营销资讯 2020/03/15 10:43:59 来源:网络整理
李宁裁员
来源: 网易财经
2月3日，李宁公司对外宣布，将展开裁员行动。对于此次裁员，李宁公司在发给网易财经的书面声明中表示，此次是李宁公司主动进行组织结构优化和人员调整，此次裁员可以降低人力费用占集团销售额的比重，并计划在2012年将该比重降低约0.5个百分点。
自李宁公司宣布品牌转型以来，公司深陷品牌转型的“泥潭”不能自拔，数位高管相继离职，业绩大幅下滑，存货大幅增长。在这个背景下，李宁公司作出“裁员”实乃无奈之举，以图从根本上大幅削减用工成本。
李宁公司首席执行官张志勇坦言，“我们承认去年第三季度开始品牌重塑确实不成功，董事会对结果也不满意”。此次裁员或将是李宁品牌重塑的延续。
身陷转型“迷局”
“今年以来，门店生意大幅下滑，存货高的吓人”，北京市海淀区一家李宁品牌直营店，售货员如此介绍，“李宁新品样式款式都不吸引人，价格也和耐克阿迪差不多。”
该销售人员表示，正在考虑跳槽去其他体育品牌做销售员。网易财经走访了北京市数家李宁专卖店，发现所有门店都在进行“清仓大处理”。
2011年李宁公司上半年报显示，李宁公司存货金额为9.92亿元人民币，而2010年底的存货金额为8.06亿元人民币，存货金额增加约2亿元人民币。受存货等因素的影响，公司2011年上半年收入42.89亿元，较上年同期减少了4.8%；净利润为2.94亿元，与上年同期减少了49.5%。
安踏的财报显示，安踏2011年上半年实现营业额45亿增近三成，净利达到9.3亿元。安踏在营收和利润上双双超越李宁。这也表明，一直以来长期占据本土体育用品老大的宝座的李宁公司因存货困扰营痛失本土体育用品头把交椅。
李宁公司目前的局面，或许与它启动的战略转型有关。自2009年开始，李宁开始进行消费人群的调整，将目标锁定为“90后”。2010年6月底，李宁公司对外宣布开启品牌重塑，推出品牌新标志以及“Make the Change”(让改变发生)的新口号，这样的定位调整却令李宁陷入尴尬。
在2010年底举办的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。
招商证券一份报告指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，超过50%的消费者年龄在35-40岁之间。随着上世纪80年代记忆的远去，李宁这个名字所感召的一代消费者亦逐渐步入中年。
而李宁的此次品牌重塑，让70年代、80年代的顾客“有些失落”，同时也没有抓住90后这一目标群体。
李宁启动裁员“瘦身”
在业绩乏力的情况下，2011年5月，李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新等五位公司核心高管陆续离职。其中，郭建新和方世伟是李宁七人执行委员会中的成员，也是李宁开展的品牌转型和渠道变革的主要执行者。
2月3日，李宁公司对外宣布，将展开裁员行动。对于此次裁员，李宁公司在发给网易财经的书面声明中表示，此次是李宁公司“主动”的进行组织结构优化和人员调整，此次调整包括精简人员、整合资源以及激励优秀员工。此次裁员可以降低人力费用占集团销售额的比重，并计划在2012年将该比重降低约0.5个百分点。
对于此次李宁裁员，德意志银行的研究报告估计，员工等成本开支约占李宁公司销售额的比例为10%，精简人员等措施的实施有利于李宁公司净利润率的提高。
据李宁公司2010年全年财报显示，截至2010年12月31日，李宁公司员工总人数为4215人，员工工资等福利开支的总额为7.1025亿元，平均每名员工16.85万元。
网易财经了解到，在春节前，网上就曾传出李宁公司内部大量员工“被离职”，当时李宁公司相关部门对外表示是“子虚乌有”之事，但从目前情况来看，当时的传言并非“空穴来风”。对于此次裁员的具体数量，李宁公司公关部工作人员向网易财经表示，具体的人数还未确定，但是比例应该不高。对于此次员工福利人均的具体“缩水”幅度，李宁方面也没有给出具体数字。
但在李宁公司发给网易财经的书面声明中可以看到, “对于后台的职能部门，包括：人力资源，信息技术及战略发展等部门，将采取优化组织结构的方式，提升运营效率，降低人员成本，把节约的资源投入到集团的核心业务。”就此推断，此次裁员很有可能将集中在李宁的人力资源、资讯技术及战略发展等后台职能部门。
对于此次裁员，李宁集团行政总裁张志勇表示：“当前中国体育用品行业正处于转型求变的过程中，为配合集团的变革及策略执行的目标，持续地进行组织变动及人员调整是必要的一步”。
品牌战略或将继续
今年1月，李宁公司发布2011年业绩预估，称受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响，集团收入预计较2010年下降6%-7%。公司的纯利率也会由2010年的11.7%下降约7个百分点至8个百分点，至约3.7%至4.7%。有分析指出，按此纯利率推测，李宁去年的纯利可能会同比大跌逾50%。
1月20日，李宁公司发布公告称，与TPG及GIC(新加坡政府投资有限公司，下称GIC)订立协议，向两者分别发行5.61亿元及1.89亿元可换股债券。另外，董事会主席李宁个人在春节前的最后一个交易日向私募投资公司TPG和包括张志勇在内的四位公司高管人员售出5700万股普通股。
在外界看来，拥有丰富零售行业运营经验及人才的TPG将为李宁公司的发展及成长提供策略及营运支持，另外对高管出售公司股权也将进一步打消他们离职的念头，以保证目前的品牌重塑能够完成。
目前，李宁家族持有李宁公司25.4%股份。2008年北京奥运会上，李宁作为中国运动员的代表，在北京“鸟巢”上空“飞天”点燃奥运主火炬，把李宁这一运动品牌的发展推到了顶峰。不过，三年之后的现在，由于品牌战略转型，而导致了业绩下滑、裁员等一系列阵痛。
业内人士分析，在目前情况下，李宁和张志勇只有“硬着头皮”完成“品牌重塑”，而目前企业重塑只进行了一半，正处于“进退维谷”的阶段。
在发给网易财经的书面申明中，李宁本人也表示，“我和公司董事会成员都相信现有的管理团队有能力确保业务运营的稳定，继续把精力集中在集团未来发展和战略执行上，致力于加强运营效率和策略执行效果，为集团实现长期远景目标打下坚实的基础”。由此可见，此次裁员或将是李宁品牌重塑的延续。
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