考
有观点认为，京东打价格战，是其IPO前必须拿下的战役，意在向投资者证明京东有对抗国美、苏宁这种传统渠道的能力，而京东也有望在此番价格战中，用财务指标证明其议价能力所受其它B2C电商的影响有限。
从大促效果来看，虽然，京东方面截止目前尚未透露今年6·18当日的销售数据。不过，京东官方表示，今年6·18，京东家用电器销售额较去年同期增长5倍，日用品百货旗下各个主要品类也同比增长至少5倍以上。
而在2010-2011两年中，京东在6·18当日的销售增长幅度与全年销售增长幅度相符，均为2倍。2010年京东在6·18当日的销售额为1亿元；2011年为2亿元。相应的，京东2010年销售额为102亿元，2011年为212亿元。
由此可见，京东此番的价格战并未受到其它B2C价格围剿的冲击。此外，也让投资者看到了京东在日用百货品类开放后的增长态势。
高原资本合伙人涂鸿川对腾讯科技表示，打价格战有利于京东扩大销售额，从而提升其在资本市场的估值，而京东目前也依然按照规模而非纯利润的模型估值。
腾讯科技据投资界其它渠道获悉，尽管京东方面一直对外表示今年年内不会上市，但京东商城于今年年内上市的可能性非常大。
有投行人士指出，京东目前虽然持有可供周转的现金，但如果考虑到明年的发展供血需要，京东必须提前准备。但由于京东上一轮的融资估值过高，私募市场已经很难再为京东提供资金。因此，京东只有转向二级市场。
该人士认为，参照目前资本市场对中国电商的估值水平，即使60亿美元的估值价格（相当于2个新浪或11个当当网）也仍然过高，但他同时表示，这也仅是市场价格问题，并不会影响到京东上市与否。
张毅表示，无论京东今年是否选择上市，眼下当即还是做好销售额与利润，几轮价格战下来，交出怎样的成绩单来证明自己是关键
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