奢侈品大牌去LOGO受追捧 没LOGO更时尚

 

大牌去LOGO受追捧没LOGO更时尚

来源：新京报    编辑/陈彦霏

　　导语：今年，去LOGO成了各大品牌的一种默契，人们已不需要通过LOGO去证明什么了，这样的时尚也许会更纯净些，但这对品牌是一个更大的考验，也冒着更大的被抄袭的风险。

4月中旬，路易威登(微博)在上海举行了2013早秋新品的预览，同时也隆重推荐了灵感来源于经典款的NOé手袋。在这次预览中，给人留下的最深印象是“干净”。这似乎和我们以前印象中的路易威登很不相同，不少人发现，标志性的LV纹样以及颜色都不见了，取而代之的是更丰富的廓形和色彩。而在此次预览的同时所着重推荐的、灵感源于经典款的NOé手袋，似乎也有意避开了路易威登标志性的花纹和图案，有众多的色调，但完全看不到LOGO，“干净”极了！

　　“我们更希望人们能注重路易威登品牌背后的历史和文化，它更强调的是旅行的精神：自由，独立，注重品质。”新上任的路易威登公关经理Danya说。

　　无LOGO时尚才是真时尚？

　　事实上，不但是NOé手袋，包括路易威登新系列的旅行箱以及公文包等，似乎都在有意地去LOGO化，扔掉了人们熟知的图案和花形，不再张扬着让人一眼就能认出的LOGO，而是从款式、颜色、功能等方面去吸引人们。

　　“越是成熟的富人阶层越不喜欢LOGO，他们早已经过了用LOGO证明自己的阶段。”奢侈品专家、财富品质研究所所长周婷说。早在多年以前，她就提出了“对于奢侈品来说，去LOGO化是大势所趋，无LOGO时尚会越演越烈”的观点，而越来越丰满的现实也在佐证着——无LOGO时尚才是真时尚。

　　时尚买手Zoe也认同这一观点。在她看来，时尚圈的LOGO已然成为了强调身份和阶级最直观的标志，这种刻意建立起来的人为标准，必然会随着越来越自由和开放的社会而被弱化，“人们已经不需要通过LOGO去证明什么了，它们有了更多的方式和方法。执着于LOGO不放手，更像是那些留念着往日荣光的没落老派”。在Zoe生活的纽约，这种趋势更为明显，这个城市追捧着新的设计师，而他们之中，似乎没有一个刻意用某种LOGO以证明自身品牌的存在感。

　　无LOGO的时尚去除了很多“杂念”，在某种程度上更为纯净些。人们会首先留意到这样东西的特点和吸引之处，而不是在LOGO和品牌的影响下有种先入为主的印象，掺杂着千丝万缕的个人因素和情感因素，因而能更加“公正”地去看待时尚。

　　不过，也有人反对这种观点，在他们看来，LOGO也属于品牌文化不可分割的一部分，本身就是一种时尚。这种历经多年在人们心目中营造出来的印象，本身就高于它本身所要表达的东西，它激发着人们对于美好和某种生活方式的联想，在不知不觉中影响着人的生活态度。

　　但无论如何，在现实生活中，人们对LOGO的偏爱在这些年来似乎越来越淡然，只要稍加留意就会发现，大街上背着通体LV LOGO包包的人不如以往多了，而路易威登的销量和赢利却一直在增长——这在某种程度上也说明了人们对路易威登的喜爱不单单体现在LOGO之上。

　　NO LOGO不等于反名牌

　　有关LOGO的话题中，最直白的是畅销书作家娜欧米·克莱恩(Naomi Klein)所作的《NO LOGO》。从一位迷恋名牌的女孩转身成为反思品牌文明的文化观察者，娜欧米·克莱恩对LOGO有一定的发言权。

　　在《NO LOGO》一书中，这位曾经的LOGO追逐者用社会化的眼光和视角剖析了她曾经迷恋的那些知名品牌如何征服世界，并对这种现象提出反思，认为反全球化的风潮的反扑将会导致无LOGO的结果。且抛开这本书所带来的影响和社会意义等等，《NO LOGO》还催生了“NONO族”，他们远离名牌，不靠名牌来显示社会地位，他们提倡简约，崇尚自然，回归纯真的“新节俭主义”生活……

　　不过，将NO LOGO和反名牌画上等号并不合适，无LOGO也并不是简单地抛弃时尚那么粗暴，而应该说是一种新的时尚态度更为贴切。对于消费者来说，LOGO不再是决定他们购买的重要条件，没有LOGO并不影响他们对某个品牌的喜爱，也不影响他们对产品质量的追求。而对奢侈品牌来说，去LOGO似乎需要更大的勇气，虽然没有壮士断腕的悲壮，但也有种“重新开始”的艰难，即使它们的起点已经比别人要高了。

　　时尚认知的“进阶”

　　近几年来，去LOGO化最明显的当属Burberry。这一英国品牌曾以经典的格纹图案风靡世界，并将此看作是品牌最宝贵的资产。曾担任Brrberry CEO的罗斯·玛丽·布拉沃认为Burberry能从众多经典名牌中脱颖而出的重要武器就是它经典的英伦格子风格，而这也是Burberry最大的品牌资产，是“扩展市场时千万不能丢掉的品牌精髓。”但这番言论在五年之后却被品牌自己用行动推翻——寻求“年轻化”的Burberry正在通过“去格纹化”而进行“去LOGO化”，同时在秀场热推科技化、用年轻明星担任代言人等方式，以去除人们心目中老牌英伦风的印象，以更亲和的印象接近年轻消费者。

　　同样在淡化LOGO的还有GUCCI(微博)、Louis Vuitton等品牌，对此，“减少LOGO，走向更加谨慎的奢华”是PPR集团主席皮诺给出的答案。

　　“时尚度越高的城市，人们对品牌LOGO的依赖性就越弱，人们已经不需要用品牌来证明什么，也不愿意整天背着品牌LOGO做移动广告牌。对LOGO的弱化可以说是一种时尚的进阶。”时尚评论人夏商说。同时，她也认为，“现在年轻人消费观念也和以往有了更多的不同，特别是对于那些在LV、GUCCI LOGO包围中成长起来的80s、90s、00s来说，他们认为LOGO是上一辈喜好的东西，而他们需要更有个性的东西，这其中可以包括品牌的经典款，但并不包括LOGO。品牌的去LOGO化也可看作是对这些未来消费者爱好的一种回应，也可以说是品牌的一种进阶。”

　　>>> 观点：“你”是否还是“你”

　　奢侈品专家周婷曾经做过一份中国消费者奢侈品报告的调查，她发现一个很有意思的现象，这几年间，中国富豪的时尚态度正在发生着标志性的变化：从充满LOGO的LV，进化到了没有LOGO的BV，现在又到了量身定制——在单件物品上的花费越来越多，但LOGO却越来越淡。

　　虽然这只是个开始，但也足以说明变化正在发生。而这种变化反映到日常生活中，则是我们周遭遍布LOGO的时尚产品越来越少，而BV等不强调LOGO的品牌，店铺越开越多，扩张越来越快。许多老牌奢侈品正在推行的“无LOGO”在某种程度上也说明了对于品牌来说，能否提供LOGO并不重要，重要的是能提供个性的自由表达、量身定制、提供差异化消费体验的产品，这才是未来的出路。

　　在无LOGO化越演越烈的今天，对品牌的考验也越来越高难度。“无LOGO”在去除可见LOGO的同时，也在通过设计、款式等创立着属于品牌的更多LOGO，但这又出现了一个问题：无LOGO会不会给抄袭披上了合法外衣？会不会让时尚市场混乱？——比如Christian Louboutin和Yves Saint Laurent的红底鞋之争，以及GUCCI和GUESS的双G之争，就呈现出了两种迥异的判决，无LOGO会让品牌更注重自己的时尚标志，但怎样保护还属于需要花费工夫研究。

去掉logo的奢侈品大牌们业绩增减不一

　　没了logo，大牌产品变“好看”起来

　　没了logo，更符合消费心态的转变

曾经50米外看到LOGO 

当奢侈品大牌的LOGO不再 

淡化LOGO却依旧突显品牌 

炫富新标准是低调的奢华 大牌忙着去Logo

一提到Louis Vuitton，你的第一反应就是LV字母交织的Monogram印花方格。但Louis Vuitton正在减少这种款式的宣传。Gucci、Coach这些曾经以logo印花为卖点的品牌，也正在推出“无logo”的款式招揽顾客。“无logo”正成为一种“远离炫富”、“好品味”的象征。

　　Logo时代已经一去不复返？

   

　　2013年3月，巴黎时装周的Louis Vuitton秀场，人们的目光，除了集中在超模偶像Kate Moss那一身宛如睡衣的透视长裙上，还有创意总监Marc Jacobs的那句宣言：“Louis Vuitton的Monogram和Damier Canvas系列今后将不会出现在T台上。”这家奢侈品巨头将会越来越淡化其商标的影响。

这个转变是LouisVuitton背后的大老板，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的新品牌策略。在此之前，阿诺特已经宣布，Louis Vuitton今后不会新开更多专卖店，而是将重点放在推出更具奢华性的产品中，与此同时，还将减少交织字母在品牌出现的频率。尽管Logo印花手袋类的产品目前占到Louis Vuitton全部产品的三分之二，但Louis Vuitton今后将逐年减产，并把重点转移到更为高端配以特色皮革的产品。

　　于是，6月，我们通过非官方途径，看到范冰冰携带着一些没有logo印花的Louis Vuitton Alma手袋的照片。以这位女星在中国民众中的影响力来说，这样一只手袋会成为新一款的“it bag”活跃于更年轻的奢侈品消费者圈子。事实证明，Alma手袋的确也是在Louis Vuitton产品线中今年卖得最好的款式。

　　Louis Vuitton并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。三年前，Gucci就开始了对“双G” Logo产品的减产，在刚刚上市的Gucci 2013早秋手袋系列中，早已不见logo的身影，竹节包被设计成方方正正的样子，竹节手环成了最显眼的标志，包身只有小小一行字“MADE IN ITALY”，以及更小的一个复古字体的“Gucci”；以显眼格纹作为视觉元素的Burberry则宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案；而Coach也宣布要减少logo产品的占比，并招来了Loewe的前设计总监、2006年赢得英国时尚大奖年度最佳配饰设计师的Stuart Vevers。

　　Gucci集团首席执行官Patrizio di Marco也在接受采访时承认Logo时代已经一去不复返，他表示，如今和未来的奢侈品市场消费者的购买行为已经不再依赖Logo和商标名字，在如今和未来品牌要想突围必须依靠完整性和价值。

　　这些曾经以logo为卖点的奢侈品品牌在皮具市场上的“转型”，并非巧合，而来自于残酷的“市场数据”：Louis Vuitton所属的LVMH集团和Gucci所属的PPR集团一季度的财报都显示，这两个最重要的奢侈品在中国的销售增长都是低个位数，相反，Prada、Bottega Veneta等logo不明显的品牌增长非常高。

   

　　新富阶层的眼光更加挑剔，相比那些热爱Logo的老一代消费者来说，他们把目光转移到品牌低调、独特性和高品质性上。普遍的分析认为，奢侈品品牌的去Logo化，与中国的消费习惯发生改变不无关系。

　　中国的奢侈品消费者，正在变得“成熟”。一批“更具辨识力”的消费者成长起来。被称作“富二代”的消费者们，有过欧美的生活经历，他们用从西方习来的时尚品味把自己和消费大logo的“暴发户”区分开来，并教导自己的父母如何“更有品味”的消费奢侈品。而集中在北京和上海的都市金领，也用一些“有思想”“有内涵”“看上去更聪明”的品牌来武装自己。他们是真正意义上的全球奢侈品消费者。他们的眼光更加挑剔，已经从以前对品牌的Logo热爱，转移到品牌低调、独特性和高品质性上。

　　奢侈品牌意识到，不能再简单粗暴贩卖自己的logo，而需要兜售他们的“文化”、“历史”，才能让新一代的消费者忠诚。Chanel在中国多次举办“文化展”，把自己的手袋和夹克变成一种“文化符号”，大谈女性主义、自由以及“低调的奢华”来赢取消费者的青睐。Prada以现代艺术、文化批评等文艺腔斩获了知识新富们的认同。Celine用极简主义和朴素实穿的款式赢得了金领女性的喜爱，那些看上去没有logo富于“设计感”的手袋引起抢购热潮。“品位”成为奢侈品牌们的新卖点。

　　新富阶层在谨慎的挑选品牌，让自己和“大众趣味”区分开。曾经在国内假货市场风靡的Louis Vuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻盖包被新一代奢侈品消费者“剔除”出了购买名单，Maison Martin Magiela、Alexander Wang、Celine、Jil Sander、Givenchy、Saint Laurent Paris这些更彰显个性的品牌被他们推崇。

　　而像Rick Owens这样冷僻的先锋设计师，在中国也拥有一批忠实用户。Joyce、I.T等买手店向Rick Owens提出的订货申请正逐年增多，上海新天地的By居然成为该品牌全球订单量最大的买家之一，这促使这位不爱抛头露面的朋克亲自来了一趟中国，不为别的，只在调研中国市场。据某零售业内人士透露，几个小众设计品牌坐在一起核算盘点来自中国的订单申请，竟算出了大陆有6、70家店正在或期望贩卖先锋设计的店铺。这个国际范围内都隶属小众甚至是微众的市场，在如今的中国，却赢得了一块想到大的“蛋糕”。

   

　　“一个富人圈子里，有朋友穿了这些，自己也就一定要赶一赶潮流。”如果以浪漫主义的角度来看，选择设计师品牌、挑选小众奢侈品是因为设计师独特的个性吸引了独特的消费群体，形成了一个建立在理解与欣赏基础上的小型生态链，而事实上，在中国并非如此。

　　上海买手店Tips店主尹佳圣的VIP客户名单，里头大多是明星与富二代。据他介绍，如今穿衣炫富的方式早已有了进阶版，着先锋派设计就是其一：“我不认为他们对这些品牌的文化有何兴趣。品牌小众没关系，他们主流的牌子照样买。而一个富人圈子里，有朋友穿了这些，自己也就一定要赶一赶潮流。当然，现在也有越来越多的客人希望多了解品牌，”他补充道，“但那也是因为这个当下正热门，有个说头嘛。”

　　另一家买手店By的王建说话则更直接：“那些时装编辑和先锋品牌爱好者们，往往没有消费力，又或是只盯着一两个最顶端的牌子买，力求把钱花在刀刃上。我只想做顶尖客户的生意，他们一年的置装费可能高达一千多万，既买Louis Vuitton、Chanel，也会来买我们家的东西，他们根本不在乎什么先锋概念，你告诉他们这些是好货，他们自己也觉得穿着似乎有些与众不同，就立马买走了。”

　　奢侈品进中国之初大多带着资本主义奢华方式的炫耀，所以最初的购买者也多带有“炫富”色彩。“去logo”只是一种潮流的消退、“审美疲劳”。20年以来我们需要“双G”和“Monogram”来凸显“我有钱”、“我有名牌”，当大众已然熟悉这些之后。潮流先锋者需要另一种显示身份的工具，这时候他们倾向于选择一些“小圈子内的心领神会”，那些所谓“看不出logo的品牌”。

Maison Martin Margie、Celine被媒体热捧的品牌，有几个中国消费能明白它们的“解构”和“廓形”呢？对于他们来说，这些设计不是“无logo”，它们只幻化成“四个针脚”和“囧脸包”，他们只是用新的方法来武装自己，这和20年前购买大logo的名牌是同构的：他们虽然没有买那些大logo，但他们依然希望自己购买的奢侈品能够被辨认，这种“辨认”不是来自路人，而是来自他们的阶层认同。（全文完）

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