华为手机转型:减少80%机型 裁剪超低端手机

 

余承东 超低端手机没未来 华为没兴趣玩下去

来源: 21世纪经济报道(广州)　

本报记者 施建 深圳报道

今年上半年，华为智能手机发货量超过3400万部，同比增长62%，位列全球第三，也是全球前五大手机厂商中增速最快的一个。而在余承东看来，作为转型的结果，定位中高端的华为P7两个月内销售超200万部，而PK小米的电商品牌荣耀“也已经杀出来了”。

不过，因率真本性而被外界誉为“余大嘴”的华为消费者业务集团CEO余承东，风格依旧。

“三年来，噪音非常多，对我的投诉也非常多。”8月6日，余承东在接受21世纪经济报道记者采访时坦承，华为手机业务的转型与大平台B2B业务的思维惯性难免冲突，“有人说我老余好大喜功，外界也多次传言我要下课”。

余承东回忆说，异议面前，为了表明自己的坚持，曾多次在内部放话：“在我手里，华为终端要么做没了，要么做上去，没有第三条路。”

如今，捷报传来，不仅华为内部的“噪音”渐趋平息，而且也更坚定了余承东对手机趋势的判断。“超低端手机没有未来，华为没兴趣玩下去。”余承东说。

不再跟运营商玩超低端机

“运营商3个月换一代机器，经常推出超低端手机。”余承东认为，单纯倚靠运营商渠道大量推超低端手机注定是一条不归路，“华为以前在欧洲一度卖了很多手机，都是低端白牌，开始还挣一点，后来参与的厂商多起来，就不挣钱了”。

余承东表示，就手机业务来看，跟着运营商做B2B生意的最大问题是，无法按照终端用户的导向来做，不是用户喜欢什么做什么，而是运营商喜欢什么做什么，结果就是没有精品，一年下来款式繁多，利润率低，还无法形成自己的品牌。

运营商导向的一个典型例子是，为了降低成本，一家海外运营商要求华为去掉手机上的闪光灯功能，但消费者对这样的产品根本不接受，因为这个地方经常停电，用户经常拿闪光灯来做手电筒用。“想都不用想，卖不出去的产品，为什么还要做？”余承东说，当地团队给自己的回答是，“运营商要求这么做”。

余承东说，华为的手机产品在中国市场尽管有品牌，但以前都是在超低端，运营商只要便宜的产品，对华为的定位就是中低端供应商，至于中高端，有苹果、三星。

另外，从用户体验的角度来看，运营商对定制产品预装了很多自己的应用。

出于“超低端手机是条不归路”的预判，三年前，余承东接手华为终端业务就提出转型思路，一方面就是产品从超低端向中高端走，减少机型的同时做精致的产品；另一方面就是在销售渠道上，降低对运营商的依赖，发展电商和公开渠道。

拿什么平息噪音？

“小米是以批发价做零售，成本结构上就省了至少30%。”余承东回忆说，在小米刚推出第一代产品还面临不少瑕疵的时候，他就很看好小米的模式，“有人可能会说，既然看好你为什么不做”？

“我老余又不是傻瓜。”面对自己的设问，余承东解释说，华为手机的转型确实慢了点，但需要强调的是，手机终端业务只是华为巨无霸体系中的一部分，做事情受到各方面的制约和限制。

在余承东看来，华为过去在运营商系统设备业务上的B2B思维、习惯，与作为消费品的手机业务要求的B2C运作要求，有很大的差别，需要转变员工的思维习惯，核心就是要真正面对终端消费者。

“消费者喜欢的是精致的产品。”余承东说，但现实是，团队习惯了运营商的B2B操作模式，放弃了海外的OEM业务，又不会卖自己的品牌，“生意一下子就没了，很可怕的事情，那时候，内部有支持，有反对，但总体上噪音非常大”。

“每个人都有自己的观点，我又不是企业的法人代表。”余承东回忆说，中国区直到去年反对声音还非常大，“比如说P2，产品很好，但中国区根本就没卖”。

余承东还透露，华为在两年前就做了一个全铝合金的手机，整个手机没有一条缝，一个奢侈品品牌看了后觉得非常好，但由于成本增加了二三十美元(相对P6)，最终销售不愿意卖，只能躺在实验室里。

“后来P6强行卖，结果卖得很好。”余承东说，去年中国区P6卖了接近300万台，为中国区创造了70%-80%的利润，“今年P7也卖得非常好，两个月销售200多万部，噪音终于平息”。

平息噪音的另一把“倚天剑”则是荣耀品牌。余承东对记者表示，荣耀是华为手机的“特区”，用来在电商渠道上PK小米，“现在来看荣耀杀出来了”。

余承东向记者透露，今年上半年，华为电商渠道出货量在中国区的占比已经超过30%，销售额占比超过40%，预计到下半年电商渠道占比将超过50%，“荣耀是真正可以与小米抗衡的电商品牌”。

“荣耀从去年年底才开始做，半年多的时间有这个成绩不容易。”余承东表示，将来电商渠道和公开渠道的占比还将进一步提高，与之相比较，运营商渠道的占比将缩减至20%左右。

“UI只是小花小朵的点缀”

“中国历史上搞了很多改革、变法，从结果来看，搞得太激，就会变成先烈。”余承东对记者表示，即使到现在，华为终端业务还是与大平台捆绑得很紧，因此转型或者变革的步伐不可能走得太快，要一步一步来。

余承东调侃地说，转型要有节奏感，“过去几年，如果终端业务亏损了，或者哪怕有一年没完成指标，我就下课了”。

“我每一年述职的第一张PPT内容就是‘对消费品的认识’。”余承东表示，在华为内部，一直有人持手机PC化的观点，认为智能手机今后比拼的核心是成本、供应链，“我的观点是要按消费品的规律来做事，即使是PC，也不仅仅是比成本。我看今天现场四台电脑有三台是苹果，价钱不便宜吧？”

“B2B和B2C要求两种不同的操作方式，管理模式上的要求也不一样。”余承东说。他又透露，以前一线销售的考核由终端BG负责，现在被划入地区部了。

对于手机业务未来的战略，余承东表示，一是要继续做有震撼力的产品，并随手掏出了一台蓝宝石屏幕的P7手机，并让记者拿刀尽管划；二是要进一步在电商渠道和公开渠道拓展，提高品牌知名度。

“华为手机不会单纯追求量，也不会谋求短期内赚取很多利润。”余承东表示，华为是一个长跑型的选手，在保证一定业绩的基础上，会倾向于为未来的发展而投资，“打个比方，我们品牌的目标不会是大众集团中的大众，至少要是奥迪，或者成为保时捷”。

“未来是大数据、云服务的时代。”余承东认为，大数据和云服务将让手机变得更聪明、更智能，华为正在这些方面进行大量投入，比如芯片、算法等，“目前终端仅软件团队就有1000多人，还有华为2012实验室(指华为面向未来的中央研发平台)也在投”。

至于目前一些厂商热衷的UI设计层面的研发，余承东评价说，尽管华为的Emotion UI在业内做得很不错，本地化体验超过三星等，但强调UI不会是未来手机业务的核心战略控制点，“最多是小花小朵的点缀，属于装修层面的东西”。(编辑 卢爱芳)

(原标题:“超低端手机是条不归路”余承东复盘华为转型)

本文来源：21世纪经济报道

■相关链接：华为下半年手机机型 将减少80% 告别圈地时代

来源: 第一财经日报(上海) 作者：李娜

 “不断奶的孩子长不大，过去华为主要跟着运营商跑，但是低端机的路线走起来非常吃力。”余承东对记者表示，过去低端、超低端、更低端，华为都会去做，但是走这条路是牺牲用户导向来做的，是条“不归路”，走下去是没有未来的。

[ “但这个决定已经做得很晚了，用了三年时间才砍掉这些超低端机型。”在余承东看来，过去华为是运营商的“乖孩子”，但是断不了奶的孩子永远长不大 ]

华为正式宣布告别过去手机行业所信奉的“圈地时代”的规模战。

“下半年我们手机的机型数量将会减少80%以上，只有几款手机，本来的计划是五六十款。”华为消费者BG的CEO余承东昨日对《第一财经日报》记者表示，华为未来将更专注手机的品牌和利润，对于一些运营商渠道的超低端产品将会放弃。

“不断奶的孩子长不大，过去华为主要跟着运营商跑，但是低端机的路线走起来非常吃力。”余承东对记者表示，过去低端、超低端、更低端，华为都会去做，但是走这条路是牺牲用户导向来做的，是条“不归路”，走下去是没有未来的。

前不久，终端对外发布上半年业绩情况，余承东表示，上半年华为终端利润目标过半，销售收入同比增长约30%，海外市场整体增长良好。而据IDC的统计报告，今年上半年，华为智能手机全球发货量超过3400万部，同比增长62%，市场份额上升至6.9%，居全球第三位。

告别规模战

不管是过去还是现在，运营商与手机厂商之间的利益博弈一直存在。而在很多厂商心目中，如果不想在智能手机爆发浪潮中掉队，紧跟运营商是较好的思路。

“不仅仅是低配置的市场，高配置的市场也一样，在卖第50万部手机前，我们一款四核5英寸的定制手机都是不赚钱的，利润已经被压到最低。”此前，曾经有国内品牌厂商对记者如此解释自身与运营商之间的关系。

华为也面临着同样的选择问题。

过去，由于华为长期以来实行的是捆绑运营商的进行定制或者捆绑，通过零售渠道完成分销的只有35%，并且随着竞争者增多，利润情况也并不理想。

很长时间内，对于如何平衡运营商渠道和社会渠道的关系，也是华为内部争论的焦点之一。

“这几年我经历的道路，几个转变都很艰难，内部的阻力和不同的声音很多。”余承东对记者表示，运营商为了发展用户，只希望华为做超低端的产品，平均3个月换一款产品，并且产品有时候并不是以消费者为导向。而在华为决定投入做电商的时候，运营商以及华为负责相关市场的兄弟都表示了不满。

“但这个决定已经做得很晚了，用了三年时间才砍掉这些超低端机型。”在余承东看来，过去华为是运营商的“乖孩子”，但是断不了奶的孩子永远长不大。

余承东向记者举了一个例子，在海外，有运营商因为成本价格因素，把闪光灯等设置砍掉，但是对于消费者来说，购买欲望却因此大大降低，最终导致产品滞销，但团队依然认同客户的这种做法。“显然，以前做B2B的生意，大家思维和市场观念还是有很多需要改变的。”余承东说。

除了上述原因以及运营商利润的逐渐摊薄，促使余承东作出大幅缩减机型的原因或者说底气，来源于电商渠道的增长以及以P6、P7为代表的中高端手机的试水成功。

据余承东透露，上半年华为手机中国区运营商渠道和传统渠道的出货在60%左右，电商渠道30%左右，但从7月份开始，电商渠道已经与运营商、传统渠道打了一个平手，电商渠道的出货量增长迅猛。

“荣耀去年年底才开始干，目前带动电商销量占比接近五成，这么短的时间做出这样的成绩是不错的。”余承东说。而被认为是华为目前最赚钱的手机P6，在中国区的销售超过了300万部，单款产品的利润占了中国区的70%~80%。

“即便是缩减这么多的机型，我们的供应链也没有问题，因为电商和旗舰机型的量都在上来。”余承东说。

活下来的只有少数

两年前，余承东曾对媒体表示，在手机这个行业中，只有少数厂家能活下来，而当时华为消费者终端销售约75亿美元，手机发货量5200万部。

主政三年后，余承东带领的华为消费者业务2013年营收首次突破90亿美元，仅仅是智能手机年出货量就达到5200万部，居全球第三位，盈利能力也达到了历史最好时期。而在最新的财报中，2014年上半年智能手机发货量为3427万部，同比增长62％。

看上去，一切数据向好，而面对这样的成绩，余承东昨日依然对记者表示压力不小，如果达不到利润增长指标可能就下课了。

的确，手机行业的竞争从来没有像今天这样激烈。在面对全球手机行业大洗牌、国内市场陷入价格混战的背景下，以利润而非规模进行的布局转型实际上并不容易。

过去，华为终端一路的成长只能用“摸爬滚打”或者“吃一堑，长一智”来形容，甚至过犹不及。谈及去年华为终端的经验和教训时，余承东在接受媒体采访时曾无奈地说：“太多了，现在记得的全是教训和批评。”

而从运营商市场转型开放市场，从白牌厂商转型自有品牌厂商，华为的弱势在品牌、市场以及渠道。成长过程中，华为终端交了不少学费。

“不过我们有自己的优势，20多年通讯技术的积累，我们有国际化、全球化的视野。”余承东对记者表示，从电商渠道上来说，可能不如小米，在公开社会渠道可能不如OPPO，但是综合起来华为是领先的。“而且，华为是长跑型选手，不是短跑型选手。”在采访中，他一再强调这一观点。

在余承东看来，华为并没有到爆发期。“我们的投资都是投给未来，两三年之后才能看得到成果。”余承东向记者表示，华为终端正走在正确崛起的路上，如果华为不自己“犯浑”的话，将有很大机会。

他表示，华为近日将发布搭载“蓝宝石”玻璃屏幕的新款手机，有望抢先iPhone，提前尝鲜“蓝宝石”屏幕。

经过几年的摸索，余承东已经认识到，华为不可能成为苹果，也不可能成为三星，华为需要在两种模式中找到自己的定位，一方面做好产业链的垂直整合，另一方面做好软硬一体化。

“在大数据和云端上，华为的研发团队超过了1000人，并且每年终端的研发投资也在10亿美元。”余承东表示，目前华为已经进入手机品牌行业全球前三，未来将会继续赶超。

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