聚美优品上市 中国电商迎来利润拐点？

 

核心提示：北京时间5月16日晚，美妆电商聚美优品正式登陆纽交所，上市融资2.5亿美元。

电商迎来利润拐点

聚美网借着团购起家，在激烈的竞争中，由于化妆品领域的毛利比较高，相对抗风险强，聚美成功生存下来。其后，随着电商集体转求利润，也给其创造了一个好的时机。

这些良好的财务成长数据从某一层面反映出中国电商行业竞争环境趋向缓和，集体步入良性发展期。

化妆品货源控制

在化妆品电商中，化妆品的真假难以鉴定，有时候，虽然是未经品牌授权的商品，但也并不是假的商品。

一位电商人士建议，未来，聚美在化妆品货源的控制上，还需要加强力度。可以先从国际二三线的品牌着手，获得其品牌授权，再逐步获得一线大牌的品牌授权。

闪购平台化难题

电商往往从单一品类着手，然后引入其他品类，进行平台化。聚美与唯品会也不例外。现在，它们开始正面交锋。

一位券商分析人士认为，聚美要想将闪购平台扩展到服装等品类，将面临唯品会的巨大竞争压力。因为唯品会在网络特卖上已经建立自己的知名度与品牌度，形成了一定的壁垒。

在唯品会以闪购模式切入服装市场后，京东、当当、优购等平台都纷纷加入闪购功能，但并未做好。对品牌商来说，在线特卖、闪购会对品牌有较大的伤害。而在线下，同一个商场中也会有特卖专区，但展示密度、体验都不如正价商品。

从流量上来说，唯品会切中的是将服装尾货市场搬到了线上，改造的是线下的尾货渠道。并不是大众心中理解的品牌特价模式。

在初期，闪购以独特的模式吸引着一大批用户，做大流量。但随着竞争的深入，对闪购电商平台来说，重点不在于平台自身的流量，而在于是否可以获得优质的货源，以及较低的折扣。此前，乐淘、好买网、名鞋库等鞋类平台的竞争结果也验证了这一点。

从竞争的角度来说，聚美本身就是一个闪购平台，做特卖，并不存在同一平台正价、特卖同时展开对品牌产生伤害的后果。但是能否将优势从化妆品切入到服装等领域，对于聚美来说也是一个难题。在服装、鞋包、家居等品类的优质货源上，聚美需要花更大心思与传统资源渠道进行精准对接。（编辑卢爱芳辛苑薇）

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此外，聚美优品还面临着商品的授权问题。作为化妆品垂直电商，聚美优品一直标榜正牌折扣，但雅诗兰黛等品牌认可的销售渠道并不包括聚美优品等电商。虽然品牌授权问题不会对聚美优品上市造成影响，但合作的化妆品厂家售卖假货，其也将承担法律责任。

挖掘女人经济

谋求模式之变

自2013年下半年以来，中国企业赴美上市明显回暖。这是在经历了2011年至2012年的中概股“诚信危机”后，中国企业在美国资本市场呈现出首次较为明显的IPO回暖迹象。尽管部分次新股随后股价表现疲软，但中概股赴美上市开始恢复的信心并未受到打压。

摩根士丹利分析师菲利普认为，在遭遇下跌后，当前中概股产生了较大“买入机会”。花旗银行股票分析师也指出，尽管中概股近期出现较大回调，但在分析时更应结合具体公司业绩来分析，因为个股之间具有较大的差异。

至于聚美优品在此时选择赴美IPO，易观智库分析认为，其背后资本推动是主因。“聚美优创立到现在，先后获得真格基金，红杉资本，险峰华兴资本总计1300万美元的融资，股权结构较为复杂。同时在垂直电商领域，聚美优品的直接竞争对手乐蜂网，也由红杉资本投资。现阶段，聚美优品在市场占有率及销售业绩方面均强于乐蜂网，此时上市更容易获得资本市场的青睐”。

而有业内分析人士向21世纪网表示：“除资本的推动力外，陈欧其实在下一盘很大的棋，上市只是棋局中关键的一子而已”。

“聚美优品上市之后的第一要务应该是扩大品类。2013年，聚美优品用1万多的SKU（库存量单位）完成了8.1657亿美元的交易额。不过聚美优品在一些关键数据上却输给了唯品会，其中很核心的原因就是后者的SKU要远远高于前者”，上述人士表示。

据广发证券提供的数据显示，2013年聚美优品的专供品牌（独家代理+自有品牌）的销售额占比约为10%到15%，他们预计未来3年这个数字将提升至25%到30%（其中独家代理和自有品牌基本平衡）。

“之所以这样做，是因为专供品牌比例的提升，会大幅提升聚美优品的毛利率”，上述人士同时表示，按照美妆行业的经验，一般代理的扣点约为20%，独家代理约为50%，而自有品牌能可以达到70%。而SKU增加会带来更大的客户群体，以及一连串的附带价值。

“此外，陈欧还会将更多的钱投向移动端，因为从较为成熟的美国市场来看，化妆品是一个越来越被手机用户接纳的购买品类。聚美优品的主力用户也是一、二线城市的大学生和年轻白领，他们对移动终端的依赖，以及对社交分享的热衷，陈欧做出这个决定并不困难”，欧亚菲同时分析。

数据显示，聚美优品在2012年5月推出移动端APP后，移动端收入贡献已从2012年第四季度的11%提升至2014年第一季度的49%。

欧亚菲最后还指出，依托于大量独家代理和自有品牌的资源，聚美优品完全有可能开拓与线下美容、美发等连锁产业的互动。总之，只要这个领域存在女人消费的机会，聚美优品就可以利用与用户的信任感把这些服务嫁接到自己的平台上。

侵权和假货成最大隐忧

据易观最新的数据显示，2014年第一季度，中国手机购物市场交易份额，淘宝无线和京东分别以78.3%和7.2%位列第一和第二位，而聚美优品交易份额仅为1.35%位居第四位。

资料显示，京东将于5月22日正式上市，阿里也已经正式提交招股书。因此，有业内人士指出，“作为电商行业的巨头，阿里和京东无论是公司量级还是吸金能力，都拥有极大的吸引力，而这极有可能导致投资人对聚美优品上市保持观望”。

而东方凯誉通信公司CEO、电商专家庄帅也认为，“2010年上市的麦考林一度下滑濒临退市危险，凡客七轮融资未曾上市现状也不容乐观，包括现在乐峰‘卖身’唯品会，聚美优品作为垂直特卖电商，面对垂直电商的‘死亡诅咒’，在上市之后前景也不容乐观。”

此外，聚美优品还面临着商品的授权问题。作为化妆品垂直电商，聚美优品一直标榜正牌折扣，但雅诗兰黛、倩碧官方曾表示，雅诗兰黛认可的销售渠道仅包括指定的百货公司专柜、雅诗兰黛、丝芙兰等品牌官网和独立专卖店，以及雅诗兰黛天猫官方旗舰店，但不包括聚美优品等化妆品电商。

北京志霖律师事务所律师赵占领在接受采访时表示，虽然品牌授权问题不会对聚美优品上市造成影响，但若与之合作的化妆品厂家售卖假货，其也将承担法律责任。

另有业内人士也坦言，在侵权及假货问题上，虽然不排除有竞争对手在故意诋毁，但这确实是聚美优品IPO后的最大隐忧。（21世纪网刘浩邮箱：[email protected]）

 

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